网络广告的实质
研究一下那些著名网络公司的生财之道，我们很容易发现，这些公司的基本收入来源有两条：一是游戏，二是广告。为什么游戏和广告会成为网络公司的收入来源，这是一个值得后来的网络公司研究的问题。游戏暂且不论，本文主要探讨网络广告的问题。
一、 网络广告对网络公司的重要性
根据公开资料，各主要网络公司2012年的收入结构如下：
百度：总收入232亿元人民币，其中网络广告收入达到222亿元，占比99.9%；
新浪：总收入5.29亿美元，其中广告收入4.13亿美元，占比78%；
搜狐：总收入10.67亿美元，其中广告4.15亿美元，占比39%；
奇虎360：总收入3.29亿美元，其中广告2.22亿美元，占比67%；
腾讯：总收入438.9亿元，其中广告33.8亿元，占比7.7%。
就国外情况来说，情况也一样。Facebook的COO桑德伯格在最近大连召开的世界经济论坛上接受了财新记者的专访，明确表示，Facebook的主要收入来源是网络广告。
和游戏不同，对所有网络公司来说，广告收入都是至关重要的收入来源。在网络公司的发展初期，许多人认为，广告收入只是网络公司暂时的收入来源，随着网络产业的发展，网络公司会有更好的商业模式出现，进而摆脱依靠广告支撑收入的局面。然而，十几年后，网络公司不仅没有摆脱这种局面，而且打开了越来越广阔的广告市场。2011年，百度公司宣布百度的广告收入已经超过全国最大的电视广告发布者中央电视台。而中央电视台的广告收入约占全国电视广告收入的三分之一。这种局面的出现，进一步说明，广告作为网络公司的重要收入来源，绝不是暂行的权益之计，而是网络公司的长久收入来源。任何网络公司如果不能在网络广告上占有一席之地，就很难保持持续发展。以至Facebook的COO桑德伯格在谈到网络广告时说，网络广告是成熟的稳定的，为什么要改变呢！
二、 网络广告与电视广告有什么不同
传统的广告媒介、电视、广播、书刊、报纸，其广告发布有一个共同的特点，就是广告对象的不确定性。广告主在发布广告时，只是根据不确定的信息来选择广告媒体，猜测潜在的广告对象。广告对象一般也是在及其偶然的情况下看到广告或者收听到广告。这样，传统广告无论对广告主还是对广告对象来说，都缺乏必然性。因此，在这种情况下，广告就需要在受众广泛的媒体上铺天盖地、狂轰乱炸，引导受众盲目跟风，达到销售目的。正是传统广告的这种特性，成就了中央电视台的巨额广告收入和每年的广告“标王”。年年广告有“标王”，“标王”年年都不同。中央电视台广告标王的历史也印证了传统广告的这种不确定性和盲目性。
最初的网络公司，如新浪搜狐，都把自己定位成网络媒体，因此，网络广告的运作也承袭传统媒体，没有确定的受众。因而其广告能力也就与传统媒体无法竞争。
谷歌的出现完全改变了这种局面，用户在谷歌进行搜索，实际上完成了一种需求的表达，告诉网络他在寻找什么，他需要什么。这种需求信息通过搜索，指向某些个别的网站，就实现了潜在用户和潜在供应商的链接，实现了用户和供应商的一对一沟通。这个互动的过程，体现了网络广告与传统广告的根本不同。
首先，网络广告的启动源于用户的搜索行为。当用户通过搜索表达了自己的需求时，网络可以根据用户的需求调动网络资源，供用户选择。这符合市场经济条件下的需求驱动原则。第二，当用户表达需求后，网络提供的资源是即时的，用户可以在短时间内获得供应商的详细资料，为用户的选择创造良好的条件。第三，供应商可以通过网络提供全方位的资料支持用户选择。第四，在这种情况下，网络广告就变成了需求驱动下的有限数目的有目标的供应商竞争。在网络上竞争成功的供应商获得实际合同的机会大大增加。这正是传统广告所无法比拟的。
从这个过程，我们看出，所谓网络广告，与传统广告的意义是不同的。传统广告就是广而告知，而网络广告，实际上是建立了一个直接链接供需双方进行信息交换的平台，为交易的达成创造了一种沟通的环境，创建了一种交易达成的撮合机制。因此，在百度的财务报告中，这一系列服务不再称之为广告，而被称之为营销服务。
三、 网络广告的实质
