开瓶有奖奖给谁了？
开瓶有奖企业可曾赚了？
其实，开瓶有奖的红火正在不幸地展示我们黔驴技穷般的尴尬。
又一个啤酒销售的旺季即将到来，谨以此文献给长期蒙在鼓里的广大消费者及期待纯净市场环境的人们――
从开瓶有奖看啤酒行业的尴尬
(2003.5)
引子
几天前和三五好友一起喝酒，席间启瓶时不断地发现瓶盖内有中奖字样，三五角不等，奖虽不大，但单单这一中奖的概念印入脑际就已令人欢欣不少。然而随即仔细一瞧，截止日期3月28日，又不免让人扫兴，再翻转整个瓶身也未见到有如何兑奖云云，扫兴之余又不禁气恼，这不是愚弄我们消费者吗？自嘲两句，大家也就作罢。
“开瓶有奖”――相信广大消费者不会陌生，这在我们日常消费中已司空见惯，尤其是在酒类和饮料类商品中多见其身影。上面只是捕捉了我们广大消费者平日遇到此事的一个普通场景，同样也反映了我们大多数人的一般心态，随便看看，多不计较。然而当我们仔细品味一下这一普通促销手段时，就会发现开瓶有奖到底奖了什么？广大消费者是否从中受益了吗？厂家果真也是从中受益？为何业内仍是乐此不彼地用此伎俩？
经过记者的一调查，发现这一普普通通的促销手段背后竟然也大有学问，各家有各家苦衷与抱怨，简简单单的一个营销方式也能折射出我们一个行业的尴尬？限于篇幅，我们在这里且仅以啤酒行业的“开瓶有奖”（其实关于这一问题在啤酒销售中更为突显）来做一探讨。
开瓶有奖奖给谁了
照常规思维我们在接触这一问题时，首先是站在消费者的角度来考虑的，即我们广大消费者在此类消费活动中为什么并没有很明显的感受到利好，因为既然开瓶有奖那自然是应该是使消费者受益的。
对此，记者走访了一些士多和超市，令人纳闷的是情况并非我们想象中那样糟糕，兑奖其实并不难。在一家超市，导购人员告诉我们，关于这种有奖销售确实不少，尤以啤酒最为普遍。现实情况中一般分两种情况，要么是按兑奖公告中所讲的让消费者到厂家或经销商指定地点兑奖，要么是到直接销售者那里兑，也就是所谓“在哪儿买到哪儿兑”。对于前者他们超市就不用参与，对与后者，只要和经销商约定好，他们是会按规定将所中奖项（实物或现金）如数兑现给消费者，不会有不给兑或推脱什么的，尤其是如大将之类的。但现实际情况是，多数奖也只是三五角，上一元的都不多，也很少有人来他们这里兑奖。
而在一士多店，老板告诉我们这个事情也常有，主要是在夏天啤酒销售的旺季。“当然，只要批发商与我们讲好了，我肯定会兑的。怎么奖怎么兑，奖什么兑什么。”这位老板同时说，这些促销手段主要是在中低档啤酒上，刚出来时还行，主要是低收的一些消费认这个，但近年来不行了，没什么大奖，为三五角的人们也不大愿意来，有些地方批发商没有与零售者讲好，他们也不能做亏本专卖，也有不管的。
这些情况与我们的估计还是有出入，照此说奖毕竟还是给了我们消费者，只是大家不大愿意云跑这个腿而已。看来是我们消费者的响应不够，然而商家仍然在每个啤酒销售的旺季乐此不彼用这一招，应该还是有效果的啊。那么奖到底奖给谁了？
真正的受益者浮出水面
于是，记者转而向啤酒经销商那里打探。
某知名啤酒品牌的广州市场部经理吴先生向记者坦言，讲句实话，真正喝啤酒的人并没有从“开瓶有奖”中受益，此间受益主要流向中间经销者或是食肆、酒楼，酒吧和夜总会之类的娱乐场所。据这位人士讲，有的经销商为获得额外的利益，通过各种渠道打听有奖瓶盖的投放情况，尤其是大奖，继而千方百计地截获有奖瓶盖，有的企业或为了争取经销商，甚至直接把大奖送给经销商作为奖励。而更多的情况是大多数的饭店、酒楼里，服务员在为客人开启完啤酒后会马上把瓶盖收走，有的甚至先在柜台开启完再把酒送到餐桌上。如果顾客不要求留下瓶盖的话，大大小小的奖品或奖金也就随之落在饭店手里了，这种情况在酒吧、夜总会和迪厅中最为明显。不知不觉中，许多消费者就这样被剥夺了自己应有的权益，当然也就错过了中奖的机会。
