蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

 

 

众多企业在其发展的道路上，总会不可避免的遭遇意外或类似突发事件的“危机门”。

每每这时，许多企业就会慌了手脚，乱了心智，由于缺乏应对心理准备和解除危机最佳方法，往往在自认倒霉中使原先构建的品牌大厦美誉度一泻千里，真是得不偿失。

纵观世界企业发展史，许多著名品牌都曾经历过危机的煎熬和考验。

麦当劳、可口可乐、宝洁、万宝路以及康师傅水源门、三鹿幼儿奶粉事件牵涉一大批乳制品企业，如蒙牛、伊利、雅士利等，还有曾经在社会上闹得沸沸扬扬的安婕妤、宝洁SK-Ⅱ等，可以说，在一个企业不断由稚嫩走向成熟的过程中，矛盾冲突和意外事件常会伴在身边，只是有的企业掉以轻心、麻木不仁，结果原本能立马解决的问题却迅速蔓延成对企业有极大杀伤力和危害性随时能引爆的定时炸弹。

而有的企业却能当机立断主动应对，透过事物的表象迅速抓住事情发展的根本，在危机来临前不自乱阵脚，他们镇定情绪，沉着冷静，最终把危机形成的负面影响掌控在自身能把握的狭小范围，没有酿成更大的灾难。

这方面，以此形成的惨痛教训屡见不鲜。

据美国《CEO》杂志报道说，曾经辉煌一时的烟草公司菲利普·莫里斯（PhilipMorris）的CEO Geoffrey Bible的教训值得借鉴，当公司产品会引发癌症的诉讼发生时，他拒不理睬公司公关部的建议，最后导致公司不得不改掉名字，变成Altria。

从风雨中一路走来，不少企业会面临许多意料和未曾意料的问题，简单的从市场份额不断被蚕食、高层人员纷纷离职、企业面临转型、资金链突然断裂到因公司的某项制度缺陷、某个产品成分超标、广告宣传过分夸大等遭受社会各界质疑，无论是人为的谣言还是矛盾的集中爆发，企业都要审时度势，善于控制自己的情绪，积极整合多种社会资源和自身人脉。

切记，越是危机时刻越能考验人的意志和毅力。大凡在国际上享有盛名的百年老店企业，在危机关头，往往自信、沉着，始终保持清醒，有条不紊的理清思路，通过多种卓有成效的诸如事件公关、新闻营销的方式赢得了社会各界广泛的认同，从而在身边聚集出一个强大的市场，将周围所有人都吸引到身边，自觉自愿的团结起来，最终共同战胜困难。

记得1976年秋天，美国亚特兰大盛传当地麦当劳的汉堡肉馅里含有蚯蚓，一时间搞得人心惶惶、真假难辨，而且谣言越传越广，整个销售受到了沉重打击。对此情况，作为麦当劳创办人的克罗克内心焦急，可表面上仍不动声色。他第一时间作出快速反应，立马召开了新闻发布会，在会上，他泰然自若，除了重申和反复阐述麦当劳公司的经营理念和管理水平外，他没有评价谣言的真伪，而是冷静的说道：“汉堡包的肉馅每磅1.9美元，蚯蚓1磅要6美元，如果做蚯蚓汉堡，麦当劳有可能会添加牛肉降低成本。但是现在麦当劳的汉堡是牛肉的怎么可能添加哪么贵的蚯蚓呢？”