由前所述，网络广告的典型形式不是新浪和搜狐的广告位展示，而是百度和谷歌的关键字搜索。前者是传统媒体广告的传承，后者才是网络特性的展示。前者是传统意义上的广告，而后者则有待研究。那么，以百度和谷歌为代表的网络广告到底在做一件什么事？
对于很多人来说，当遇到什么问题需要了解时，已经习惯于“百度一下”，通过百度搜索，一般可以对所需要了解问题有一个答案。同样，对于许多外国人来说，当遇到什么问题时习惯于“google一下”。这样，实际上在全世界形成了以中文搜索为主的百度和以外文为主的谷歌。全世界人民在网络上形成了共同的习惯。其它网络应用一般都通过建立“粘性”来使用户长期在线，如各类游戏网络以及微博、微信。而百度谷歌都是通过建立一种“行为模式”而达成对用户的吸引力的。这种行为模式一旦建立，用户并不需要一直在线粘在网上，而是形成一种习惯。当许多人拥有了这个习惯时，这个网络就有了一种特殊的价值。网络广告正是建立在这种行为模式而非建立在“粘性”客户基础上的。实际上，“习惯”用户和“粘性”用户构成了网络的两大群体，“习惯”用户增值了网络广告，而“粘性”用户则成全了网络游戏。因此，网络广告的实质是基于用户搜索习惯而建立的用户选择行为。网络广告创造了一种新型的用户选择模式。
这种模式的基础是用户习惯的建立。基于用户习惯，会形成一个日益庞大的习惯群体。这个群体事实上成为网络公司的资源和价值。在这个意义上，免费的搜索仅仅是建立用户习惯的一种方法。网络公司的能力体现在是否有能力建立这种习惯上。这就是“百度一下”、“google一下”背后的含义。网络广告的收益仅仅是建立在这种习惯之上的一种必然结果。
由此，我们就了解在互联网条件下网络广告的基本原理。这个原理的基本内容是：第一，通过投资创建用户习惯。由此，我们看到，为了建立用户习惯，网络公司往往推出大量的免费服务。这种免费服务的本质是为了获得用户习惯而进行的一种投资。正如一切投资一样，网络用户习惯的投资也有巨大风险。成功的投资的价值也正在这里。第二，在用户习惯上创设业务通过这些业务获得回报。网络广告是目前环境下最为用户接受的业务体系。其本质在于充分利用网络，建立起了习惯用户之间的选择模式，使用户之间的选择更具更具确定性和可靠性。第三，用户习惯的建立与业务体系的创建是互动的，具有自我发展，自我膨胀的特点，这正体现了其网络特性。也是网络公司一旦走上这种循环便迅速发展的根本原因。
四、 用户习惯的创建于投资
从百度和google的经验来看，用户习惯是通过大量投资社会公共服务而获取的。这种投资主要体系在如下几个方面。
首先，对技术体系的投资。搜索首先是一项技术，在巨量数据的前提下，用户如何能即时获得搜索结果，涉及到数据库技术的创新和网络技术的创新。Google已经成为全球技术创新的先锋。搜索公司也是技术型的创新公司。没有独有技术和对技术的庞大投资，要保持优势是不可能的，在技术被忽略的情况下，竞争很容易就变为非技术的价格竞争，风险很大，技术很容易就会被别人模仿，技术投资最终会血本无归。
第二，所有投资集中于创建一项用户习惯。“google一下”是google每天努力的目标。通过在尽可能多的领域搜集资料、创建资料，巩固其“google”的客户群，是google在全球市场环境下唯一的方法。在这方面所需的投资是巨大的。在人类历史上，文化的传播始终是一项公共服务，无论是什么制度的国家，都积极推动公共图书馆的建设。但这项事业只有在以google搜索为代表的网上企业兴起后才得以迅速普及，使人们可以随时阅读。完成这项工作，所需的投资和劳动都同网络社会出现之前是不可想象的。
第三，习惯阙值。创建一项用户习惯，其用户量必须达到一定的数量。这个值就是习惯阙值。达不到这个阙值，不能称之为习惯，也就没有经济价值。所有的网络投资，从本质上说都是为了达到这个阙值。低于这个阙值的用户习惯没有价值。这项投资也会血本无归。由此可以解释近二十年来互联网投资的失败和成功。
第四、用户分割。从理论上来说，互联网是全球化的，任何互联网企业都是国际化的，任何互联网的习惯都是国际化的。但现实中，由于政治的历史的原因，互联网的全球化受到了阻碍，出现了分割，这就使得用户习惯的建立可以是分割的，因而也就使得一个分隔中的创新可以被另一个分隔所模仿。这正是百度在中国兴起发展的重要原因。