所以，我们常在某店吃饭时会遇到这种情况，服务员告诉你我们这里只这个牌子或是那个牌子，或一两种固定的牌子。其实这在业内也是一种普遍情况，有些厂商直接与经销者约定好，你只能卖我的酒，作为回报按售出酒的中奖额我给你在交款时返回，这种就相当于终端买断酒店饭店的啤酒品牌（所谓终端买断销售权就是酒类企业与终端达成一致协议，企业给予终端更加优惠的价格和额外条件，在规定的时间内，终端保证只销售酒类企业提供的指定产品的一种销售方式），以此来增加本品牌的销量。买断当然是要有代价的，于是有奖返利自然成为一种交易。
因此，我们会很自然地明白为什么在各行各业中惟有啤酒的促销小姐如此妩媚动人引人瞩目了。酒吧、迪厅中促销小姐们的手忙个不停，那也是利益的驱动，瓶盖作一种并不张眼却又小巧的物质载体充当了最佳的一般等价物，所不同的是当他们以瓶盖作再交换时得到的却是货币。
受益者的理论支持
至于厂家或经销商敢于舍本而逐末，即重经营终端（饭店酒吧等）而轻最终买单的消费者同样有它的理由。据一位业内人士介绍，其实对于以即饮为主流的啤酒来说，大多数的消费者更多情况下是在饭店酒吧之类的地方喝下啤酒的。也就是说，商家早已对此做过市场调查，知道这一规律，故此才将营销的重点放在了这里。你能替我卖出的多，我自然要对你让利，让你受益。
在市场营销学里，终端分为硬终端和软终端。产品所依托的环境称为硬终端，即超市、商场、酒店等终端消费场所，而将终端的人称为软终端，如服务员、营销员、促销员、消费者等。软终端对产品和品牌的认识程度直接关系到产品实现消费的效率。这一点不难理解，活生生的人总比生硬的东西容易让人接受，这也即是促销的原理和魅力所在。
而如果再以商家的营销终端分析的话，软终端即可去除最终买单的消费者，于是，包括服务员、营销员、促销员在内的这些软终端们在消费者的消费过程中所起的作用就愈加明显。尤其是啤酒这个东西，本来就属于舶来品，源于西方，我国的啤酒文化总体上来讲还是淡薄，再加上消费者的文化素养偏低，收入水平不高，这些都直接导致消费者对品牌忠诚度的不高。试想，当人们在酒桌落座后，服务小姐对你说，这个牌子在我们这里卖的比较好、反响不错、价格也不贵，我想大多数人都愿意顺水推舟的。
开瓶有奖恶果多多
当开瓶有奖中利益流向的黑幕终于向我们揭开一角时，我们才恍然大悟：原来此间竟然还有这些鬼东东，让人大长学问。感情厂家企业是打着让利消费者之名，行得可是“贿赂”商家之实，大把的利润让给了商家，厂家自然得到了更大把的收益。然而，这仅是猜想，我们且先看一下开瓶有奖的始作佣者――厂家企业到底从中“受益”几何？
在去年的一次酒业论坛上，珠江啤酒集团公司副总经理欧阳育健就针对这一业内惯用手法作过评价：“利用瓶盖中奖也是一种促销手段的圈地运动。对于行内的人士来讲，每个企业对开盖有奖这种方式都是苦不堪言，大家都是深恶痛绝。它给企业带来的负担是非常重的，一个企业的滑坡，开盖有奖这种方式有50%的因素，无论高中低档，好端端的一个企业不去好好想怎么做质量，做经营，大量精力都放在如何投奖上去了。”
欧阳先生对此的总结是两个字：可怕！而这一结论同样出乎我们广大消费者的意料，“本以只是消费者受愚弄呢，原来企业也委屈呀？”就是这样一个不符合常规逻辑的结论，差实让我们大跌眼镜，感情是谁也没捞着好啊？其实开瓶有奖之于企业已是骑虎难下，这在业内早已是公开的秘密了。
首先，厂家在这一场营销竞赛中成本不断攀高，包袱越来越重，企业自保亦难，更何谈发展。过度参与终端恶性竞争的企业因过度的营销投入，导致销售收入增长有限的同时，营销成本过度膨胀，企业不堪重负，甚至被拖垮。更有甚者，贪得无厌的终端商使恶性竞争程度不断加剧。
在越来越多的企业参与终端争夺战，终端的地位日渐高贵起来，终端越来越牛气，向企业提出越来越多的苛刻要求，企业如果不从，终端就会绝然而去。许多企业不得不委曲求全。终端除了向企业提出不断降低价格的要求之外，还向企业索要越来越多的其它费用。如进店费、新品上架费、促销人员管理费、假日销售赞助费、以及开瓶有奖提供返利等，五花八门，不一而足，导致营销成本越来越高，企业难以承受。
