上一篇主要讨论了如何有效进行市场调研的基本方法及如何获取有用的市场信息数据。本篇主要探讨如何运用行业竞争分析方法和工具从信息数据中分析、把握行业的市场特征，进而为市场营销决策提供支持。
一、行业竞争分析的重要意义
行业竞争分析主要是指分析本行业企业之间的竞争和本行业与其他行业之间的关系。无论你的公司经营什么都必须了解行业的特征及其竞争状况。行业竞争分析是对公司商业生态环境做战略性评估。不同行业之间的经济特点、竞争环境和利润前景都不一样：一般一个行业的经济特性和竞争环境及其变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景。
从不同的行业性质看，消费者购买的产品对象可以划分为不同的类型，比如耐用消费品和快速消费品、奢侈品和必需品、消费品和工业品等。虽然这是一种大的行业划分，但在实际运作当中对企业有非常大的启示意义。
耐用消费品是指消费者购买以后可以长时间使用的物品，比如说空调、冰箱、电脑等。随着科技的进步，耐用消费品往往容易标准化、规模化。快速消费品指像饮料、啤酒、牛奶等短期内消费掉的产品。耐用消费品和快速消费品之间有以下消费特点：
表1 耐用消费品和快速消费品的消费特点
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耐用消费品 |
快速消费品 |
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特点 |
1．与经济周期联系紧密 2．渠道推动型 3．渠道为王 |
1．个性化情感需求 2．品牌拉动型 3．终端为王 |
2..奢侈品与必需品的消费特点
奢侈品往往受地区经济发展水平的影响，比如在北京、上海、深圳这些地区，奢侈品消费非常高。而必需品是指像我们日常购买的牙膏、毛巾、家电等日用品，这种产品的销量，往往和地区人口的数量有较大的关系。消费品和必需品有以下消费特点：
表2 奢侈品和必需品的消费特点
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奢侈品 |
必需品 |
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特点 |
1．受地区经济发展水平限制 2．受收入差距放大化影响 |
1．受地区人口数量限制 2．受收入差距缩小化影响 |
3.消费品和工业品的消费特点
我们通常所说的消费品是指销售对象为个人的产品，而工业品是指销售对象为企业或组织机构的产品。消费品和工业品有以下消费特点：
表3 消费品和工业品的消费特点
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消费品 |
工业品 |
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特点 |
1．受品质和价格影响 2．短期买卖关系 3．短期服务 |
1．受客户关系影响 2．长期合作关系 3．长期服务 |
（二）促进中小企业提升营销管理水平
随着经济的不断发展，在同一个行业中会出现很多的生产经营企业，企业该选择哪一个行业作为自己经营的范围，就应该对行业的竞争水平进行分析，了解该行业的竞争程度和发展前景以及企业自身在本行业的竞争优势和市场营销环境。一个行业的竞争力决定了该行业的竞争激烈程度，企业选择何种经营方式和多大的利润回报率都应该依靠行业竞争性分析。
1.市场营销管理的过程
一个完整的市场营销过程包括三个部分，即营销战略策划、营销计划制订和营销管理。从更高的层次讲，市场营销管理需要提升到战略的角度。市场营销管理过程是指在确定公司使命的前提下，对内外部环境进行分析，然后制订目标，目标制订后，围绕目标进行战略计划的制订，然后再进行营销策略的制订，最后制订出具体的营销计划，再执行、反馈。其中非常重要的一个环节，就是我们营销策略的制订。通常在企业的营销管理当中，每个企业每年都会做营销计划，并围绕这个计划召开营销会议，而营销策略却最容易被忽略掉。具体如下图所示：
2.市场营销管理的核心
市场营销管理是一个很大的范畴，需要从企业战略、营销战略和营销策略等方面来考虑。
3.“4P”营销战略与策略
Æ“4P”营销战略
Æ“4P”营销策略
二、行业竞争分析的方法与应用
行业竞争环境主要包括行业的主要经济特征、竞争格局、主要竞争力量、产业盈利趋势、潜在获利因素及成功关键因素等。在对行业竞争环境进行分析时，有两种导向，一种叫内部资源导向，另一种是外部资源导向。围绕这两种不同的资源导向，从大、小环境看，行业竞争分析可以分为“PEST分析法”和“SWOT分析法”；从市场细分的角度，可以分为产业生命周期分析、行业结构分析、竞争对手分析、消费者分析和市场地位分析。
宏观环境又称一般环境，是指影响行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业由于自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治P（Political）、经济E（Economic）、社会S（Social）和技术T（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。我们称之为“PEST分析法”。
1.政治法律环境
政治法律环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。
经济环境主要包括宏观和微观两个方面。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势、国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。
3.社会文化环境
社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。
技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：（1）国家对科技开发的投资和支持重点；（2）该领域技术发展动态和研究开发费用总额；（3）技术转移和技术商品化速度；（4）专利及其保护情况等等。
（二）“SWOT分析法”
1.定义
按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔·波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。“SWOT分析”（优势：Strength，弱势：Weakness，机会：Opportunity，威胁：Threat），是在综合了两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析与产业竞争环境的外部分析结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。也就是说，“SWOT分析法”是一种企业内、外部匹配分析方法，即根据企业自身的内在既定条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。如下图所示：
