什么是定位？定位是什么？为什么我们要做定位？尤其是我们中国的企业目前对于定位我个人认为有些迷信和崇拜了，甚至有些盲目和无知？定位对于企业对于品牌对于产品对于老板个人确实很重要也很关键，但你真的理解和懂定位吗？中国的企业家尤其是中小企业太心急了？尤其是在2019年，中国最近10年最坏的1年，也是未来10最好的一年，活下来才是胜利？最近这几年尤其是近几年中国的企业中小企业民营对定位真的理解错了！对品牌也只能说是知道一点！

全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师认为：我们中国目前很多人尤其是很多企业家尤其是中小企业的老板对定位理解的知道的太少了！认为定位就是一切，无论企业的大小和实际情况，盲目学习定位，好像不知道定位，就落伍了！但定位真不是你想象的那么简单和单纯，中国与国外尤其是欧美市场有很大的差异，不要照搬，邯郸学步，照搬就只有失败，还有很多所谓的专家大师其实他们本人对定位对品牌本身也就是一知半解，囫囵吞枣，甚至我有几个学生也开始出山稍微包装一下开设《品牌定位战略》及其相关课程，收费还不低，简直是误人误己，中国和欧美市场本身就有很大的区别，做欧美市场可以但做中国市场就肯定不行，

欧美市场就有三个统一：

1、文化统一

2、市场统一

3、语言统一

但中国可以吗？

中国就不行？首先是语言一个村与一个村隔着一座山，语言就不通，我一直在讲，区域市场要聚焦要垄断要多元，全球市场要专一，做品牌可以找4A国际公司，但做国内市场销售做广告就一定要找国内广告营销或者广告公司，因为只有中国人才最了解最懂中国人，中国人也才能搞定中国人的事。真的我们中国很多企业连做品牌都知道的不多，更不要说定位了。

2019你活着本身就很不容易，1000万别再瞎折腾，尤其是品牌尤其是定位！

中国大多数企业依然不懂得如何做品牌，

对品牌的认知和导入系统依然不了解

我们很多老板做品牌凭感觉抓，靠想法做！拍胸脯保证，敲脑袋决策，靠点子创新！

随心，任性，随意，感觉，盲目，迷茫！

失败是必然，成功是偶然！

中国本土品牌的6大主要病症

1、盲目模仿秀

2、梦游症

3、狂躁症

4、自虐症

5、严重贫血

6、短视症

中小企业品牌11大误区

1 、心态：急于求成

2 、方法：生搬硬套

3 、竞争：永远想着超越对手

4 、地理：总想全面开花

5 、消费者：没有谁能讨好所有人

6 、品类：什么都想卖

7、 目标：只做销量不管品牌

8、 合作：只有广告没有策略

9、 传播：费用很高并没有广告效果

10、意识：没有品牌不需要品牌特定行业不需要

11、观念：没有老化和不需要创新

中小企业品牌行销力的15大误区：

1.品牌=销量

2.品牌=名牌

3.品牌=创意

4.品牌=广告

5.品牌=产品

6.品牌=商标

7.品牌=定位

8.品牌=价值

9.品牌=形象

10.品牌=个性

11.品牌=延伸

12.品牌=整合

13.品牌=市场

14 .品牌=流量

15 .品牌=包装

品牌竞合力8品6度

8品

1、品类

2、品名

3、品格

4、品位

5、品相

6、品德

7、品质

8、品宣

6度

1、知名度

2、美誉度

3、信任度

4、满意度

5、忠诚度

6、依赖度

品牌行销力的本质（品牌资产）：

1、喜爱

2、购买

3、谈论

4、推荐

5、炫耀

6、代理

7、经销

8、合作

9、加入

我们知道最近香飘飘公布了上市后的首份半年报，业绩差强人意，主要表现在传统产品（杯装冲饮奶茶）品牌老化，产品单一，而新产品（杯装液体奶茶）销售未达预期。香飘飘是市场行销力领域的“定位”理论提及最多的案例，根据定位理论的官方描述，香飘飘占位了消费者对“杯装奶茶”的品类认知，为了聚焦产品，老板放弃了“奶茶店”的业务模式。

