蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

诺贝尔医学奖获得者S.E.Luria曾说过：医学在本质上具有二重性，它既是一门科学，又是一门人学，需要人文滋养。

对于同一个医院，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。

前者的顾客确实会认为该医院的服务质量很好，而另一个分支机构的顾客则可能认为整个医院的服务都质量低劣。

这种“医院形象”和“服务产品形象”的混淆，将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

5、由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。

有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。

大多数服务却不能这样做。

6、对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。

服务不能储存或运输的特性也给大规模的生产和销售服务带来了限制，所以服务单位要获得规模经济的效益就必须比制造单位付出更多的努力。

因此，医院可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值，持续为顾客寻找并创造新的价值，视顾客为亲人、朋友，用真情缔造和谐、互信，实行全程亲情化的跟踪服务。

做好病人的工作，一切营销出发点都摆正，切实打出服务牌，比花巨资投放广告来的有意义。现代医院服务营销有两大方面：

1、品牌服务

诺贝尔医学奖获得者S.E.Luria曾说过：医学在本质上具有二重性，它既是一门科学，又是一门人学，需要人文滋养。

这是一个有温度有情感的时代。

在这个时代医院应该如何发展？

必须进行全面品牌管理。

全面品牌管理是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的，它是一种真善美的组合，真就是品质；善就是品格；美就是品味。

一个具备优秀组织文化的医院将产生巨大的凝聚力，并促使员工共同承担其组织的使命和责任。

这种优秀的组织文化也会潜移默化地渗透到每一位员工的日常行为中，并使社会公众通过员工的行为感受到医院的文化品牌和价值。

比如四川大学华西医院“家国情怀，平民情感，休休有容，革故鼎新”16字文化观的践行，就很好地体现了该院的软实力。

从上世纪九十年代中期的全国排名六七十位，到如今稳居全国第二位，靠的就是服务型管理，以及转型为以患者为中心的价值医疗。

具体在健康传播方面，华西医院做到的六个“内外有别”值得借鉴：

管理有别，医院领导层充分放权与赋能。

平台有别，区分对外宣传和对内教育。

团队有别，搭建科普专家团队和新媒体创作团队。

术业有别，让专业的人做专业的事，优化文稿生成流程。

主次有别，设定主抓手，再设定各类自媒体平台传播顺序。

“外貌”有别。形成具有辨识度的写作风格：四川方言、原创表情、轻松活泼行文、参考文献。

就品牌服务而言，这一点正是目前广大医院在营销方面的困惑与短处所在，往往把医院的知名度提高等同于品牌建设，知名度在一定程度是医院的首要追求，但这只是表面，真正提升医院品牌的是良好的口碑及鲜活的品牌形象，

但良好的美誉度一定有着相当高的知名度及消费者基础，对知名度及美誉度的追求因品牌而异，

如快速消费者品而言，知名度的最大化是最主要的，耐用品则不同，美誉度是最重要的，患者对医院的认可程度是建立在对其医疗水平、对口科室、收费标准、服务态度等的整体认同之上。

因此，不管医院品牌要从哪方面开始打造，都可以遵循以下路径设计原则：

a、理念独特

独特的理念，是医院品牌建设的第一路径，因为如果没有理念，就不知道医院应该如何向消费者诉求什么。

当然品牌理念必须是独特的，别人没有的，才能起到诉求效果。否则，抄来的理念，会让消费者没有感受到医院自身品牌的个性和品牌内涵，更不会感受到品牌文化的感召力和影响力、亲和力。

那么，这样的诉求，也不容易让消费者记住。

b、行为创新

所谓行为，就是品牌行为。也就是医院的行为。这里的行为包括医院运营体制、服务导向、服务体制、服务规程、服务行为等。

特别是服务行为是关乎消费者的利益和回报。

所以，学会创新服务行为，构建独特的品牌行为，能给医院区别与其他医院服务的效果，带来品牌服务的人性化、个性化、量身化服务，实现服务行为的温馨、体贴和人本理念，实现品牌服务创新的效应。

c、视觉唯一

视觉往往是消费者与品牌服务最直接的品牌感受和认知渠道。任何品牌要得到消费者直接的认知、感知，最直接的就是视觉形象，也就是品牌的标识。

医院如果没有唯一的视觉系统，就无法让消费者清晰地认识自身品牌，而是只有模糊形象认识，给消费者似曾相识的感觉。

所以，医院在设计、导入自身品牌视觉时，必须以唯一性为视觉设计原则，否则，抄来的视觉不是你的视觉形象，也不可能成为你的形象。

可见，医院的品牌服务营销的目标在于对美誉度的最大追求。

2、人性服务

服务品牌的塑造最终要在实际的实施中体现出其核心价值，医疗服务与其他服务或有形商品有很大的不同，在医疗服务的提供过程中，患者与非营销人员的接触远远超过与营销人员的接触。

所以，营销靠营销部门以及其他部门的配合，让各部门都积极主动地参与营销活动。

为了激励所有部门的团队精神，如果医院的员工不满意，那么员工就很难让患者满意。

患者的满意程度取决于医院提供服务的价值，医院提供服务的价值取决于员工对医院的忠诚度，忠诚度取决于员工的满意度，满意度取决于医院为员工提供的价值，而医院为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次的问题。

因此，下列有代表性的做法应成为我们今后工作中的具体实践行为，比如：

建立重点客户档案，加强大客户的营销关系管理，对患者满意度和员工满意度进行分析；

利用各种传播媒介、健康讲座、巡诊、举办联合活动，做好医疗服务项目的推广与宣传工作；

抓好客户服务中心的管理工作，为患者提供诊前、诊中、诊后的一体化服务。