可口可乐: 品牌战略十一策（四）

      4、传达爱国情结

可口可乐品牌战略的成功还在于它传达的“美国文化”以及爱国主义的情结。对于许多美国人来讲，“可口可乐是装在瓶子里的美国之梦”，“喝可口可乐是向自己灌输或让自己吸收美国的精神”。可口可乐的商业运作从另一种意义上说是在创造一种美国文化和美国精神。使它成为美国人心目中有着赫赫历史的名牌，它已经成为美国的一种象征。对远在异国他乡的美国人来说，当看到当地随处可见、极为熟悉的可口可乐招牌时，几乎就像是得到了一张回国机票一样，感到异常亲切；即使在美国本土，尽管可口可乐广告牌在无数个盛夏的热流冲击下已经褪色，却能把一个美国人带回到他充满理想和幸福的童年时代。一位在美国报界颇有影响的编辑在拍摄自己70岁生日的照片时，他选择的背景是可口可乐的自动售货机，他解释说：“可口可乐正是美国所主张的理想化的精华”。

一个品牌能够做到这种程度，哪有不成功的。然而这种情结的培育确实是历尽艰辛、付出牺牲的结果。第二次世界大战期间，可口可乐公司总裁罗伯特·伍德鲁夫应艾森豪威尔将军的要求做出了一个决定：“不管美国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”那些在海外浴血奋战的年轻战士，当他们在硝烟弥漫的战壕里得到家乡的一瓶可口可乐，他们“双手捧着可口可乐的瓶子贴在脸颊，像瞻仰圣灵一样望着这暗褐色的可爱的精灵”，这是一种何等神圣的感情升华。战争爆发后不久，罗伯特·伍德鲁夫印制了一本小册子《最大战争中休息的重要性》，并把小册子分发给政府和国会议员，他主张：“在遭遇生命威胁的战场上，有节奏的休息是必要的。让可口可乐有一天能够伴随美国年轻人，战斗在战场上，如果能够在战场上生产可口可乐是最好的策略。”强调由于在战场上出生入死的战士们的需要，可口可乐对他们已不仅是休闲饮料，而是生活的必需品了，与枪炮弹药同等重要。罗伯特·伍德鲁夫发起的这个运动非常有效，美国国会支持可口可乐在战场上生产，连当时美国陆军部也深信可口可乐是“提高士气”的佳品饮料。具体的实施方式是，公司将可口可乐浓缩液装瓶输出，然后在驻区设立灌装厂，整个战争期间，可口可乐公司一共建立了64个灌装厂，为此可口可乐公司一共派遣了248人随军到国外。这批人随军辗转，从新几内亚丛林到法国里维拉那，凡是有美军的地方，都会有可口可乐的影子，从太平洋东岸到易北河边，美国土兵们沿途一共喝掉了100多亿瓶可口可乐。据说，美国著名的巴顿将军把一地窖可口可乐当作“必需品”，无论他转战何处，都要技术观察员跟着搬迁装瓶厂。在战地上甚至有“可口可乐上校”，这是对专门负责生产和配给官兵可口可乐，活跃在战地或战地附近的可口可乐员工的称呼。原来为了方便，美国军方授予这些可口可乐代表“技术观察员”的假军职。把可口可乐工厂与修理飞机坦克的军人相提并论，的确有些不可思议。但士兵以及军官们却都对这些技术观察员感激有加，因为正是这些人在他们大战激烈时送来了难忘的家乡味。为了这5分钱一瓶的可口可乐，可口可乐公司也付出了沉重的代价。技术观察员同军人一样承受着危险、死亡的恐惧。据说，也有不少技术观察员献出了生命。可口可乐激发了美军官兵的士气，同时也紧紧抓住了每一个士兵的心。难怪罗伯特·伍德鲁夫后来感慨地说，可口可乐真正的黄金时代是在战争给人们带来灾难的时候。树立可口可乐的爱国形象，是罗伯特·伍德鲁夫最成功的品牌战略举措。