新常态下的产业生态圈重构

　　在刚刚送走的2015年，众多光热人对行业有着不同的感知，有的以饱满热情奋勇前行，有的以执着精神开拓创新，有的以坚定信念不离不弃。也有的在迷茫中踯躅不前，在战战兢兢中原地踏步，在恐慌中逃离。对这种现象很多人用“新常态”来形容。

　　那么中国太阳能光热产业的“新常态”到底是什么？太阳界新闻社（简称太新社）2016年伊始给出了答案：产业生态圈的重构。

　　产业生态圈是指某一产业在某个(些)地域范围内业已形成(或按规划将要形成) 的以某(些) 主导产业为核心的具有较强市场竞争力和产业可持续发展特征的地域产业多维网络体系,体现了一种新的产业发展模式和一种新的产业布局形式。

　　生态圈并不是一成不变的，会受各种因素影响而发生变化，生物生态圈受自然、环境、气候等各种影响而变，而产业生态圈则因经济环境、政策环境、市场环境、消费环境而变。

　　太阳能光热产业原有的生态圈正被悄然打破，新的生态圈正在打造。产业生态圈的重构，既有外力作用，又有内力作用，是一个新旧更迭的过程，在重构过程中一些旧的思维、旧的模式、旧的架构被打破，新的思维、新的方式、新的布局建立起来。

　　重构一个痛苦的过程，但每个太阳能光热从业者又无论如何都要了解这个变化，认清了局势和趋势，才能以变应变，在太阳能光热路上走的更长远持久。

　一、社会关系重构

　　从游离政策到融入政策

　　早期太阳能热水器市场并没有政策支持或者说游离政策之外，凭借光热人的不断努力，产业得以发展壮大，并逐步被纳入政策体系。这几年一些省市陆续推出规定，要求新建建筑强制配置太阳能热水系统，或者给予补贴政策等。比如山东省除家庭应用外，还将学校、医院、养老院纳入太阳能集热系统补贴范围。

　　从游离规划到纳入规划

　　从“十五”到“十二五”期间，尽管国家对可再生能源表现出了极大的关注与规划，但比起国家对光伏产业的重视来说，太阳能热利用产业的支持力度却总是让人感觉不轻不重。在国家每个五年计划体系中，太阳能热利用产业游离了太久。

　　2015年，国家将太阳能热利用纳入“十三五” 规划的意义是深远的，是市场的“手”和政府的“手”都要用好思想的体现，是对热利用地位和作用的一种认可，是中国光热人几十年技术进步和市场拓展的结果，但接下来任务更艰巨，机遇和挑战并存，全行业要加倍努力。

　　从遵循旧规则到适应新规则

　　早期太阳能热利用产业多以家用领域为主，产品则以单机太阳能热水器为主。由此而带来的商业规则就是：产品渠道为零售，销售手段就是招商、建店、促销、售后，厂商关系则呈现为简单的压货、卖货链条，与用户也是单纯的买卖关系。

　　过去太阳能行业很多从业者很羡慕建材行业有大量的工程项目，感觉对方产业大、来钱多，然而随着太阳能与建筑一体化的推进，太阳能厂商与政府、设计院、房地产公司等联系更加密切；随着大服务时代的到来，太阳能厂商将更加注重用户体验与产品创新，同时把牢售后关；新时代下的厂商关系也将重新调整，以适应市场规则。

　　社会生态是个复杂的系统，以前太阳能光热行业是比较“单纯”的产业，但一旦融入到社会生态系统中，就必须要学会适应和处理好行业与国家的关系、行业与市场的关系，行业与各类规则的关系。

　　二、消费群体重构

　　用“节能、省钱”撬动60、70后消费群  

　　太阳能产业面对的消费群体也正在发生着变化，前20年，太阳能热水器的消费体主要是60、70年代的群体，这两大群体因为受所处的经济发展环境和物质生活条件所限，“勤俭节约、理性消费”成为这两大群体较为接近的消费理念，所以省钱，性价比高是打动他们消费的重要因素。也因此，太阳能产品“节能、省钱”的卖点推动了这个产业的发展。