作为一个市场观察者，我过去对香飘飘传统产品有所观察，最近在上海的便利店、超市购买过香飘飘杯装液体奶茶新品，比传统产品贵50%以上。我认为，香飘飘行销力策略上存在的真正问题是对市场变化的精准把握：

传统冲饮奶茶产品面向三四线城市的学生、年轻人等中低端消费者，终端以杂货店为主，市场通路应该是走多级批发；新产品可能是基于消费升级的策略出发点，明显在商超、便利等一二线城市的现代渠道进行铺货，面向消费能力更强的目标客群。

然而，一二线城市目标人群对杯装奶茶的消费习惯却是现饮奶茶店，例如中端的“一点点”（每杯价格比香飘飘新品还低），高端的“喜茶”，便利店里的预包装杯装奶茶被严重分流。不知道是不是因为定位理论给香飘飘打上了“杯装”的烙印，包装上，香飘飘新品也坚持杯装而非瓶装，产品形式上，正好和奶茶店的杯装奶茶遇个正着；在今天的市场环境下，香飘飘老板会不会还认为放弃奶茶店是个正确的决策？

我还是读过特劳特和里斯三本主要著作，他们俩在美国市场行销力领域里，作为行销力策略专家（Marketing Strategist）的江湖地位是毋庸置疑的，不过，市场行销力或战略市场行销力（Strategic Marketing）是一门系统性和严肃的学科，定位仅仅是市场行销力体系里的品牌策略及品牌传播策略的课题一个步骤及流程，并没有涉及到消费者细分、消费者行为研究、渠道策略、定价策略以及传播，广告，策划等范畴；尤其是消费者研究，在逻辑上这应该是“定位”的前提。

“定位”产生于美国激烈竞争的广告市场、行销力信息过量的大背景，从其理论框架来看，我认为“定位”是个广告学课题，两位创始人算是广告策略大师。定位理论也不应该列入“商业战略”的范畴。他们之于商业，就像戈培尔之于政治，戈培尔可以算是传播大师，但是称不上政治家。彭小东也是如此，也只是行销力大师！

我对《定位》、《营销战》的理论正确与否不做评论。定位理论曾经出现过一些争论，其中较有影响的两次论战是：

1、品牌延伸还是品牌聚焦

特劳特理论认为品牌应该聚焦于某一产品线（或一品类），而另外一位品牌策略家David Aakar曾于2012年在《哈佛商业评论》上撰文《里斯和特劳特错了，品牌可以延伸》，以迪士尼、Virgin、GE等多元化业务品牌，Dove从香皂衍生到洗发水、护肤霜、厕所香氛等多产品线，以及大品牌发展副牌等案例，来否定品牌聚焦的理论。

2、“占据信任”还是“打造爆品”

2016年，我们知道有篇文章《他们花巨资做了“定位”，却被一个“爆品”干掉！Why？》，以苹果、诺基亚、西贝、凡客等案例，认为定位理论错误在于强调“认知大于事实”，一味主观占领用户心智，正确做法是围绕用户痛点，重视用户体验，基于用户需求来设计“爆品”，这体现了互联网时代以用户为核心的行销力理念。

金文出来后，引发了不少定位理论拥趸的反击，作者在其公众号里转发一篇文章做了回击，我觉得回击的逻辑也有些问题，“定位”就是冲着做广告去的，不用广告这种传播方式，再怎么“定位”也没啥用，否则你凭啥把“定位”植入到消费者的意识中。

定位和广告的关系，就像所谓“业务流程管理”和信息系统的关系，“业务流程管理”这个概念，就是IT厂商弄出来的：企业如果光整个业务流程管理体系，不上IT系统，就没啥用。我对于定位理论本身没有太多不同意见，不过不赞成企业家迷信“定位”，将市场行销力里一个局部问题当作市场行销力体系的全部。

