近日，一篇关于西贝“内部邮件”的文章在网上疯传。之所以如此受关注，主要在于其挑战了人们普遍的认知。因为这么多年以来，人们已经形成了一个普遍的认知，那就是做连锁餐饮必须要标准化。只有标准化，才可能复制，只有可复制，才可称为连锁。而贾国龙提出的“非常好吃战略”却站在了标准化的对立面，孰是孰非，引发了广泛的讨论。天亮咨询认为，评判“非常好吃战略”是否可行，首先需要弄清楚下面三个问题。

　　第一个问题：“好吃”的标准是什么？

　　贾国龙提出“非常好吃战略”的动因，是源自于顾客对餐饮的关注点。在贾国龙看来，顾客对餐饮的关注点，第一就是味道。只有味道好，顾客才会认可。毋庸讳言，人们之所以有味蕾，就是为了品尝美味，就是为了让吃饭这件事情更加有滋有味，所以才有“要想拴住男人的心，先要拴住他的胃”的说法，才有大老远开车去一个小地方吃一顿饭的做法，才有“厨王争霸”这样的栏目，才有“吃货”这一称谓的流行。

　　但另一方面，人的味觉是有记忆的。小时候形成的饮食习惯会长久地保留下来，并伴随你一生。也就是说，顾客对“好吃”的评判标准是不一样的。张三认为好吃的食物，李四不一定就觉得好，即使是雕爷500万买回来的牛腩，也有人说不好。所以，“好吃”是一个笼统的概念，缺乏标准。

　　不过，贾国龙也为“好吃”提出鉴定标准：试吃。新菜研发出来后大范围试吃，先内部试吃，再邀请老顾客试吃，试吃通过的可以到试点店试售。通过试售，由市场的反馈来决定能否上菜单。这确实是一个好办法，但即便如此，要让所有人觉得“好吃”也是不可能的。所以，西贝的“非常好吃战略”，其核心并不是“好吃”本身，而是要把“好吃”的概念植入到顾客的心智中。包括这次所谓的“内部邮件”，天亮咨询认为其实就是一次有意的营销行为。

　　第二个问题：“好吃”的目标客群是哪些人？

　　在有条件的情况下，人们当然希望吃到可口的、美味的食品。但并不是所有人都有条件吃上美味的食品，因为好的东西是有成本的。西贝为“好吃”付出的成本是非常高昂的：

　　首先原材料要选最好的。按贾国龙的话说，“好原料是基础，好味道必须用好原料”。这并不是一句轻松的话，而是要付出实际成本的。你不仅要找到好原料的原产地，而且要付出比普通原料更高的采购价。这里不仅涉及到供应链，也涉及到出品的价格。

　　其次是如何把好原料做成好吃的菜品。这就涉及到了厨师，因为厨师掌握着“味道”的好与坏，人们通常认为，厨师的心情会影响菜品的味道，所以同一个厨师也做不出完全相同的味道。贾国龙为此提出的对策是：提高厨师薪酬、厨师分级授星、行政总厨主导店面运营。如此一来，西贝的厨师队就会很庞大，如果厨师薪酬真如贾国所言涨50%，那这部分成本谁来承担呢？当然是顾客。

　　所以，西贝“非常好吃战略”的前提是高成本，而高成本必然会拉高客单价。在这一客单价下能来西贝吃饭的人，才是西贝的目标客群。问题要看价格到底拉高到什么程度？如果太高，就会改变西贝现有的客群，也就是改变西贝的定位，这是要特别慎重的。否则，就会象百胜将小肥羊客单价拉高一大截后，会损失掉大批顾客。而培养新的顾客群是需要时间的。

　　另外，不同的顾客群对菜品的要求也是不一样的。比如白领在解决午餐时，最关注的是快捷；普通老百姓最关注的是性价比等等，那关注“好吃”的又是哪些人呢？

　　第三个问题：“好吃”就一定会带来大客流吗？

　　贾国龙认为：好吃最有叫客力，好吃的餐馆才能成为顾客最爱。问题是：外婆家、绿茶符合“好吃”的标准吗?未必!人们普遍的评价是味道一般，但为什么还有那么大的客流呢？因为人们关注的并不是味道，而是“低价小聚”。海底捞符合“好吃”的标准吗？未必！但为什么会有那么多顾客排队也要等呢？因为顾客关注的是“服务”。麦当劳符合“好吃”的标准吗？也未必，顾客早已给它贴上了“垃圾食品”的标签，但为什么麦当劳还开了那么多店呢？因为顾客关注的是“快捷”。所以，“好吃”只是吸引顾客的一个方面，不同的顾客群有不同的关注点。只有关注“好吃”的顾客才会成为西贝的顾客。那这部分关注“好吃”的顾客，其消费心理与消费行为又是什么样的呢？天亮咨询认为，这是西贝下一步要重点考虑的问题。