五、 专业习惯的创建
基于用户习惯的网络广告，已经为google及百度所创造了很大的价值，其成功逻辑也越来越清楚的展现出来，在此基础上，一种新的机遇即将出现，那就是按照前述的成功逻辑，在专业领域进行深耕细作，创建专业习惯。
专业习惯的创建，在于使用户选择更便捷、更精准。这种新的专业习惯的创建，包含如下几个要点：
第一、依据专业需要构建搜索内容，排除无意义的内容，并使得内容更精确。对于以大众习惯创建为基础的先驱们来说，并不需要对数据资源进行细分，而专业习惯的创建则需要在专业上进行精细加工。这就预示着网络内容的建设将成为专业习惯建设的重点，而非如大众用户习惯那样以扩大规模为主。另外，专业习惯的创建除了需要资金的推动以外，还可以利用专业组织的作用。在一定程度上，专业组织的作用可以减少资金的投入。
第二、作用内容建设的数据格式化和超链接。专业内容的有用性是建立专业习惯的核心。对于一个研究者来说，尽管大众搜索解决了一定的问题，但深度不够，可整理性不够。实际上要求专业习惯创建者于资料提供者结合成联盟，形成相应的数据标准，使得搜索内容格式化规范化，以便呈现给用户的数据具有良好的组织性和可整理性，可挖掘性。使得数据整理成为网络的一项专业服务。而专业人士即可以从繁重的数据整理工作中解脱出来，专事数据解读。毫无疑问，这种专业的数据整理服务将大大提高专业人员的水平。
第三，在此之上的专业选择模式建构
任何专业群体最终都会落实到专业的产品和服务的选择上来，基于专业习惯的选择模式，实际上就是在排除了各种杂质之后，把专业人员聚集在一个平面上，可以直接用专业语言进行交流，使得交易环境更公开更公平，交易信息更真实更全面，交易效率更高，成本更低。这样，专业的选择模式就不再是一种一般的广告平台，而是直接的选择平台。广告的特殊将完全消失。因而，这种基于专业习惯的选择模式将真正发挥网络的作用，使交易回归到一种完全信任的环境中来。使网络成为真正的选择平台，在一定程度上使专业交易达到经济学所设定的完全竞争状态。
五、 专业习惯的创建
基于用户习惯的网络广告，已经为google及百度所创造了很大的价值，其成功逻辑也越来越清楚的展现出来，在此基础上，一种新的机遇即将出现，那就是按照前述的成功逻辑，在专业领域进行深耕细作，创建专业习惯。
专业习惯的创建，在于使用户选择更便捷、更精准。这种新的专业习惯的创建，包含如下几个要点：
第一、依据专业需要构建搜索内容，排除无意义的内容，并使得内容更精确。对于以大众习惯创建为基础的先驱们来说，并不需要对数据资源进行细分，而专业习惯的创建则需要在专业上进行精细加工。这就预示着网络内容的建设将成为专业习惯建设的重点，而非如大众用户习惯那样以扩大规模为主。另外，专业习惯的创建除了需要资金的推动以外，还可以利用专业组织的作用。在一定程度上，专业组织的作用可以减少资金的投入。
第二、作用内容建设的数据格式化和超链接。专业内容的有用性是建立专业习惯的核心。对于一个研究者来说，尽管大众搜索解决了一定的问题，但深度不够，可整理性不够。实际上要求专业习惯创建者于资料提供者结合成联盟，形成相应的数据标准，使得搜索内容格式化规范化，以便呈现给用户的数据具有良好的组织性和可整理性，可挖掘性。使得数据整理成为网络的一项专业服务。而专业人士即可以从繁重的数据整理工作中解脱出来，专事数据解读。毫无疑问，这种专业的数据整理服务将大大提高专业人员的水平。
第三，在此之上的专业选择模式建构
任何专业群体最终都会落实到专业的产品和服务的选择上来，基于专业习惯的选择模式，实际上就是在排除了各种杂质之后，把专业人员聚集在一个平面上，可以直接用专业语言进行交流，使得交易环境更公开更公平，交易信息更真实更全面，交易效率更高，成本更低。这样，专业的选择模式就不再是一种一般的广告平台，而是直接的选择平台。广告的特殊将完全消失。因而，这种基于专业习惯的选择模式将真正发挥网络的作用，使交易回归到一种完全信任的环境中来。使网络成为真正的选择平台，在一定程度上使专业交易达到经济学所设定的完全竞争状态。