食品的营销宣称、自愿性认证与科学认知
---由食品“无糖宣称”引发的思考
“二乐（可口可乐与百事可乐）”的无糖产品在2008年就在国内高调上市，当时舆论环境及市场反应可称平平，后来的销售量也可以说比较稳定。但近年来以“元气森林”为代表的多家知名品牌产品，均以“无糖以及零糖”的宣称频频“吸睛”，市场褒贬不一，非常引人关注。很多食品人不淡定了，一些食品界专业人士乃至卫生系统的专家（医师）也纷纷前来科普，使用公众号及各种网络媒体立体化引导科学认知产品。
这个现象说明了什么？，这只是“营销宣称”的问题吗？舆论的繁杂声音引发了我们对这一现象的思考，我们试图用产品的“营销宣称”、“自愿性认证”与“科学认知”等三者多维关系的视角去思考“无糖宣称”现象。
为便于理解思考我们的逻辑，我们先给这三个“名词”做出基本的解释。
产品“营销宣称”，是指企业基于产品营销角度，对自身产品特点的自我推广式宣传，通常宣称“卖点”。
产品自愿性认定，是指企业基于公开公正的需求，申请由第三方对自身产品的特点进行检测检验监督，并由第三方协助向社会承诺的认证行为，是对“营销宣称”真实性及合法性的认证和监督。企业可向消费者展示或推广告知自己获得的认证证书与认证内容。
产品的“科学认知”，是指消费者作为认识主体对作为消费客体的产品通过科学知识来进行信息交互（包含但不限于对第三方认证内容的了解与证实）的消费实践，是一个互动提升的过程。
以上定义是基于常识对以上“名词”的理解，适用于本文中的“名词”解释。
一、 营销宣称的现实背景（以目前的食品无糖宣称为例）
食品的无糖宣称在国内只有十多年的历史，其重要的背景是人民物质生活条件得到极大改善后，对健康追求日益重视的结果。早在九十年代用甜味剂生产的饮料是低端劣质的代名词，甚至在个别地区列入打击的对象，蔗糖也曾是普通百姓节日送礼的选项（产品）之一。
随着科技的发展，对蔗糖的营养学研究日益深入，有多家研究机构和多篇论文的科技成果表明，蔗糖的过量摄入是肥胖和龋齿等疾病的直接原因（或诱因）。同时由于人民生活改善，特别是新生代把“苗条”作为一种美的追求，蔗糖好像几年间就变成了“不受欢迎的食品原料（产品）”，常受口诛笔伐。同时国内外甜味剂生产企业在资本的追捧下，也在为“白糖不受欢迎以及甜味剂更利于健康”的潜台词推波助澜，至此“无糖宣称”的营销手段随之推出。但这里必须说明的是，“无糖宣称”作为一种概念引导，是借用了科学知识作为背景工具来使用的一种“营销手段”。但就其“宣称”本身来说，与科学知识并无直接关系。
以上背景说明，“无糖宣称”（无糖食品的营销宣称）是在宣传产品的某一客观特征存在，利用消费者获取的其他背景知识（包括科学知识），综合信息来判断，宣称的产品的特征是一种消费者需求的或者是喜欢的特征（俗称“卖点”）。
二、 营销宣称与产品自愿性认证
营销宣称尚属于企业的“自说自话”，对公司的品牌依赖性较高，对于一个非知名品牌企业而言，其自我的营销宣称可信度是很低的，有时效果甚至会适得其反。即便是知名品牌产品，其“自说自话”式的营销宣称也会大打折扣（与第三方认证相比），因此随着市场经济机制的逐步完善，第三方认证应运而生。针对企业个性化的产品特色营销宣称，第三方用完整的检测与监督机制开发了自愿性产品认证的服务模式来满足企业的个性化需求。
有人会认为厂家做第三方检测报告就可以验证属实，也有人认为第三方的认证也未必靠谱？这里可以给大家科普一下：第三方检测报告是只对来样（委托检测样）负责的，换句话说只对几个产品至多一批产品负责，是不能保证消费者买的每一件产品负责的。而第三方的认证是对在“认证有效期”（证书有效期）内的每一件产品提供达到认证要求的保证。第三方有完整的第三方认证的法规及监督文件，有专职的认证检查员按照认证技术文件负责“证书有效期内”的监督，是目前最可靠的最公正的“认证内容”执行的保证。
产品自愿性认证是营销宣称的升级模式，是基于公正、公开、科学的监督模式，是第三方认证机构在现有的法律框架下，依托其质量管理体系（技术）对于企业产品认证内容的一种证实和推广。因其具有较高的公正性、权威性和科学性，在市场上被越来越多的企业所选择。
三、 营销宣称与科学认知
营销宣称与产品自愿性认证结合起来是否形成了完整的产品认知了呢？答案是否定的。因为在这里缺少了消费者的参与。营销宣称是企业的自说自话行为，产品自愿性认证是第三方认证机构监督企业执行其认证内容的承诺，而消费者需要具备对认证内容的科学认知。这里的科学认知除了具备科学常识外，还要有消费者本身与使用（食用）产品过程中的互动及体验，才能完成对产品的科学认知过程。
科学认知是消费者对企业产品“营销宣称”的高级验证，是通过基于自身科学知识的掌握，通过包括但不限于对第三方认证内容等产品信息的了解和确认，以及通过自身食用（使用）产品的消费体验等多维信息的交互体验来共同完成的产品科学认知，以实现对产品（食品）的理性消费。
四、 努力做一个理性的消费者
通过以“无糖宣称”的实例，我们大体可以认知消费者完成产品科学认知的轮廓，即通过企业的产品宣传（营销宣称），辨识其是否通过第三方认证机构的检测和监督（产品自愿性认证），结合消费者自身的科学知识的掌握及信息体验互动（科学认知）才能够达到立体多维对产品的认知。才能够成为一个理性的产品消费者。
也许大家会认为这样认知是否有些复杂，其实对于食品而言，这个“三部曲”通过目前网络普及环境下的信息交互模式还是很容易实现的，而且是一次确认（辨识），持续受益。当然对于老年人还是需要借助年轻人的帮助或者食品从业人员的帮助来实现。
需要提醒的是，营销宣称，产品自愿性认证以及科学认知都有一定的时效性（时代的局限性），不论是生产企业，第三方认证机构和消费者都需要跟随时代的步伐与时俱进，共同创造适应消费者需求的好产品。
五、 未来还在路上
综上所述，我们可以看到，营销宣称目前已发展成为营销服务的一种“话术”，与科学知识并无直接关联；第三方认证机构的自愿性产品认证业务也需要检测水平与监督机制的持续提升与完善；科学认知也需要知识的与时俱进；所以做一个科学理性的消费者是一个永不停步的渐进过程，就像一句广告词说的，没有最好，只有更好。
在食品市场上我们看到，部分存在基于“卖点”的非理性消费（不包含食品安全事件）对个人或社会一般并不具有“严重后果”（大多局限于消费者经济上的损失或者说不必要的浪费），同时多数消费者在食用（消费）体验较差的背景下具有自我纠错的能力，因此作为一种难以完全消除的客观的存在，我们也要有包容心来面对这种非理性消费。
同时作为企业以及第三方认证机构，应该以消费者健康、愉悦、理性的消费体验为目标，开发出更好的产品，制定更为有效的检测监督机制，服务于消费者，让消费者对食品（消费）的科学认知提升到更高的水平。
自愿性产品认证目前看来是一项不错的选择，相信食品人能够找到更好的解决方案，未来，还在路上 ... ... 。