市场营销学的心理学基础

一、市场分析

市场分析中主要是消费者购买行为分析应用了心理学理论。

关于动机的理论很多，市场营销学中应用较多的是马斯洛的理论。

另外，赫茨伯格的双因素理论对消费者行为分析也有重要的意义。

研究消费者购买动机，能解释为什么消费者愿意购买这种产品而不愿意选购其他产品，并寻找到消费者购买此类产品的真正动机，为营销战略和策略的制定奠定基础。

此外，市场分析中还借鉴了心理学的研究方法，如，观察法、实验法、问卷调查、深层交谈和投射法等。

二、市场细分与定位

市场细分的标准有很多，其中心理标准是市场细分最重要的标准之一。

任何一种细分都与消费者的需要相联系，因而可以直接应用马斯洛的需求层次理论，根据消费者的需要来细分市场。

市场定位是企业的市场营销战略在消费者心中的认知定位，市场营销管理的主要任务就是将有限的资源科学地用于产品的开发、定价、销售渠道和促销四个方面，最终在市场中树立一个独特的品牌形象。

三、市场营销组合策略阶段

（一）产品策略

产品是厂商和消费者之间联系的物质纽带，同时也是心理策略运用的载体。

包装策略主要应用到的是心理学的认知理论。

与包装策略一样，认知理论也是品牌策略的心理学基础。

（二）价格策略

价格是影响消费者购买行为的最具刺激性因素。

定价方法中的认知价值定价法主要是以消费者对商品价值的感知及理解程度作为定价依据。

新产品定价策略中取脂定价策略，就是利用了消费者的“求新”、“猎奇”心理，将新产品高价投放市场，以赚取丰厚的利润。而渗透定价策略则是利用了消费者的“求实”、“求廉”心理，低价投放新产品，让消费者形成价廉物美的感觉，刺激消费者的购买欲望，以迅速打开市场。

心理定价策略中的尾数定价、整数定价、声望定价和招徕定价等都是心理学原理在营销定价中的成功应用。

在价格调整中，分析消费者和竞争者的心理活动是价格调整中最重要的内容。

（三）渠道策略

渠道策略中应用心理学分析的主要目的是找到激励渠道成员积极推销企业的产品的方法。渠道成员的知觉、记忆和情绪等心理活动以及心理倾向都会影响到他们从事营销活动的行为，诸如渠道成员进货的积极性、进货的数量和周期等。

渠道终端的环境也会影响到消费者的行为。

（四）促销策略

促销利用的心理学理论沟通和教育的心理功能有关。促销组合中每一个策略都应用了相关的心理学理论。

1.广告。无论是广告形式还是媒体的选择都综合考虑了消费者的认知过程。

2.人员推销。人员推销的心理功能主要表现在引起注意、产生兴趣、激发欲望和促成购买等四个方面。

3.销售促进。依据对象的不同，销售促进具有不同的心理功能。

4.公共关系。公共关系的心理功能是沟通与公众之间的信息，协调与包括消费者在内的公众的关系，树立企业在顾客心目中的良好的形象，以便促进消费者对本公司产品或劳务的购买。