终端成了香饽饽，啤酒企业争相给其更加优惠的利润政策。追求利润的最大化是商人的本性，既然有如此好的条件，何乐而不为呢？所以终端商就变得越来越贪得无厌，门槛越来越高。啤酒企业为了既爱又恨的终端不得不满足其贪欲，就这样终端的恶性竞争只会越来越加剧。
如此一来，一方面企业自身陷入沉重的负担中之外，另一方面对同业竞争者和消费者亦是不公。作为开瓶有奖的既得利益者，终端商的品牌供应自然形成品牌买断或准买断。这种排它性的营销方式虽然非常有效，但是违背市场经济规律的，因为它的垄断权是通过不正当的、不公平的途径获取的，因为酒类企业对经销者许以的各种额外回报和优惠，尤其是开盖有奖、给服务人员开瓶费等促销行为本身就是一种商业贿赂行为，是一种不正当竞争，是不符合市场经济公平竞争规律的，它使各种实力不同的竞争者不能站在同一起跑线上展开竞争，助长了强势企业的霸气，而给弱势企业市场开发造成更大的压力。
另一方面，它也侵害了消费者的消费自主权，一是品牌的选择十分有限，甚至唯一性，限制了消费者选择自己喜爱的品牌的权利，二是促销人员的强行推销或饭店的强买强卖行为伤害了消费者的感情，影响了消费者的消费情绪。这种营销方式，这种方式的过度发展必将导致市场竞争更加混乱无序。
尴尬的现实
最后，当我们弄清楚了开瓶有奖方方面面的危害，也了解了企业的难言苦衷后，我们不禁要问，既是两伤，企业为何还如此乐此不彼地大搞开瓶有奖？
回答这个问题稍显复杂，但要从中国啤酒产业的纵向发展角度来看，答案也很简单，即这一貌似可笑、实则可怜的营销手段其实是啤酒营销史上尴尬时代的产物。怎么讲？珠江副总欧阳育健说的好：大家都是苦不堪言，大家都是深恶痛绝，但是现在是谁跑得最快，谁都不敢停下来，你也苦，我也苦，看谁能扛到最后？大家都在水底下憋气，看谁能憋到最后，产品趋同、成本趋同等等，什么都趋同，那还有什么营销比有奖促销更好呢？
换句直白的话来说，尽管开瓶有奖并非什么高招好招，尽管它粗鄙拙劣，尽管它怡害无穷，但是，上了这条贼船是轻易下不来的。大家都一脸的无奈，都感觉好无辜！
鉴于我国现阶段啤酒消费的基本国情（包括啤酒文化淡薄，品牌忠诚度不高，消费集中于中底档等），啤酒企业目光短浅近视，营销手法简单粗劣，比作黔驴技穷也不为过，就那么两下还住不了“蹄”？明知开瓶有奖长此以往与谁都无利，但谁又在乎长远，君不见，城头变幻大王旗，明日生还有几家？于是且顾眼前，吃得一口是一口，赚得一块是块。反过来讲，即使有几家实力雄厚，志在长久的远见著识者，面对此番来势咄咄的“奖”旋风亦是欲罢不能啊！你清高，你脱俗，好！你只好将市场份额拱手相让，你只好亲眼目睹一个乡镇作坊逐步成为一个后起新秀和竞争对手？于是，你也只好卷起青衫趟这混水。君不见，北有青岛，南有珠江，也都玩“有奖”吗？因为毕竟，我们还是处啤酒消费的初级阶段，这是我们的基本国情。开瓶有奖就像一列失控了的火车在巨大的惯性的作用下依然前冲，失控列车的前景自然不好，可就是刹不住车。
这就是目前我们啤酒行业的尴尬，至少是在啤酒营销市场上的尴尬。
禁止以图创新
随着我国市场经济的快速发展，居民经济收入和文化素质的不断提高，消费者消费观念越来越趋向理智和个性化，价格因素不再是决定居民消费倾向的主导因素，市场竞争也随之由低水平走向高水平，由浮燥走向理智，不断走向成熟和完善。同样，中国啤酒市场也在发生着巨大的变化，日渐从以价格竞争为主的低水平竞争转向以品牌竞争为主的高水平竞争。消费者对啤酒的消费除更加重视对产品本身的品质消费之外，越来越重视精神消费，这种精神消费来自于产品的品牌内涵和文化，而不是额外的奖励。“开盖有奖”必然随着竞争的升级而失去了往日的光彩，淡出市场。
另一方面，啤酒企业欲与国际接轨，打造自己坚实有力的品牌形象，也必须从此怪诞的漩涡中抽身而出，积极营造企业文化，规范创新营销手段，建立科学合理的流通渠道，否则破坏正常的市场经济秩序的同时，也自断前程。另据业内人士透露，国家有关部门正在关注这一畸形现象，可以预见开瓶有奖等类似怪胎寿终有期。
禁止不是扼杀，相反，禁止是鼓励创新。这种与人与已皆无益的事物本就不应该有，有之亦不可长久，这样的禁止我们欢迎。 （END）