按照魅力来进行公司估值
如今小米公司的估值已经超过100亿美金，高居中国互联网公司前五。然而当我们把时间拉回到2012年6月，小米第三轮融资2.16亿美元，估值达40亿美元的时候，讨论最热的一个话题就是“40亿美元，估值高不高”，雷军抛出的答案是“小米的估值是看市梦率，而不是市赢率”，当时很多人看不懂、进行质疑，但不到一年半的时间小米估值又翻了一倍有余。我们知道，公司估值的方式很多，典型的如基于市盈率、市净率等指标的相对估值法，或者以自由现金流折现模型的绝对估值法，那么，以“市梦率”估值的本质是什么？
这就要提到的“魅力经济学”，其用英文造成的新词是“Likeononomics”。所谓“市梦率”，其本质是公司自身具有极大的人格吸附魅力，吸附了大量的粉丝，构成了对公司有选择偏好的强有力的客户资产。以前的互联网企业有一个估值逻辑，就是你如果拥有丰厚的客户资产，你的市值自然就高，最典型的如Facebook、腾讯。而在如今社交网络盛行的时代，客户资产的多寡固然重要，但其客户资产的质量，即客户是否是公司的忠实粉丝，成为公司产品的支持者、创造者、宣传者变得更为重要，相对于客户数量，它能够更清晰的判断顾客群的影响力范围，和顾客群基于支付意愿的价值总和。在这个背景下，魅力本身就可以产生经济聚集效应。其实何止是小米？同样是出品手机的，罗永浩的锤子科技手机都还没有出场，第一轮的估值也达到了4.7亿人民币，与其说这种估值是对老罗手机的认可，不如说是对其本人魅力所在产生经济价值的估量。我们看到，一个按照魅力来进行公司战略性估值时代已经来临。
做过系统品牌战略规划的企业都清楚，公司品牌规划里面有一个核心环节就是公司品牌的“拟人化管理”，通俗的来讲，它就是问企业的消费者、利益相关者：如果把你的企业人格化，它会是一个怎样的特质？它的个性如何？它属于哪个阶层？通过这些问题系统的设计去勾勒出公司的人格化特质，形成品牌魅力，以方便能与消费者在品牌上达成共鸣，典型的企业如哈雷戴维森，有粉丝在其下葬时竟然也要拉上哈雷摩托一起掩埋。然而我们想问：在数字经济时代，这种魅力管理是旧酒碰到新瓶子，还是颠覆性思维的质变呢？
我们处在一个去魅化的魅力时代
回到“魅”，究竟何为“魅”？这个字最早出现在商周时的甲骨文，其意是“戴面具的巫师扮演的精灵”，同样有有趣的，在英文中“魅”所对应的“charisma”也有一个注释是“神/教皇般的感召力”。换句话讲，从观念的形成开始，人类头脑中“魅”，就是源于人对一种神秘力量的理解，“魅力”的存在是源于信息的不对称性、时空的不统一。但是我们又看到，互联网时代尤其是数字社交媒体时代的本质是“消灭信息不对称”，是“去中心化”，是“解构权威”，按照这个逻辑，我们应该是处于一个“去魅化”的时代，那么，这个所谓的“去魅化”时代为何又与魅力点相连呢？
回到历史人类学。历史人类学上有一个观点：人类思维的演化在性别上存在着“男性思维”和“女性思维”的区分。从旧石器时代开始，漫长的时期里，男性和女性的分工都是男性出外狩猎女人留守看家，这看似平常的行为造成了男女思维方式的差距。男性在长期狩猎的过程中培育出来一种“征服或被征服”的思维模式，他以“能力、等级、权力”来作为交流的参考背景，这种思维模式也叫 “垂直性思维”；而女性则不同，从原始社会开始女性所扮演的角色都是繁衍后代、照顾后代、留守部族、帮助族人等，他们更偏向于“情感的交流、互动”，人类学家把这种思维叫做“水平式思维”。
社交媒体盛行的数字时代是一个被克莱•舍基（Clay Shirky）称之为“Here comes everybody”的“大链接人人时代”，这个时代最典型的特质是每个自由意志的主体被数字技术“平行链接”，等级开始塌陷，一切活动，如学习、娱乐乃至工作都会以“平行链接”的方式组织起来，系统的组织模式对企业的沟通模式提出了挑战：即从金字塔式的组织转变为水平化的组织，海星型的组织，企业与客户之间的沟通也走向了“水平化的沟通”，即通过参与、互动、对话来构建、来展现自身的魅力，用克莱•舍基的话讲，世界的未来是“湿（wet）”的，湿的东西是具有活的特征、生命特征的东西。魅力模式也会从垂直魅力转变为水平魅力，从过往的比谁更强转变为如今的比谁更有鲜活、更有人情味，甚至是更有缺点的人情味，这也是所谓“屌丝打败高富帅”背后的社会心理学。“you make it,you own it（你创造它，你拥有它）”，企业的人格化魅力将从“情感与行为的参与感”中产生，这也是为什么小米的黎万强反复强调“参与感是新营销的灵魂”。开玩笑的讲，做企业的思维要从做“世界500强”，转换为做“最性感的公司500强”。
