可口可乐: 品牌战略十一策（五）

      5、重视企业形象

    品牌是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的一种关系，需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。实际上就是客户对品牌认知度、品牌美誉度、品牌满意度、品牌忠诚度的演化推进的过程。在这个过程中，企业形象起着至关重要的决定作用。可口可乐与微软并列在世界品牌之巅，是一件很值得人们认真品味的事情。如果说微软是凭着无人能比的高科技成为霸主的话，那么，可口可乐则依靠完美的企业形象而超过微软成为天下第一品牌。一部可口可乐的成长史，从某种意义上说，就是塑造企业形象的历史。可口可乐前任总裁罗伯特·伍德鲁夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会去喝它呢？”这就是说，人们喝的是“99.61%碳酸、糖浆和水”所包容的可口可乐的企业形象。可口可乐公司在广告宣传中强调要宣传产品的形象而不是产品。一位可口可乐广告商曾经告诫他那些具有丰富想象力和创造力的雇员：“我们卖的是一种根本不存在的东西，他们喝的也只是一种形象而不是产品”。

品牌推广是塑造企业形象的重要手段。品牌推广是指品牌经营者采用付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以现代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场所进行的以有关品牌名称、品牌标志、品牌定位等为主要内容的宣传活动，旨在使消费者心目中牢固地树立品牌形象，从而达到刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额、增加品牌资产的目的。品牌推广忌讳直白的销售诉求。

可口可乐公司为塑造企业形象的品牌推广支出的费用是高昂的。1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元，投入的广告费为总收入的92%；1901年营业额12万美元，广告费为10万美元，投入的广告费为总收入的83.3%。可口可乐用于品牌广告推广的资金直线上升。1893年广告费为12395美元，1900年超过了10万美元，到1912年，猛涨到100多万美元，仅仅过了八年的1920年，广告费又翻了一番，到1941年广告费追加到1000万美元，1948年达到2000万美元，1958年再翻了一番，增加到4000万美元，2000年达到1.9亿美元。可口可乐一年最高的广告费竟超过6亿美元。