　　用“个性、舒适”留住80、90代消费群

　　   随着80后群体的成家立业，他们已经成为消费的主体，在消费观念上，这一代人相较70后，更注重品质消费，如何省钱，并不是重点考虑的因素。

　　在一项专门针对90后的太阳能热水器认知度调查中，很多人对太阳能热水器的认知是“爷爷那辈儿”用的东西，因为这些东西竖立在一些老房子的屋顶上，摆放的七零八乱，有的还锈迹斑斑。在他们意识中电热水器或者燃气热水器才是高科技产品。这一认知向太阳能企业发了一个信号，未来的产品需要从他们需求来创新。

　　虽然90后们在经济上尚未完全独立，消费能力不像80后一样被完全释放。但却是未来的消费主力，并且这种消费力在三五年会很快形成。

　　根据目前太阳能产品的表现来看，如何留住新一代消费群体，是需要深入研究的课题。换而言之，目前的太阳能产品是卖给60、70后的，开发出适应80、90后需求的产品是当务之急，否则将会有被这一代群体抛弃的危险。只有抓住了他们，才能抓住市场，抓住未来。

　　三、市场结构重构

　　 工程市场持续增长首超零售   

　　据2015年行业报告显示，2015年的零售市场占比是45.3%比重持续下降，部分太阳能小企业因自身或市场原因倒闭。太阳能市场上呈现大企格局，目前太阳能工程占比达到54.7%首次超过零售。

　　这几年随着城镇化速度的加快，国家节能降耗的提出，各地政府也纷纷出台强装令，太阳能建筑一体化的发展使得太阳工程市场的份额逐年扩大，部分地方政府对养老院、医院、学校的集热系统进行补贴，使得太阳能工程市场份额由去年的40.7%上升到2015年的54.7%。

　　从热水向热力热能方向发展

　　随着国家对采暖、制冷以及政府对煤改电政策的完善，太阳能供热供暖和工业应用方面的技术基本成熟，其市场竞争力正逐步加强。
      太阳能市场上出现了太阳能烘干、太阳能温室等工农业领域的示范项目。2015年山东省推行“工业绿动力计划”，对太阳能集热系统在纺织、食品加工、化工等工业领域提供热水、蒸汽的应用工程示范项目予以奖励，按照日产热水6000元/吨进行补贴, 最多可享受150万元的补贴。

　　   四、厂商关系重构

　　商贸经济体崛起

　　   这几年不仅仅是企业在洗牌，经销商也在洗牌，更确切的说企业洗牌的过程实际上就是经销商洗牌的过程。

　　随着市场结构的调整，那些势单力薄的夫妻店已经无法生存，公司化的商贸公司迅速崛起。这些公司经营额少则上千万元，多则过亿，从经营额上来说有的已经超过了一些中小型企业，有的已经成为当地市场的“垄断者”。

　　2015年11月22日，绿色中国清洁能源商会陕西分会成立，一个月后宁夏分会也成立。这一组织的成立标志着这个隐形的经济体已经走上前台。陕西分会成立时，正在筹建中的浙江、宁夏、青海、河北、北京等分会负责人到会祝贺，这也是太阳能经销商首次自发的异地联动交流。

　　绿色中国清洁能源商会(简称绿商中国)是由各地太阳能及清洁能源大商自发发起的一个组织。通过绿商中国这个平台，让分散的经销商（尤其是工程大商）个体链接成具有组织性的群体，让区域性很强的大商个体，通过这个平台实现了全国各地的“互联互通”，以此互相交流，分享经验。根据了解，2016年绿商分会将会在全国各地相继成立。这种组织形式将更有利于他们把握趋势，科学发展。

　　实际上绿商中国的建立，是互联网思维在代理商群体中的体现，意味着部分代理商已经率先打破了地域、行业、品牌、产品界线，根据市场需求进行界内或界外整合，以互联网思维进行运营。

　　厂商游戏规则或被改写

　　商贸经济体崛起的背后，带来的可能是厂商游戏规则的改写。以前经销商是游戏规则的遵守者，而未来可能也会成为游戏规则的制定者。

　　比如，原来的游戏规则是企业有什么产品，他们就得卖什么产品，而未来的规则可能是他们需要什么产品，企业就要为他们提供什么产品。因为他们与市场紧密相连，对市场的反应具有很强的敏感性，他们的需求就是市场的需求，他们代表市场来说话。甚至有些大商开始搞技术研究，不但成功申请专利，也成就了不同需求的市场。