基于这种“水平化的思维”，我们就能理解原有的魅力以“组织与人的关系为核心”，将转换为“人与人的关系为核心”，当罗永浩在北京西门子总部前手举铁锤，把三台西门子冰箱砸成一地碎片之时，我们就应该能判断这场舆论战中西门子肯定输掉，因为这已不是工业时代一个人与组织的斗争，而是人人链接时代下“水平魅力”对“垂直魅力”的颠覆。
数字时代公司“魅力点”营销背后的战略思维
谈到公司的魅力化方法，并把公司魅力作为一种企业的差异化战略来管理，就应该理解数字时代下背后营销思维的转换，并把这种思维化成公司人格魅力管理的实践。我认为以下四点尤为关键：
首先，从营销价值到营销价值观。传统时代企业营销围绕着“价值”展开，营销以“选择价值、传递价值、交付价值”来形成一个系统，而在数字时代进行魅力管理，将以“营销价值观”来展开，“价值观”比“价值”对消费者来讲更有意思与意义。Roseonly卖的还是花吗？它卖的是一种“价值承诺”，用顶级的玫瑰和服务，承载专一的爱情，定制“一生只送一人”的理念，吸引了广大的明星和高端消费群。再说到最近风风雨雨的马佳佳，她“泡否”情趣用品商店，本质上是抓住了90后“自我、开放”的价值观，卖的是一种90后特立独行的精神和自我的实现。
第二，从营销细分到社群管理。传统的细分理论是帮助企业找到什么样的人是企业的客户，以进行针对化的营销。而在数字时代，互联网本身就是一种社区性文化，部落文化，社区的搭建本身就是依据兴趣、魅力所聚合而成。企业可以要找到和它特质想相匹配的社区，或把与企业价值观相符的人聚拢起来形成一个社群，这个社群会成为企业魅力向外扩散的“革命根据地”。小米论坛BBS大概有380万注册会员，每天发帖数20万做左右，每日PV500万左右，这个社群平台极大地增加了其用户粘性和对小米的向心力，也成了小米魅力点的发源。
第三， 对定位理论的升级，从定位到“定位+联想群管理”。定位理论的产生源
于一个核心假设：在工业化时代的信息爆炸、单向传播的背景下，企业要强化自己在客户心智中的地位。它假设传播中企业是主体，因此定位的策略就是通过单一化的信息，不断地进行重复，以时间的函数在消费者的心智中形成其独特定位。而在数字时代，信息甚至是有魅力的信息很多是客户自身产生的，是在特殊的时点可能是以与企业不相连的事件产生的，而高明的营销人员能将这些信息纳入到自己的传播中、互动中，形成企业自身的魅力点。试看一下本次冬奥会的开幕式上主办方节目中五环旗漏失一个圈的乌龙，奥迪、小米、杜蕾斯用有趣的嫁接方式，都将其做成了自身的传播信息。小米内部也有一个机制，就是每周员工坐下来讨论有哪些新的话题可以联想到小米品牌上。数字社交时代，能否创造性的进行即时的“联想群管理”将是把企业提升“魅力”，差异化竞争对手的重要手段。
最后，魅力管理的倒金字塔：CEO走向前台。在数字时代，CEO能否从组织内部走向组织外部，与客户直接沟通，也是魅力形成的关键，CEO要变成客户CPO（惊喜官：Chief Pleasant Officer），CEO要成为直接和客户打交道的人，CEO的个人魅力已经成为企业魅力的重要要素。乔布斯就是成功的CPO，很多消费者与其说是“果粉”不如说是“乔粉”，当然，对于新的苹果CEO库克来讲，其核心的挑战远远不在于产品，在于如何建立后乔布斯时代的CEO魅力。
数字时代下公司“人格化魅力点”如何确立
回到企业的人格化魅力本身，我想这其中有一个核心问题：企业如何寻找自身的人格化魅力？
上面已经提到，数字时代我们“人人关系”的魅力要远远大于“组织与人关系”的魅力。创造魅力最简单的方法是将企业当成是人，为公司创造个性，持续不断地沟通，让企业具有差异性。根据社会心理学家荣格（Jung）的研究，人类在历史的发展过程中存在着一种集体潜意识，这种社会性的集体潜意识寄托了人类社会早期的崇拜和吸引的图景源泉，荣格把这种集体潜意识叫做“原型（archetype）”，原型的作用力在于能够引发人们深层的情感。在世界各地所发现到的神话和原型之所以流传千百年，不断起作用，是因为它们反映了人探寻生存意义的永恒道理。
