市场营销学的社会学基础

社会学的核心观点认为，人是社会人，是作为一个或多个群体的成员，是某种文化的代表，是他所处的时代环境和文化的产物。人们会随着自身所处社会环境的习俗、制度和价值观的变化而发生改变。自尊、情感、愉悦和非理性等都是人们行动的社会原因。这些观点和其中的概念在市场营销学中多处得到体现和应用。

一、市场分析和市场细分

社会学的观点主要应用于市场分析，其中，又以消费者行为分析为多。影响消费者购买行为的主要因素，如，参照群体、家庭、社会阶层、文化和亚文化等，都是社会学中重要的概念。这些概念的含义及其对市场营销学的作用如下：

参照群体是一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体。

家庭是一个重要的基本群体，也是一种重要的社会制度。家庭不仅对其成员的消费观念、生活方式、消费习惯有重要的影响，而且直接制约着消费支出的投向。

社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等都多种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。

文化是指在社会化过程中，由社会一代一代地传下来的思想、技术、行为模式、制度、宗教仪式和社会风俗，具体包括信仰、价值观、规范、符号和非标准化。

亚文化是和社会主体文化有区别但又有联系的一个社会群体的价值、态度、行为和生活方式系统。

社会文化的变迁也是社会学中研究的一个重点。

此外，分析组织市场时，所涉及到的组织、权利和地位等概念也是社会学的概念。市场营销学从这些概念出发，根据组织市场的基本特点，形成了一个有别于消费者行为分析的分析模式。

二、市场营销策略组合

在新产品的扩散中，市场营销学应用了社会学的创新传播理论。

分销渠道中各成员的职能不同，利益分配有所差异，渠道成员之间也就常常由于利益关系发生冲突，影响到渠道的分销效率。社会学对社会成员之间的冲突进行了深入研究，形成了一些正确对待冲突的观点和方法。这些是解决渠道成员间冲突的重要工具。

市场营销学主张，广告策略的制定要充分考虑参照群体和文化等因素，社会学的有关理论应指导广告实践。如，请目标消费者的参照群体做广告就是利用了社会学中有关参照群体的研究结论。

另外，关系与网络也是社会学的概念，现已借用到市场营销学当中。这种基于关系和网络的交换方法观点是关系营销的基石。

总的来说，由于市场营销被认为是一个商业系统的概念，而不是作为一个社会系统，市场营销学对社会学的概念和原理应用不是很多。但现在市场营销学者越来越重视市场营销活动中参与者之间的社会关系，社会学的观点和方法将会在市场营销学中得到更为广泛的应用。