惟有服务才能救零售

文/端木清言

   据商务部新闻发言人沈丹阳透露，2014年上半年，商务部监测的5000家重点零售企业中，网络购物同比增长29.9%，增速比专业店、超市和百货店销售额增速分别高出23、24.6和25.8个百分点。

   最近，在与业内同仁交流的时候，大家普遍的看法是，如果实体店在不提升服务含金量，在网购冲击下，面临的风险将更大。

   而台湾3C店铺营销大师蔡松基老师则说：“很多零售店寄希望于提升购物现场体验，对抗网购。其实是极端错误的。一方面，实体店购物本身就是现场体验，并不缺体验；另一方面，网络零售越来越猛的情况下，体验也越来越不值钱。而真正让顾客喜欢的体验，又要花很多钱，甚至花很多钱也未必做得到就是顾客所想要的体验。现在也只有服务才能救零售，救门店了。”

但是，实体门店的服务又怎么样呢？在之前一直有这样一句话，大多数店的硬件环境是五星级酒店的水平，而服务却比路边摊还差。最起码路边摊还有生客、熟客的概念，而店越大店员越冷脸，顾客越没有安心感的情况则非常普遍。

事实上，作为消费动物的我们，经常逛门店，但是，能够留下的好服务好印象，却非常罕见。很多卖场的店员，职业化微笑的眼睛，盯着的却是你口袋里的钱，根本没有把顾客当上帝，当成衣食父母的亲近感。

蔡老师说：“我们常常这样讲，服务和销售是零售（门店）的两个轮子，也就是大陆所说的双轮驱动。但是，服务应该是前边儿的那只轮子，而很多公司将之当作后轮，甚至连后轮也没有，成为独轮车型的门店。”

     蔡老师进一步表示：“服务的问题，就是顾客的问题，是比天还大的问题。所以对服务缺陷零容忍，顾客服务零缺陷才是对的。”

     不过对照一下，我们很多企业的老板、高管，对于销售下滑几乎是零容忍的，开口便骂，差点儿动手就打的情况略见不鲜，但是对于顾客服务、顾客满意度、忠诚度的追求，虽然不能说一点儿没有，但也不能说矢志以求。相反，对于服务过程中所出的制度、流程的问题，员工教育训练不到位的问题，员工自身修养和态度的问题，往往要么是简单粗暴，一罚了之，要么敷衍了是，听之任之。

上述情况的后果，便是越来越多的顾客离你而去，逃离实体店的群体越来越多。因为，网购最起码可以给差评，而实体店投诉，即便是消协出面，也未必能够得到令人满意对的结果。因为，商家与消协的距离，大多数是是左手和右手的间距，而顾客与消协的距离，则是恒星与行星的距离。

对于需要配送、安装的家电、家具等商品而言，服务更加重要。不仅仅是售前的引导服务，售中的接待服务，售后的配送、安装、维修服务都是左右顾客会不会成为回头客的关键要素。这也是为什么越不需要后续的服务的商品，在网上销售越好的根本原因。

但是，一旦京东商城等网络零售商不仅解决好最后一公里的问题，而且还能够解决最后一个螺丝的问题，那么家电、家居等专营店的日子将会更加不好过。

在这种情况下，实体店彻底贯彻顾客第一主义，将提升顾客满意度水平设为最高的目标，非常必要。

印象中非常深的一个经典案例，便是三井财团创始人三井高利的母亲三井殊法女士，所开创的越后屋经商之法（后被作为“江户服务经商之法”普及开来）。

那是一种将顾客名册供奉于佛像前，每天祈愿祈福；对着顾客背影鞠躬，直至不见的商道精神，也是日本商业界顾客满意第一主义的滥觞、圭皋。

个人认为，经历了近三十年高速成长的中国零售业，为什么会在网购面前不堪一击？原因就在于少上了顾客满意第一主义这堂课。目前而言，亡羊补牢，还不算晚。因为，双线融合的传统零售店如果能够给网络零售导入顾客满意第一主义的灵魂，那么无论是线上，还是线下都将所向披靡。相反，迷信只有低价才能救零售的价格至上主义，在未来的市场竞争中必将一败涂地，必死无疑。惟有服务才能救零售，或者说，服务乃实体门店大救星，乃是恒久不易的话题。（本文发表于中国商业流通领域专业杂志--《中国商界》2014年第9月刊，平面媒体如需转载，须征得该杂志社及本著作权人联合授权）

蔡松基：台湾3C店铺营销大师，拥有近40年家电流通服务经验，现为中国家用电器商业协会特聘专家。

端木清言：原名吴咸建，现任职于中国家电商业协会，长期从事家电流通市场研究及海外情报编译及家电流通企业经营辅导等工作。新浪微博：http://weibo.com/boen