卖点，“这太常见了！” 职业老鸭会惊艳到哂笑。

这是严肃的问题， 越是习以为常，越不容易做好。就像让老司机考科目二，保不齐“烂脸”。  “卖点”，学名USP，营销学中称为独特的销售说辞！为了让大对卖点有足够的重视，先拉点跑题文灌溉一下。

跑题文1，每年有多少新产品会上市？

跑题文2，市场上每年有多少新产品会阵亡？

跑题文3，有多少产品会牺牲在卖点上？

通常，我们会说二八率，但多数智库认为，把每年的品牌注册率和生存率拉在一起对比，更具实际意义。 

全球智库CCG做有过多年品牌监测，中国市场每年要诞生500-600万个新品牌。但CCG发现，能够存活三年的不足100万个，但五年后只剩几十万。其实远不止这个数量，如果加上没有在册的产品，这个数字会加倍。 

至于第三个问题，先焐一下。 

新产品为什么会失利？

 职业经理人习惯上把新产品的失利归咎为缺资金，缺渠道，缺广告，缺知名度。

果真如此？黑火幸好纳了几个并不遥远的例子，可以拉出来验证共享。

 验证案例1： 战马------ 用牛的姿势奔跑

众所周知，战马背靠的是780亿资产的华彬集团，华彬经营红牛20年，累积销售至少3000亿元，为了获得功能饮料的地盘，严彬为战马至少投入1个亿，红牛100万家网点是保证战马无处不在的分销渠道，设立北京、深圳、江苏、甘肃、重庆等8家分公司。秒秒钟覆盖全国，即便产品口感也与红牛也有八九分的相似， 出身望族，含着金钥匙出生的产品，职业经理人想不出它不成功的理由。  战马的强势背景还不止这些，2018，华彬以“你的能量超出你的想象”为核心点全面杂糅体育运动、综艺影视、音乐广告交叉传播，强化战马品牌，试图营造一种既具有具有红牛的特质，又讨好时尚的品牌个性，极端的时候，华彬甚至不惜以牺牲红牛为代价，用“买战马加一元，送正版红牛”这种鬼哭神泣的竞争手段实施市场强攻。 

经营团队上更是最强阵容，董事长严彬、集团总裁卢战都是神一样的传奇，战马总经理赵鸿雷快消经验首屈一指，堪称金牌团队。 

一年多冲锋陷阵，2018年饮料排名出来却让人诧异。红牛以58%的占有率岿然不动牢据第一宝座，乐虎、东鹏、卡拉宝、唤醒源臣服一地，战马，未能1%的市场份额。   

战马为什么跑不赢红牛，是因为牛的留给消费者的印象是“永远不困，不累”，战马虽然跑得快，但跟在牛屁股后终究是模仿了牛的奔跑姿势。 

验证案例2：豆本豆——豆浆界的战豆机

 与战马类似的还有好品质+好传播+好渠道=国民好营养的豆本豆，2017年达利推出的豆本豆后，就重金启用“超能俪”孙俪大幅代言画面直通《新闻联播》、冠名乐视《奔跑吧》，支持腾讯视频《外科风云》。 

“国民营养好豆奶”，民族自豪+嗨孙俪，曾引起行业一阵躁动，蒙牛的一位负责人说，大有大兵压境的感觉，因为明显能感受到，豆本豆与奶类产品对标上了，这种定位对牛奶行业是很大威胁。 

在营销团队上，豆本豆也非常强势，卢贵斌、傅锐、马新才、曾旭聪都是一顶一的营销老手，在营销管理上驾轻就熟。全国4000多家经销销，超过2000人的销售队伍阵容叱咤风云。3~4亿元的广告预算， 10%~15%毛利支持更是让同行流口水。天时地利人和，使得豆本豆一上市就覆盖了近百万个终端，促销堆头遍地开花，纯豆、芝麻、青豆、黑豆，直接PK牛奶的堆头，政策倾斜、资金倾斜、渠道倾斜，气势催城，很多品牌牛奶的终端促销员都反映感到压力很大。  但市场非常诡异，2018年中旬，豆本豆的市场存货压力突然在增大，多地超市的零售价格直接腰斩，三、四十元/箱的豆本豆买一送一。  

 豆本豆为什么会腰斩，这还是一个卖点问题，豆本豆被达利包装成了豆奶的形象，但消费者却真的将豆本豆与牛奶作比较，大街上1块钱的豆浆到了超市比2块钱的牛奶还贵，这么一比，天平就失衡了。豆本豆在正确的时间，做了一个让人泪奔的卖点。2018年10月，牛奶集体涨价，豆本豆回到了豆浆价！  所以豆本豆这架豆浆界的战斗机，扳机一搂，准星一偏，哇呜！脱靶了……  验证案例3：魔爪——大魔王力不如牛

 饮料巨无霸可乐旗下的魔爪（怪兽）饮料也是如此，可口可乐2017年大刀阔斧的推出魔爪，依照可乐的品牌力、资金力、渠道力，推新产品成功的概率应该不低。但魔爪一入中国，就被曼斯特抢注的怪兽饮料给暗算了，现在两家合体，但与红牛几战下来，基本上低于市场的期待。