　　再比如，原来企业对经销商的要求是专一经营，但面对市场需求的多元化，这种“强权”已经失去了威权。他们已经根据市场的变化开始从“一夫一妻制”（专卖店经营）向“一夫多妻制”（多元化经营）方式转变，很多商贸公司手中掌握着少则几个多则十来个的品牌，根据市场的不同需求，他们随时都有相应的“牌”出手相对。

　　厂商间的游戏规则不一定会完全改写，但这种现象一定会出现。当厂商生态发生重构时，将会引发企业在服务升级、产品研发、管理创新等方面的系列变革。

　　五、产业竞争格局重构

　　 电燃热水器逆转 不降反增 

　　太阳能光热产业起初举着“节能、省钱”大旗，与电热水器和燃气热水器展开竞争，这一攻势在2013年前的十几年里起到了明显效果，尤其是2009—2011年“太阳能下乡”期间，产销量曾一度超过前两者的总合。

　　但这种竞争状态随之发展了变化。随着城镇化建设以及城市高层建筑的发展，安装和使用过程均较为便捷的电热水器开始畅销。同时，随着天然气供应量的不断充足，天然气应用在各地城市逐渐得到的普及，集采暖热水于一体的燃气壁挂炉受到欢迎。河北省正在实施“气化河北”工程，目标是实现村村通天然气，并且对燃气壁挂炉进行补贴。这对太阳能来说也将是一个不小的冲击。

　　空气能北上 抢占市场份额

　   空气能产业曾经不在太阳能竞争范围之内，但近几年随着技术上的突破市场认知度不断提升，尤其是随着北方地区对空气能产品的初步接受和各项支持政策的出台，2014年和2015年，以南方为大本营的近百个空气能品牌开始大举进军北方市场，而北方市场恰恰是太阳能的大本营。

　　2015年11月25日，空气能被国家正式纳入可再生能源范畴，为进一步大力推广奠定了基础。是否能够普及虽然有待观察，但对太阳能市场也造成了一定的挤压，尤其在商用市场这种趋势更为明显。

　　从三足鼎立到四分天下

　　热水器市场正在从太阳能、电热水器、燃气热水器三足鼎立局面向四分天下的局面发展。

　　这四种产品各有利弊，但在未来的竞争中主要是看谁能够准确的抓住消费者的核心需求，节能环保是国家要解决的大事，但“实用”却是消费者最关心，最有选择权的事。

　　竞争中有“危”也有“机”，这种竞争压力对太阳能光热产业来说或许未尝不是件好事，通过竞争倒逼，在产品功能上更顺应潮流，在应用领域加快拓展步伐。

　　六、从价格到价值的重构

　　   价格血拼引发市场报复

　　无底限的低价竞争已经成为近两年产业发展过程中的一大顽疾，低价带来的低质频频突破红线。

　　低价竞争的后果已经显现，有的小区工程出现集中性的质量问题。大量的售后处理需要太阳能企业去买单，结果售后投入的成本远远高于中标时的价格。价竞争酿下的苦果只能由企业自己吞下。江苏已经有企业已经因为质量问题关门停产，广东专门制造低价产品的企业已经低迷不振，山东有企业在某些地区已经被列入黒名单。这也可以看出，来自市场的这根大棒是对无序竞争最好的制裁工具。

　　    产品价值回归

　　 市场的无情报复和回击，让很多企业已经认识到低价带来的严重后果，发展方向开始从价格竞争向价值竞争转型。山东十余家企业联合发起抵制低质低价倡议，希望以此维护正常的市场秩序，维护行业声誉，促进行业健康发展。

　　江苏华扬、迈能高科，山东力诺瑞特等龙头企业大力倡导工匠精神，倡议不为眼前利益换取市场份额，着眼企业长远发展，维护行业尊严。针对研发人员不接地气情况，太阳雨、四季沐歌等企业开始派出研发人员深入市场调研，根据市场需求研发产品。皇明不为市场诱惑，产品研发投入多年如一，近两三年营销稳中有进。

　　在市场经济环境下，价格竞争或价格战不可避免，但可以避免的是恶性的，无节操的竞争。从价格到价值的重构，是产业良性发展的趋势，虽然道路漫长，但已经开始出发。