彼特沃什（Peter Walshe）基于对原型和企业人格相互关系的研究，按照“安乐（well-being）—挑战（challenge）”以及“稳定（stability）—改变（change）”将组织人格的原型划分为10种（见上图）。它包括朋友、母亲、国王、智者、英雄、叛乱者、性感女郎、逗趣的人、梦想家、少女。举例来讲，LV、卡地亚所塑造的人格是一种典型的国王人格，整个沟通格调呈现出统治者的控制力；而耐克、柒牌这类企业，它们所凸显出来的是一种“英雄”的人格魅力；宝洁2011年后开始转向塑造“母亲型”的人格魅力；同样的，叛乱者人格魅力的典型是维珍、乔布斯时代苹果，无论是他1984年那支著名的《1984》广告，还是后来回归后“再一次改变一切”的宣言，无不渗透这这种张力。
在数字时代魅力点的选取和传统时代会不一样。在传统时代，大部分企业都在“稳定”“安乐”这两个指标渗透下的人格原型中发展魅力。比如玛氏，联合利华，可口可乐，他们锁定的人格中都有“朋友”这个关键词；比如我们上文中提到过的有“国王人格”的LV、卡地亚甚至是微软。而在数字时代，这些人格原型显得不够“湿”，不够“水平”，不那么“鲜活”，不那么具有“富有缺点的人情味”。数字时代本身就是一个“颠覆式的时代”，在这个时代，我们会看到企业人格的魅力点将转向“挑战”和“改变”这两个维度过渡，向其中一个指标靠拢的企业经过精心策划也许有少许魅力，但绝不会“魅力无敌”，而向两个指标同时接近并表现强烈则可能“魅力无穷”，罗辑思维的“有趣”，马佳佳的所谓的“性感”，特斯拉的“反叛”，正好对应了这两个指标交叉下的“逗趣的人”“性感女郎”和“反叛者”。
魅力点的加分项与负面清单设计
上文谈到了数字时代下企业如何去寻找组织层面的“企业人格魅力点”，其实组织要“出魅”，还可以从领袖魅力以及员工魅力两个维度来塑造，如果这两个元素经营的好，将会成为企业整理魅力的显著加分项。企业领袖的个人魅力能为其企业提高关注度和带来话题，进而转变为消费者对企业产品的偏好。特斯拉目前尚未进入中国市场，但已经拥有众多持币购买的粉丝。一方面是由于其颠覆性的产品，另一方面也源于客户对其创始人马斯克魅力的吸引，马斯克被认为是乔布斯之后的下一个创新领袖，曾在三个迥然不同的领域创立了三家成功的公司：Paypal，Tesla Motors，和SpaceX，每一家都颠覆了原有行业，这一颠覆性的英雄魅力为特斯拉上市前就赢得了足够的关注和热议。同样的在中国的手机行业，魅族的工业设计、技术号称最接近苹果，启动点也早于小米，但魅族创始人黄章个性低调，和小米的雷军形成了鲜明的对比，也因此我们看到了两家企业形成了现有的差距。
在数字时代，员工出魅策略要从以前的“榜样塑造”要转换为“个性化的有血有肉的邻里达人秀”，要从以前的“刻板”转向“鲜活生动”。情趣、极客、传奇这些关键词都是可以发力的主题。百度的度娘凭一张在年会上的照片走红微博，据说一时间百度的人事部收到的简历翻了十倍。2012年欧洲电影奖得主的法国电影《登堂入室》中，提到了写畅销小说的冯唐，着实为华润这样的央企加了魅力分。华大基因也在对外宣传其旗下的90后“极客科学家”，也让大家更新了一下对科学家的传统观念，包括最近收到网络疯狂关注的北京龙泉寺，其出魅也是由于其清华北大博士扎堆， 号称“天下武功出少林,牛叉极客入龙泉”。
上海自贸区的建设拉出来一个“负面清单”的概念，即在自贸区的框架下，指明哪些项目不能做，对于想塑造公司人格化魅力的企业，有没有这样一个“负面清单”呢？
我想起了《连线》杂志创始主编凯文·凯利（ Kevin Kelly）所说的一句话：“在数字时代，我们实质上处于一个“失控”的状态，它是全人类的最终命运与结局。”在这“个人人链接”的交互性、水平化时代，想要“控制”的思维也许本身就是错误的。对企业来讲，与其强调设计一个“负面清单”，不如真实的表演自我，走向前台，毕竟，对于“水平化”交往的时代，没有不透风的墙，这也是这个信息逐渐对称的时代下，魅力之所谓为“魅力”的缘故。
作者： 王赛 科特勒咨询集团（中国）管理合伙人