12月17日，在新潮传媒主办的“智者·思变”2020探索大会上，嘉御基金创始人兼董事长卫哲带来了《新消费，新营销》的主题演讲，分享了他对于新消费“人、货、场”三个维度的思考。卫哲说，只要做消费，只要做零售就离不开“人、货、场”三个字，但今天，这三个字已经发生了变化。他认为，变化是好事，有变化才有行业革新与颠覆的可能。

　　以下是卫哲先生演讲实录：

　　2020年，是我接触消费零售20年。之前讲的是“人、货、场”三个字。过去20年经历了很多互联网的变革，让我觉得只要做消费、做零售还是“人、货、场”这三个字，但三个字确实变化了。

　　有变化是好事情，有变化意味着你有重新洗牌改变的机会，最怕的是“人、货、场”三件事都没有变化。“人”就是你今天针对的消费人群；“货”是指什么品类；“场”是用什么样的业态、消费场景把它卖出去。

　　关于“人”：聚焦三个很特别的人群

　　我特别要强调三个人群，这三个人群在中国很特别。

　　第一个就是95后。到2020年，90后就30岁了，也不年轻了。95后25岁，25岁意味着什么？走出校门两年到三年，开始进入主流消费人群。95后有一个标签是“小康1.0”。这件事全世界从发展中国家走向发达国家都会经历一次。

　　我们国家“小康1.0”是95后，中国台湾地区是80后，美国是二战后的婴儿潮。之前加入阿里巴巴的地推销售团队，我们只能找苦大仇深的人，80、85后的那批人。刚才看到了新潮张继学总的照片还是挺感动的，这样的人还存在，愿意在新潮干这么辛苦的活。最近还能找到苦大仇深的吗？“苦大”的比较少，“仇深”的比较多。当年招聘的时候，我们要问，小时候家里多少天吃一顿肉？如果说一个月、一年吃一顿肉，我们肯定要了，这是绝对想翻身做主人的心态。现在招聘，我们还问吃肉的问题，倒过来问：同学，你现在多长时间吃一顿肉？我们最怕听到的就是一个月吃一顿肉，这么年轻就这么养生，哪有什么斗志？所以，你去阿里去看，希望天天吃肉，顿顿吃肉。

　　另外一个很重要的就是“小康2.0”的现象。95后是独生子女生的独生子女，这个现象全人类没有经历过，独生子女1.0的字典里，没有哥哥、姐姐、弟弟、妹妹，独生子女2.0这辈子没有见过伯伯、阿姨。这意味着什么？财产的继承性。两个95后结婚，双方的爸爸妈妈、爷爷奶奶、外公外婆6套房子很快都是他们的，他们的房子还有负债吗？没有！所以，他们的财富安全感是最高的，心理安全感可能是最低的。

　　落到做消费，跟大家分享一句话：面向95后，好玩比好用重要。无论提供服务、产品，还是做营销。我在电梯里面分不清楚这块屏是谁的，但是我觉得现在的很多内容不好看，太严肃了。如果企业做成抖音网红视频放在电梯视频里，那才好看。今天一定是好玩大于好用的时代，你的内容一定要好玩，好玩才有传播性，好玩才有眼球。

　　好玩大于好用，不是说好用不重要，好用是必须的，但在今天好玩比好用更加重要。95后已经进入了社会主流。今年他们的消费能力已经比80后大的多，每年1700万95后进入社会，每一年都是量变，三四年回头一看，七八千万95后，今天他们喝一杯奶茶的钱顶得上以前吃一顿午饭的钱，这在80、85后是不可想象的。

　　第二个人群是二胎家庭。中国的人口生育数好像又很低，今年掉到1100万，去年是1500万，大概率事件今年的二胎在400—500万人，去年是700万人。今天你生得出二胎，不仅证明你身体好，更证明你财力好。有了二胎以后，第一件事是换一辆更大的车，换一套更大的房子。过几年你再看，中国有三四千万家庭是二胎家庭。那我们就要考虑一下，新二胎家庭跟之前有什么不一样？跟十年前同一批年龄的人有什么不一样？

　　第三个人群是非主流人群。中国是由3个“4亿人”组成。有4亿人老老实实扎在农村；有4亿人在农村和城市之间迁移；还有4亿人扎根沿海。也就是说，有8亿以上的人是以前定义的“非主流人群”。这个人群在过去十年发生了很大的变化，一两年前在深圳富士康龙华门口，郭总（郭台铭）说，十年前，我宣布今天晚上加班，加班工资是两倍，下班了没有一个人走出来，今天说今天晚上加班，三倍工资，铃一打全跑出来了。这就是今天的蓝领。

