一、从财务看业务趋势，财务对经营决策的支持与改善

某快消集团合并收入、利润，暂未考虑其他因素，数据如下：

收入在持续下滑，意味着品牌与市场竞争力在减弱；

营利能力在逐年改善，嘉里合资公司的投资分红是关键。

财务建议1：财务按月度或季度编制合并报表，需要以整体视角看报表，改变按公司看报表的习惯。因为合并财务报表的数据更真实、全面的反映集团经营状况，剔除了内部关联交易等影响，有利于科学管理与决策。

基于合并报表数据，某快消集团再进行的盈亏平衡、杜邦分析、经营杠杆与财务杠杆等分析，特别是收益敏感性分析（销量、价格、变动成本、固定成本到底哪个对收益影响最敏感，难度系数再评估）,有利于经营决策。如2015年集团公司的销售与管理费用率约8%，而2014年嘉里两项费用率约2%，即每销售100元，某快消集团被两项费用吃掉8元，而嘉里仅仅被两项费用吃掉2元。目前，某快消集团两项费用压缩空间有限，影响某快消集团效益的痛苦就是在于如何扩大营收，这就引出了某快消集团发展战略的短期、长期利益与风险如何平衡的问题！

二、某快消集团长期战略发展走向与企业价值的研判、对策

某快消集团变革的焦点，不在财务，也不在于生产、供应，突破的焦点与核心在于市场，形成4P营销合力。而在大买场中，竞争对手产品抢占了巨大的货架空间，某快消集团产品却被挤压在一个角落，自己员工去促销，都会受到竞争对手临时雇佣促销员的排挤，大受打击。这是某快消集团最大的痛点，也是促发我反思的原因。为此，我常常思考如下问题：

1、            未来3－5年某快消集团市场策略，采取守势还是攻势？

2、            如采取攻势：

市场与营销上，产品线是否扩大到豆油等产品？销售地区是否由胶东扩大到山东其它等区域？各产品价格定位、营销策略、促销与激励方案如何相互匹配、落地？某快消集团品牌怎样才能老树发芽？

财务关注指标上，未来3－5年重点关注收入增长率，而不是利润指标。

结果预判：逐年加大人力、财力的投入（每年投入额应以千万计，资金来源于过去积累或子公司分红），换取市场份额提升。只有让竞争对手感知了某快消集团的伶牙俐齿，某快消集团企业价值由4亿元提升到8亿元的可能，但需要投入数千万元的资金来换取市场份额的扩大。小额资金支撑杯水车薪，难以让竞争对手感觉到痛。

攻势之下，需要的不仅仅一名高级营销总监，更需要与某快消集团现状相匹配的营销思路与管控抓手。让快消行业的营销大师、品牌大师来诊断、策划，如市场分析、营销大纲、指标体系、营销计划与预案、管理工具、品牌策划等等。否则，区区一个营销总监加入某快消集团，势单力薄难有大作为，即使有几名得力干将。整个营销团队需要大师级营销高手来提点。

3、            如采取守势：

市场与营销上，延续现有策略，找一个好的营销总监，每年保持2－3亿元销售规模，但需要保持每年7%销售增长率为宜。因为GDP增长率大概在7%，考虑国内人民币购买力在持续贬值，某快消集团要想保持市场影响力不变，每年销售增长率必须跑羸7%。

财务关注指标上，仍可以采取收入与利润两指标并重。

结果预判：短期看某快消集团每年仍然可以赚取一定利润，但某快消集团企业价值可能从4亿元减值到2亿元。市场影响力就是某快消集团企业价值的议价能力，只有让竞争对手怕，才能赢得尊敬、关注！因此，重视年度营销收入的增长率，就是重视某快消集团企业的未来市场价值。同样是3亿元的销售规模，放在5年后的市场影响力一定是在减弱的。

在这种情形下，某快消集团尽早转让也许会比5年后转让，企业价值会更大些？新三板挂牌是否会比不挂牌，获得更高的收益呢？

4、              猜想1：现在，某快消集团企业价值4亿元，5年后某快消集团企业估值几何？2亿元，还是8亿元？

某快消集团在眼前利润、未来价值上如何平衡、决策！利润？价值？利润？价值？利润？价值？重要的事情说三次！如果要长期经营某快消集团集团，建议采取攻势的，思路概述如下：

首先，外聘快消行业营销大师进行营销病症诊断、营销策略与方案策划（产品、价格、渠道、促销、品牌）、人力与财力的资源配置计划；

其次，召开年度股东会，说明未来3－5年营销投入并表决通过，保市场无利润不分红，妥否？打好预防针。

最后，营销大师把脉，来寻找基因匹配的营销总监、市场总监，辅之以团队建设、激励计划，全力争夺市场份额。让竞争对手感觉到自身的痛点，也就是某快消集团企业价值提升之时！也许，这是超越现有竞争对手营销能力的必经之路。

5、           猜想2：某快消集团手握5千万现金流，未来3年有没有并购小的竞争对手机会？

中国经济会持续低迷几年，竞争对手死亡极有可能发生，以并购方式快速做大规模，不失为攻势举措之一，需早谋划、关注、锁定并购目标。

上述5个思考中，思考1、2、3、4是战略问题，思考5是具体的现实问题。战略问题是仁者见仁智者见智，具体问题则是需要调查和分析后才能下结论，再制定策略来实现。针对思考1-4，思考1是依附于思考4，某快消集团是要短期利润还是长期企业价值，进而决定营销攻势或守势？而思考2、3则是两种不同战略的业务、财务推演、结果预判。攻势有投入大产出小的风险，但守势没有投入或少投入，企业价值减值在所难免。两个风险取舍需要公司权衡、平衡、过程中调整！