其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。
【举例】
2.特征
与其他行业竞争分析方法相比较，“SWOT分析法”从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，“SWOT分析法”表现为构造“SWOT”结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次，在内容上，“SWOT分析法”的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。“SWOT分析法”的重要贡献在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互结合起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。
“SWOT分析法”自形成以来，广泛应用于企业战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简单，使得“SWOT分析法”不可避免地带有精度不够的缺陷。例如“SWOT分析法”采用定性方法，通过罗列S、W、O、T的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据做出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。所以，在使用“SWOT分析法”时要注意该方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补“SWOT”定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。
（三）产业生命周期分析
产业的生命周期一般可以分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。在导入期，企业的产品还不太稳定且大众对此也还缺乏认识；在成长期，企业会碰到很多发展机遇，这时最重要的是奠定自己在本行业中的竞争地位；在成熟期，产品已经接近成熟，这个时候最核心的任务是建立合理的竞争结构，进而谋取长期的利益；在衰退期，行业中已出现大量替代品，没有再进行产品更新的必要，这时，最应该做的是尽量把现金收回来，比如进行终端促销等。
【举例】
分析：参考中国葡萄酒制造业的市场销售数据，2013年，葡萄酒行业销售超过70亿人民币，加上从国外进口的葡萄酒约10亿元，目前预计我国葡萄酒市场规模在70亿～90亿元之间，并且以每年15%的速度增长。中国葡萄酒消费量只有世界平均水平的1/15，其消费潜力巨大。近年国内葡萄酒产量的增长速度大于消费的增长速度，加上国外的进口酒，因此，市场总体是供大于求。
（四）行业结构分析
1.行业集中度分析
行业集中度反映一个行业的整合程度和竞争能级。在我国，一个普遍的特点是中小企业所处的竞争性行业总体是分散的，而比较集中的恰恰是国家垄断行业，比如说电信、石化、铁路等企业。
【图解】
如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张、降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位已建立；
一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入加快渠道建设往往能获取一定的成效。
处于集中度稳定的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时采取细分化，差别化的发展策略才能见效。
2.竞争强度分析（波特“五力分析法”）
“五力分析法”本质上是一种拓展竞争分析法，波特认为，产业竞争应超越现有参与者的范围，将顾客、供应商、替代品、潜在的进入这些均视为该产业的竞争对手，进而决定行业的盈利水平和竞争激烈度。
（五）竞争对手分析
1.竞争对手界定五大方法
竞争对手界定可以分为五大方法，即根据已有分类方法界定竞争对手；根据产品的可替代性界定竞争对手；根据管理者判断界定竞争对手；根据顾客购买信息界定竞争对手；根据顾客意见界定竞争对手。
对于竞争对手分析，可以根据以下路径逐步展开分析，具体如表2所示：
（六）消费者分析
1.消费者购买角色分析
一般来讲，消费者购买产品的全过程需要好几个角色的参与，即购买决策者、产品使用者、购买影响者。比如，小明需要购买一个MP4，他父母需要掏钱，就是购买的决策者，小明则是实际使用者，而小明父母的同事就可能是购买哪款MP4的影响者。为了更清晰各种角色的扮演，下面列举了购买婴儿奶粉、汽车、化妆品的角色分析。
2.消费者购买黑箱
在商场里人头攒动，商品琳琅满目，促销眼花缭乱，着实热闹的情境中，消费者到底会不会发生购买行为？会购买哪种牌子？买多少？什么时候买？一切因素都是未知的，因为消费者的头脑就像一个神秘的“黑箱”，让人琢磨不透。
3.马斯洛需求层次
马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，分别由较低层次到较高层次。
生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性等方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。从这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。
安全上的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。
感情上的需要。这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴、同事的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。
尊重的需要。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。
自我实现的需要。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。
4.影响消费者决策的四大因素
文化因素
文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。一个人在社会中成长，受家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。
社会因素包括相关群体、家庭、身份与地位等。
个人因素包括年龄及家庭生命周期、经济状况、个性、生活方式和自我形象等。
心理因素包括动机、感觉、学习、态度四个方面。
（七）市场地位分析（波士顿“三四规则”）
“三四规则”模型是由波士顿咨询集团（BCG）提出的，这个模型用于分析一个成熟市场中企业的竞争地位。