　　我以前在普华永道工作，属于上海典型的白领。十年前的普华永道，管你什么北大、清华，入职工资就八千，还要交税，10年没涨过。上海一个送外卖的快递的小哥，一个月只要够勤快，至少八千，稍微努力一下就过万，还不用交税，公司还包吃住，他们可能也放弃了在上海买房、买车的梦想，所以，他们的收入不高，但可支配收入不低。

　　我们去过中国300个行政村，我去了30个，我去的第一件事就是让同事们拍照片，拍村里面有什么广告。当年村里第一大广告是保健品红桃K，是药品广告。而且这个区域肺不好，全是治咳嗽的，那个区域全是治拉肚子的。第二大广告是婚庆服务广告，第三大广告是驾校，第四、第五大广告是格力、美的。

　　广告反映的是什么？是他们关心什么。关心车、关心结婚，关心格力和美的家的电器，当然更关心身体，药的广告最多。接下来，我们国家的改革一定是农村主力逐步市场化流转，还有一笔财力要释放，所以这个人群不能忽略。

　　一个新人群，首先触达的一定是媒体，所以，头条是最早触达的媒体，接着就是拼多多这样的电商平台。因为媒体是最轻的，接着是电商平台，它相对轻。各位就要去问，我的产品能不能到三四五线城市，甚至到镇和村。

　　总结一下，我们要特别关注的三个人群：非主流人群，特点是收入不高，可支配收入不低；二胎家庭，中国未来有三四千万的二胎家庭，这件事不可逆；“小康1.0”，这件事不可逆。新消费需要关注这三个人群。

　　关于货：最有机会的是“相对快消”和“相对耐用”

　　第二，我们谈谈“货”。我们把互联网的思维引进过来，把所有的消费品重新分类，互联网有很多数字，本质上是频率；第二个互联网谈的最多的是客单价。我们以“频率”和“客单价”把消费品类重新拉一遍。

　　“绝对耐用”是最低频的，而且客单价是最高的。受经济下行压力也一定最大，房、车肯定都是压力大的。

　　“绝对耐用”的另一头叫“绝对快消”。就是每天要用日活产品，客单价很低，可能只有几块、十多块。炒菜的油是“绝对快消”，早上喝的牛奶是“绝对快消”，基本上不吃就要死人的就是“绝对快消”。在“绝对快消”领域，巨头格局基本已定，要颠覆很难，受经济影响不大。

　　另外一个现象是，相当部分的“绝对快消”被升级到了“相对快消”。比如，咖啡在西方国家基本上属于“绝对快消”，是日活产品，但是咖啡、奶茶到了中国，对于大部分人来说，就变成了“相对快消”，它变成了周活，就是一周喝几次，不是天天喝。

　　中国一天大概有6万单外卖，你外卖点多了，家里的油就用得少了，油的销售压力就很大。所以，“相对快消”是我们最喜欢的品类，频率相对也高，周活、月活产品，客单价几十块，经济下行压力跟我没关系，奶茶怎么喝都行。

　　再往上走是“相对耐用”，使用周期大概在一年左右，客单价大概几百，这个受经济下行压力也不大，头部品牌也不集中。我们刚才说了很多品牌，就是我们很多习以为常的，当年将就的时候没品牌，今天大家讲究了，就有品牌了。

　　中国有一个高科技公司在杭州叫海康卫视，市值两千多亿，还有一个公司叫海天酱油，也有两千多亿的市值，我们小时候打酱油真的是打酱油，哪有什么牌子？酱油是“相对快消”品。中国人吃鸭脖子可以吃出三家上市公司，周黑鸭、煌上煌、绝味，那鸡脖子呢？也是“相对快消”品，以前都是没有品牌的。

　　我想告诉大家的是，“货”在新消费里面最有机会做好。最有机会改变市场格局的是“相对快消”和“相对耐用”。我们就要去想一想，你周围习以为常的品类但是没有头部品牌的，你都可以来做。

　　关于新零售的“场”，应该做到两个“凡是”

　　第三，我们来看一看“场”。马总（马云）在2016年10月提出新零售。马总提新零售没有说新电商，就说明了电商不是万能的。

　　从“人、货、场”分析来看，有些是有绝对杀伤力的。还是说矿泉水。我买一箱水，我问助理说，你为什么不去超市？他告诉我说，买一箱水你有车，谁帮我拿回去？我鼠标点一点，一箱水送到家里。按照这样的标准，电商是有杀伤力的。但我又问，你还去店里买水吗？去，去哪儿？楼下的全家便利店，为什么？快，比电商还快。所以，一箱水电商就很有竞争力，而一瓶水反而零售店有竞争力了。这就是一个变化。

