一场快闪活动引发现象级传播

2016年9月28日，在悠扬的“茉莉花”和“欢乐颂”的音乐声中，一场快闪爱心公益视频发布会在医院门诊大厅举行。

这是一场由138人参与的爱心公益活动，也是第一个由癌症康复者和医务人员共同演绎的快闪活动。

活动上，历时六个月拍摄完成的两支“医院快闪”爱心公益音乐片正式亮相，分别是《茉莉花》和《欢乐颂》，同时还发布了四部纪录片：北京纪录频道的《爱的颂唱》、北京卫视《生命缘》、界面新闻《快闪背后的故事》的两集纪录片。

音乐片《茉莉花》《欢乐颂》发布后，引起了强烈反响，两部视频在腾讯视频点击量均超过1.1亿。

 

音乐片播出后，引发巨大的社会反响。

2016年10月上线，当时点击量达到五百万次，被誉为现象级传播，发挥了引领作用，各大医院纷纷效仿，一时间推出很多“医院快闪”活动。

通过北京大学肿瘤医院的事例可看出，医院的精心策划非常重要，要有切实的、能够引导全员参与的、影响每一位员工工作态度的措施，通过不懈的努力，在医院上下形成共同的价值观和行为趋向。

对于患者来说，医院的核心竞争力就是可以感知的实在利益，而品牌竞争力就是这种利益的最佳表现形式。

 

● 品牌竞争力具有不可替代的差异化能力，是医院所独具的，是竞争对手很难甚至无法模仿的；

● 品牌是医院最重要的资产，具有较高的认知品质，统领其他所有的竞争能力，处于核心地位，能够使医院保持盈利能力和获得超额利润的品牌溢价能力；

● 品牌竞争力是医院长期发展积淀下来的，一般不会因为外部环境的影响发生质的变化，具有持续性和非偶然性；

● 品牌竞争力具有延展性，能够使医院具有扩张潜力和构建竞争壁垒的能力，需要进入者花费巨资，或者提供特殊服务才能实现顾客对品牌的忠诚；

 

● 品牌竞争力还是一种集合能力，是医院内部不同能力的集成组合，具体包括品牌核心力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌领导力等。

从品牌竞争力的特征来看，品牌竞争力是在医院经营过程中形成的，是医院内外环境共同作用的产物。它是一种比较能力或比较综合力，主要体现在市场的占有能力、创造价值和利润的能力以及创新发展的能力。

医疗业务工作是医院的核心构成部件，医院的每一个临床科室都是一个业务竞争单位，

 

每一个临床科室都有自己区隔明晰的业务、可界定的细分市场和市场竞争者，同时科室总体设置和细分设置已形成今天医院实力及服务的竞争新领域。

因此，医院必须具备业务战略发展观念和详细的市场规划指引，针对每一个业务单位就医患者的特点，细分市场的规模情况和竞争格局以及竞争者的优劣势后提出自己的业务规划和业务发展目标，确保满足已有的医疗市场需求和继续按照经营目标拓展市场份额。　　

二、以职能战略设计强化医院总体战略和业务战略。

 

在各职能部门中的执行规划和执行行为指导，有效地运用相关管理效能，保证医院战略目标的实现。

比如医院经营管理战略、财务管理战略、市场营销战略以及人力资源战略等。

各职能部门是医院战略实施中指挥、组织、协调、系统联动的枢纽，犹如“牵一发而动全身”；所以职能战略的管理应重视协调性、阶段性、可控性等，在职能战略的规划中特别要注意目标或经营指标分解的科学性和适时性，达到考核的结果出绩效的目的。

 

现阶段医院经营与管理，很重要的任务是如何处理好医患关系，为患者创造生存的价值。齐全的设备、舒适的环境及周到的服务，除了彰显医院的形象外，如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。

让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑，接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。

而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤，有时更需要医院以人为本创造一种价值。

 

想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。

随着医疗行业管理日趋规范化，医药行业广告的限制政策力度加大，作为医院，更多的是提供服务的窗口和医疗专业分工的保证，而不能靠广告来聚拢患者。

基于战胜疾病的共同理念，医患关系应该是最和谐的关系，而且诊疗过程也是一个充满人性化的过程，因此，就医院的服务营销来说，向患者提供更加实惠的服务，已成为同行业市场竞争的新焦点。

现阶段，对服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。

 

服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。

但是，无论是服务产品的营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚。

由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征：

1、由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。

 

2、因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。

2、顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战。

由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。

 

要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。

3、服务的不可储存性需要对服务的供求进行更为准确的平衡。

4、差异性易使顾客对医院及其提供的服务产生“形象混淆”。

因为，对于同一个医院，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。