机智诙谐的一番话引来了记者们的哈哈笑声，也轻松化解了他们紧绷的神经和诸多质疑，结果经他们的手，消息公布不久，麦当劳又恢复到危机前的水平。

企业在经营发展中，各种各样的突发性危机事件往往防不胜防、层出不穷，甚至超出了人为的预期。

比如近期，“鸿茅药酒事件”引起了社会舆论广泛关注。

如果遭遇到了，作为领导班子和管理团队一味的退缩、回避、消极对待不可取。

但假如缺乏应对的智慧、技巧和方法，则不仅改变不了正在发生的残酷现实，而且会人为放大事件的严重后果，扩大其在社会上的恶劣影响，真是得不偿失。

记得1979年12月，在华盛顿的美国科学促进会上，洛伦兹所作的讲话让人深思：一只小小的蝴蝶在巴西亚马逊河扇动翅膀，有可能会在美国的德克萨斯引起一场龙卷风。

这说明初始条件的微小变化经过不断放大，对其未来状态会造成其巨大的差别和破坏作用，关键是要有充分的思想准备和应对策略。

不难看出，当前的企业危机也正验证了一种行业或现实中存在的“蝴蝶效应”。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师经常应权威机构和单位邀请，讲授企业危机管理与应对相关实战课程，部分内容如下：

◆ 企业危机发生的特点和生命周期是怎样的？
      ◆ 互联网时代行业危机有哪些特征？
      ◆ 危机的种类和潜在风险有哪些？
      ◆ 如何检测自己的危机管理能力？
      ◆ 如何规避引发危机的6种错误行为？
      ◆ 如何进行有效的與论引导？
      ◆ 新时代的危机如何把控和管理？
      ◆ 解除危机的方法和策略有哪12种？……

   事实上，从农业文明到工业文明再到商业文明，全球经济互相之间的融合与互补，来自于自然或发展中的危机会不断涌现，假如企业提早做好准备，以开放的心态面对一切，就会多一份精神上的承受力和心理的忍耐。

危机管理之父Mitroff曾指出：“危机已经成为一种自然现象，它不再是今日社会异常的、罕见的、任意的或者外围的特征，危机根植于今日社会的经纬之中。”

危机公关作为现代企业经营中的重要管理手段，越来越引起人们的注目。企业在生产经营中面临着多种危机，并且无论哪种危机发生，都有可能给企业带来致命的打击。

对于企业来说，危机管理迫在眉睫。

下面的例子来自于好几年前的媒体报道，至今还是有借鉴意义的：

一、王老吉“添加门”：上火与去火

1、企业危机经过：

2009年4月13日，杭州消费者起诉王老吉，称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列，王老吉卷入“添加门”危机风波骤然掀起。

2、企业危机处理方法

危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。事发仅4天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。由于王老吉的巨大知名度与品牌影响力，“添加门”事件发生之后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到王老吉一时间背负着巨大的舆论压力。

3、事件思考：

王老吉这次事件平息得这么快，最重要的原因就在于其政府公关出色。当企业知名度及影响力很大时，任何一点失误都可能成为受攻击或广泛报道的根源，所以企 业必须做到以下三点：严格遵守行业法则，减少危机漏洞；其次是营销宣传有度，避免过分夸大授人话柄；第三是积极建立品牌美誉度。

二、蒙牛OMP事件：从事实辩解到价值沟通

1、企业危机经过：

2009年2月8日，国家质检总局向内蒙古质监局发函，要求责令蒙牛停止在特仑苏牛奶中添加OMP物质，这个函件引来媒体及公众对特仑苏OMP牛奶的食用安全性提出的疑虑，部分超市主动对特仑苏牛奶下架。一轮新的危机再次爆发。几个月前所爆发中国奶业三聚氰胺大“地震”，让蒙牛损失巨大。OMP危机的爆发，让蒙牛又一次被陷入舆论谴责与市场失守的双重煎熬之中。

2、企业危机处理方法：

面对种种疑惑与批评，蒙牛回应的惟一准线就是OMP是安全的，蒙牛特仑苏是值得信任的。蒙牛表面是与公众在对话，其实却是在对抗——双方诉求重点已经不在同一层面之上。

无数过往的危机事件告诉我们，事实总是脆弱的，当危机来袭并且不断深化时，公众对于企业的期望已不仅仅是企业抹清事实之镜，而希望从更高的价值层面获得企业的反馈。在危机之中，关于事件起因、发展、后果等数据、证据的呈现属于事实之维，而对事件的反思、道歉、沟通、承诺等则属于价值之维。

 

 

 

 

于斐老师，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人，中国十大杰出营销人，中国养生品牌策划第一人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学客座教授，中国最具影响力营销策划100人，中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

二十多年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。

于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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