　　标准化 Vs 好吃

　　弄清楚了以上三个问题，接下来，我们就来分析一下“非常好吃战略”到底是一步什么棋。

　　餐饮行业洗牌，是一个不争的事实，如何在行业洗牌中胜出，需要的不仅仅是练内功，更需要有精准的品牌定位。所谓品牌定位，就是要让品牌与众不同，就是要让品牌在顾客心智中占有一个位置。

　　黄太吉虽然饱受质疑，但却成功地从“洋快餐”的领地中切割了一块市场。当人们健康意识不断觉醒的时候，黄太吉打出了一句“一切汉堡皮萨都是纸老虎”的口号，同时给出了自己的信任状“好豆腐脑慢慢熬”，“煎饼果子不简单”，并搬出了蒲松龄的“煎饼赋”，这样，通过“传统”引出了“健康”，从而与洋快餐形成了鲜明的对比，并在顾客脑海中烙下了一个很深的印记。所以黄太吉成功的关键因素是定位，所谓互联网思维其实是围绕定位所做的战略配称。

　　雕爷牛腩虽然也饱受质疑，但雕爷牛腩也成功地树立了自己独特的业态：轻奢餐。天价买来的招牌菜牛腩；12道精致无比的菜；12岁以下免进；分餐制；分男女饮品……当这一个又一个概念不断冲击顾客头脑的时候，其与众不同的业态已经深入人心了。

　　而西贝目前也在做着同样的事。

　　自从麦肯进入中国市场以来，餐饮“标准化”的问题就成为餐饮业广泛讨论的话题。时至今日，标准化的概念可以说已经成为了人们的共识。凡是做连锁餐饮，都要有自己的中央厨房，都要想尽一切办法，去厨师化。为此，真功夫发明了“蒸柜”，一般餐企则尽量将产品半成品化。但哪一家中餐企业真正做到了“标准化”？所以，中餐标准化仍然是中餐企业难以逾越的一道沟。西贝是第一个跳出来挑战“标准化”概念的，所以，西贝在中餐业一下子就显示出了自己的“与众不同”。此其一。

　　另外，中餐确实与西餐不同，中餐讲究食材、火侯、时间、手法等等，正如贾总所言，中餐厨师最需要的是一种“工匠精神”，所以中餐是掺杂感情成份的。天亮咨询认为，如果把西餐比作是流水线，那中餐就是手工打造，流水线生产出来的产品可以完全一样，但缺的就是那么一点灵气；手工打造虽然不可能做到味道一致，但正是这种手工却蕴含着一种特有的魅力。西贝是一家值得尊敬的企业，贾国龙更是一个值得尊敬的企业家，因为西贝对菜品制作精益求精的态度与做法，其它中餐企业很难望其项背。而贾国龙对餐饮的热爱完全可以用“痴情”来形容。这样的老板、这样的企业，在标准化的道路上肯定花费了大量的精力。那为什么还要提出“非常好吃战略”呢？只能说明一点，中餐标准化确实很难。此其二。

　　是不是仅仅基于这两点，贾国龙就提出了“非常好吃战略”呢？当然不是。天亮咨询认为，关键的问题是，西贝目前的定位还不完善。

　　西贝这几年确实在不断地折腾：先是“西贝，西北民间菜”；后又改成“西贝，西北菜”；再后来又改成“西贝，烹羊专家”。到2013年年中，又决定回到“西贝莜面村”。2014年品牌完成转化，华与华为西贝创作了I LOVE莜（you）的超级符号，加上朗涛设计的方型LOGO，让西贝莜面村品牌一下时尚起来。期间，在胜家公关的帮助下，西贝一年一个大事件，黄馍馍、莜面妹走进联合国、张爷爷手工空心挂面，大的营销动作接二连三。

　　天亮咨询认为，西贝在品牌建设上确实做得非常好。但在品牌定位方面还不够清晰：西北菜是品类定位，莜面是招牌菜，I LOVE莜（you）是视觉锤，黄馍馍、莜面妹走进联合国、张爷爷手工空心挂面都是战略配称，那西贝的品牌定位是什么？有人说是原料，确实，西贝提出的口号就是“草原的牛羊肉、乡野的五谷杂粮”，但支撑点是什么呢？现在有许多餐饮企业都是主打“原料”的概念，如铁锅焖面品牌乡土居就建立了原料种植基地和无公害蔬菜种植基地，胡大饭店则建造了自己的小龙虾养殖场等等。所以，西贝主打原料的这一品牌定位力量并不够强大。

　　困扰贾国龙的另一个问题是，好原料如何才能体现出其价值？如果仅仅是原料好，但没有用好原粮做出好味道，也并不会给顾客留下深刻印象。况且，遇到“糟蹋好原料的餐厅或厨子，你干气没话说”。所以，解决这一问题的根本办法，还是要从“好吃”入手，只有顾客觉得好吃了，他（她）才会投你一票，你的好原料才会体现出其价值来。

　　通过以上分析，天亮咨询得出结论：贾国龙提出的“非常好吃战略”，其实是要对西贝的品牌定位进行一次调整，由原来的“原料”调整为“好吃”，从而使品牌定位更加有力。至于这一定位是否可行，天亮咨询认为关键看客单价。

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