米其林：发家三部曲

法国米其林（Michelin）集团是世界最大的轮胎公司之一，有“轮胎航母”之称。作为世界轮胎科技的领导者，米其林集团以先进的技术和卓越的产品而闻名全球，米其林集团生产与销售各种车辆使用的轮胎，包括轿车、轻型及重型卡车、两轮车、飞机、农用车与工程机械车轮胎，甚至包括美国太空穿梭机轮胎。除轮胎外，米其林集团还生产轮辋、钢丝、地图及旅游指南，在五大洲设立74家工厂，6个橡胶种植园，分别在法国、日本、美国及中国设有研究与测试中心，在超过170个国家设立了销售与市场机构，全球拥有12.5万名员工。在激烈的市场竞争中，米其林集团实施品牌战略，构建和提升企业核心竞争力，以绝对的实力在世界轮胎领域独占鳌头，创造“滚动”的经营奇迹，叱咤风云，纵横驰骋，著名的保时捷、奥迪、雪铁龙、标致、通用、本田等中高档品牌汽车都是“米其林”轮胎的忠实用户。

米其林集团的广告多数是以提高品牌的价值为首要目的“品牌广告”，有别于传统的以促销为主旨的“促销广告”。由米其林集团精心打造的企业吉祥物“必比登”是经典的“品牌广告”。“必比登”自1898年正式“诞生”后，在一百多年的时间里，经过工程师、商人、海报设计师，还有古典诗人和赛车手等无数人的共同努力，变幻出许许多多的式样，“米其林宝宝”日臻完善，最终融入艺术世界。这是米其林集团最大的成功。轮胎是一种非日用品，与人们的生活缺乏感情联系的、硬梆梆的东西。“必比登”的巧妙就在于把轮胎“拟人化”、“感情化”。米其林集团的案例启示我们：品牌作为一种关系，是感性的，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下建立起来的感性的、富有个性色彩的关系。