　　电商的获客成本越来越高。整个中国的互联网流量已经不涨了，进入了互联网流量的存量时代，5G也没有爆发。流量=用户数×用户市场。2017年的时候中国互联网用户数就不涨了，2018年，靠着短视频用户市场上升了一点。所以，整个2019年用户数不涨，时长也不涨了，中国人平均每天用手机312分钟，也就是5个小时。当互联网流量不涨，中国的4巨头BBAT，头条的英文也是一个B，且四巨头拿掉这么多的流量，你要用他们的流量就得掏钱。而且流量的获客成本还会越来越高。其次，物流成本居高不下，同城快递4—5元钱降不下来了，再降下来8千工资的小哥不干了。

　　还有一点，互联网的部分品类在网上体验是不好的，而不好的体验居然是互联网电商起来的第一个品类——服装。服装的退货率在25%到30%，传统门店的服装退货率1%—2%。为什么？因为你试过，体验过了。

　　新零售的“场”应该做到什么？就是两个凡是：凡是用户体验得到提升的、凡是对运营效率得到提升的是好的新零售模式，是好的新消费场景。

　　新营销：下沉下沉再下沉，社区社区再社区

　　要了解消费人群、消费品类和消费场合的变化，我们还是要回到“人、货、场”。

　　说到“人”还是三个字，下沉、下沉、再下沉。中国有8亿人应该从电商里面解放出来。所以，针对非主流人群的营销方法就是下沉、下沉、再下沉。针对95后的营销方法是什么？好玩比好用重要。至少现在所有的内容都不好看，都不好玩，卖车就是这么卖，一条广告就结束了。抖音上卖车就很有意思，你去搜搜看，抖音上东北人怎么卖车的、河南人怎么卖车的都有，内容好看多了，为什么在电梯里不让我看这么好看的内容呢？

　　其次是货。有些做“绝对耐用”和“相对耐用”产品，营销不能完全用效果来驱动。今天抖音上这个网红够不够红，不是看有多少粉丝，而是用带货能力来检验的。但是你会突然发现，有的货能带，有的货不能带，“绝对耐用”产品你带带看。很多在海南做旅游的产业，请了最好的网红，旅游本身是一个有点计划性的东西，虽然广告说“说走就走的旅行”，但家庭休闲有几家人是说走就走？所以，品牌广告还是很重要的。特别是对“绝对耐用”产品和“相对耐用”产品，你对品牌的投入比纯效果投入更重要。

　　第二种是“相对快消”和“绝对快消”，我个人建议还是效果跟品牌要并重。

　　第三种是“场”。我个人觉得，“场”要么越小越好，要么越大越好。要么是星巴克旗舰店，大到你非去一次不可。要么是社区生鲜、社区便利，足够小。中型超市基本上已经被淘汰光了。任何业态的中型店都走不下去了。

　　“绝对快消”和“相对快消”店越小越好，“相对耐用”的因为购买频率低，要大到让他非去不可。我有朋友做耐克和阿迪达斯的店面，几年前是几百平米的，现在是2千平米的店，鞋子基本上属于“相对耐用”了，为什么不能吸引你来一次，给你最好的体验，给你试最多的鞋，给你VIP的感觉？

　　今天，你要给消费者一个来你店的理由，大店就是震撼性的体验，小店解决的是最后100米，这是电商解决不了的。电商解决的最后一公里，最后100米的事千万不要指望平台来解决，成本太高了，人不能太懒。这就是为什么小店打不死的原因，已经快到让电商没有能力来竞争了。

　　结语

　　总结一下，由于“人”变了，“货”变了，“场”变了，新的营销对人群的策略就是下沉、下沉、再下沉，那么同样的情况下，针对这个“场”，就要社区、社区、再社区。因为只有离大家最近的那个最后100米才是他无处可逃的地方。另外，一定要好好想一想内容。千禧一代，95一代，你的内容是不是足够好玩，今天只讲好用肯定是不够的，包括这样的活动，最好也更好玩一点，我们来听一场这样的活动，听到一点有用的信息挺好的，所以每一场活动让大家有复购率，能够再回来，一定要有好用的内容，也一定有好玩的内容。