 当然，被暗算只是一方面不，还有一个非关键的地方，那就是魔爪的卖点问题。魔爪（怪兽）与战马一样，“焦点陈列紧贴红牛”“零售价格与红牛保持一致” “充分利用渠道工具”的策略跟红牛竞技。但与红牛不同点是魔爪把靶子瞄准了消费力很强的年轻人，植入电竞，赞助越野摩托车赛，核心诉求很准。 

困了累了很大众，电竞很小众，魔爪试图用小众的诉求，占据大众的市场。  但魔爪年轻化的表达与其它多数饮料品牌一样，都比较碎片化，没有形成一套年轻化的体系文化，所谓的时尚化，大多是沦为包装时尚一点，活动时尚一点、广告时尚一点的琐碎表达。这种琐碎担不起年轻化的重任。尽管，魔爪在美国销售的很好，但在中国魔爪很残， 2018年亏损！   

不好意思，一不小心拔了三棵草。这里真不是为了拉仇恨，举例子只是为了提醒看官，品牌火系魔法里的成功法则不只是资金，渠道、广告，如果消费者购买的理由解决不好，其它的营销手段基本上是再玩石头打水漂的游戏，强力推动没了，就要下沉！

所以，卖点是一个让人有爱又恨的好东西。

它一定是凌驾于渠道、价格、广告等一切要素之上的核心之中的核心。

如果这个核心要素功课没做好，那就是拿着羊毛券薅老板的羊毛，老板非得被薅秃秃。

 具备渠道、资金、广告优势的知名品牌都尚且如此，与此相反的中小品牌来讲，倘若再不下功夫匹配一个嚣张的卖点，根据黑火的观察和揣测，多数是准备带着小姨子跑路。 

CCG有数据显示，输在卖点上的产品，占据了整个阵亡产品的1/3，选择这时候揭开第三个跑题文的答案，是让大家掂一下卖点的重量！顺便加点私货，勾引大家耐心看。

 好卖点能放电，最嚣张！

 反的案例说完了，那就该正过来讲了。

 为了更形象，先做个比喻。卖点是什么，如果将营销比作一场战斗，战争是产品本身，海陆空是主渠道，各个兵种是零售终端，卖点就是像冲锋坦克上那杆电力最足，最炫的红旗，夺人眼目，一呼百应！ 

很多在市场表现出色的品牌会与黑火手拉手来佐证这个道理。 

比如云南白药创可贴，大家对“有药的创可贴”这个卖点印象鲜明深刻。鲜明到他可以把一切对手排除在外。  对消费者来讲，买东西前，只需要感性的知道，甲与乙有什么差别就行了。通俗讲就是秃子头上的虱子，明摆者。白药就是要找这个差异。  而为了这个差异，云南白药做了上千次的调查，对主要竞争对手的渠道策略、产品策略、促销策略做了连续数年的跟踪。甚至在摸清对手在数年内不具备粉剂的开发能力后，最终集中到在胶布加药这个核心点上来。  至少，在终端，有人问：“你的创可贴为什么卖的比别人贵啊？”销售人员只要张口就来“它有药啊！”一句话，消费者的心都化了。   

所以，一个走心的卖点，背后是一套做得很到位的功课做支撑，也支撑云南白药延伸出了一个年销售243亿元的白药帝国。看到这里，你会不会冒出为白药送一百朵小红花的冲动。 

“名正，则言顺”。好的卖点，有时候缺点也会变成优点，江小白的酒质被众多老酒客诟病，但江小白比较可爱，它把自己定位成了有情怀的小青年，所以它的目标消费者往往会忽视它的口感。经常有喝茅台的老酒客讲，不屑于江小白，但江小只要怼上一句，“我的粉是Young man，”老酒客通常会被呛到无法呼吸。      

今麦郎也是如此，方便面做得精疲力尽，转道做包装水。但对手是农夫山泉、怡宝、昆仑山，个个都是亿元级，正面打不过，就另辟战场，推出一个凉白开，硬是在密不透风的水市场撕开一道口子。今麦郎推出凉白开，嚣张的把水市场切割成了生、熟两个分类，自己可以来去自由，别人却不容易跟进，如果不是方便面拖累，估计今麦郎今天早就与百岁山一个体量了。  卖点真的很神奇，它随时可以让新产品如同锦鲤附身，被亿元红包砸中。 

一反一正，两相对比，我们就会发现，卖点就是这么一个让人又爱又恨的营销手段，它可以成就一个辉煌与世的品牌，也能毁掉一个不懂它存在意义的企业。  卖点虽然是营销中最基础的规律，但它比金子还可爱，比秃头上的虱子还闪亮。好卖点能起到化腐朽为神奇的力量，帮助一些原本可能被埋没的产品破茧而出，溢光流彩。 

卖点是营销的干货，十年如新，从没有人能够颠覆，很多新产品苦唧唧的不温不火，都是与卖点的温吞孱弱有不可推卸的责任。

对很多营销老鸭来讲，往往会被太多的的冗琐碎事务所消耗，反倒没有精力去思考最本真的问题。 

那些营销小鲜肉们，实在太年轻了，他们宁愿抱着手机哔哩哔哩的刷屏，也不愿意去想这么掉头发的问题。 

所以，大BOSS们千辛万苦准备推出一款新产品时，先考虑一下，卖点是不是真得找对了。如果没有，与其疯狂的追逐广告，相信渠道，不如静下心来，好好理一理如何给产品种草。

没有哪个天生优秀，如果，你认为你有好产品，来！黑火扶你上墙！