3、广告主投放广告的30大主要误区：

1、买2/3的火车票

A.广告投放的大忌：打打停停；

B.广告的全面市场改为局部市场。

2、广告和销售的不同步

A.广告先于产品上市；

B.一个制造商要有两个经销商，一个是广告，它把产品送到消费者的心中抢占心智；另一个是销售商，它把产品送到消费者的面前。

3、重终端轻销售

在产品没做广告时，产品的销量就上去了，此时不能不做广告。

4、广告媒体不懂媒无界竞合力。

A.单纯的电视广告不能把产品的信息说透，这时就需要报纸网络广告的配合，如药品和保健品；最需要户外广告形象展示，户外广告有实力性价比高。

B.全国市场部可能一片红或一片黑，这时候重点区域就需要地方性媒体来配合；主要是户外广告投放。

5、在30秒广告中只提一次品牌

A.广告要旁白加字幕；

B.广告的声音要大，宁可把人吓着也不能让人听不到；

C.广告 不是用来获奖的，而是用来卖货的，消费者不是美学家，中国目前大多数的消费者能够接受的往往是叫卖促销式广告。

6、广告要大家都喜欢

界定目标受众，取悦目标受众，而且所有的人。

7、一上来就打5秒广告

A.品牌响的产品：打5秒的广告，起到提醒记忆的作用；

B.品牌不响的产品：打5秒的广告，起不到作用，钱都打水漂了。

8、大创意不能坚持

（1个声音传播到底）

9、把广告目标当销售目标

广告目标不是销售目标，而是信息传播的目标。

10、策略诉求和表现形式说变就变

11、过分强调广告的合理性

例：内衣广告（美）身着内衣穿过闹市。

12、舍不得在广告创意和投放上花钱

13、不给创作留足够的时间

14、打广告不重视品牌形象

15、过分夸大其词

16、不做广告靠口碑

要做“最好的产品”还是要做“想卖得最好最快最贵最久的产品”

17、缺钱又无胆

18、盲目相信国际4A公司

彭小东导师观点：做品牌选择国外公司，做广告和销售选择国内本土公司。

19、广告不做测试

广告做好以后应当选择一至三个小地方做测试，有问题调整，没问题再向全国播放，他的好处是出问题损失有限而且风险小。户外广告也一样先找一座广告位测试看广告效果。

20、过多插手广告公司的事

21、一招鲜吃遍天

一粒屎坏了一锅粥， 消费者选择、判断一个产品的依据远远超出产品本身的广告、包装、海报、折页，只要你勾起消费者的兴趣，它都会用此作为评估你的广告的依据。

22、广告随意性

广告公司竭尽全力作了一个好广告大广告，准备投放，广告主却弄了一个没有品质的小广告。

23、1个广告放进2个以上的思想

24、不好意思作俗广告

中国绝大多数的消费 者不仅收入低而且也不是文化人，对广告的理解力很弱，尤其是中国农村市场。

25、重创意轻叫卖

广告要“创意+叫卖”。

26、一年四季一个广告画面

要根据周边环境一年至少2次，文字信息要少！

27、 重30秒轻15秒 30秒前套50秒

28、广告是万能的

过于迷信广告，要立竿见影！

29、一个广告创意文案投放所有媒体

尤其是户外电视：广告主题词是灵魂，视觉画面是肉体，电台文案是灵魂声音是肉体；广告即内容，内容即广告。

30、 提供服务的广告公司越多越好！

彭小东导师：

A.广告策略/创意必需长期坚持下去；

B.广告效果=广告预算

C.长期跟踪贴身服务的广告公司来尽心品牌的维护和传播推广，经办人最关键！

市场行销力体系建设有其内在逻辑，其推演是个深度思考、分支选择、判断决策的过程，还需要具备充分的事实基础和判断前提。迷信定位的认识误区是，某些人思维习惯喜欢对事物贴标签，把系统性的复杂问题简单化，用现象代替规律，用概念代替推理。这类行为现象，不仅出现在市场行销力领域，还出现在很多企业管理知识领域里，例如：将 “阿米巴”等同于管理会计，将 “IPD”等同于研发管理，将 “平衡计分卡”等同于战略绩效管理。

这个现象背后的真正原因，则是简单的、贴标签式的名词概念的灌输，更适合做咨询生意的推广。真正的智慧、有价值的解决问题（problem solving）咨询服务，不应该是这样“以不变应万变”的产品式咨询。而对一些管理者来说，最缺的是管理学和现代商业的基础知识体系。（未完待续，版权归彭小东导师所有！ 首发行销力微信公众号及网站，关注行销力微信公众号并查看历史消息，更多原创实战干货精彩分享！欢迎转发，敬请注明作者及出处，更诚挚的邀请您亲临彭小东导师课堂聆听彭小东导师现场精彩演讲！）

 

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