著名管理大师张鸿雁谈：品牌要立在消费者的心中
品牌是企业的财富。消费者对品牌的忠诚更是真正的财富。品牌忠诚，是指消费者对某品牌产品的质量、价格、信誉、服务等因素的综合认识，并由此产生良好的感情，形成偏嗜而长期购买这一品牌产品的行为。
希望每个消费者都钟情于自己的品牌，希望自己的品牌真正成为消费者心目中独一无二的情人，是每个企业家内心的渴望。要做到这一点，就必须要做到让品牌站立在消费者心中。消费者是水，品牌是舟，水能载舟，亦能覆舟。例子比比皆是——
佩里耶公司是世界上著名的瓶装水公司。1989年5月，《财富》杂志对它的评论是：“对于这些公司，你不用怀疑他们的未来，他们的股票一直是最抢手的。”作为佩里耶美国公司的总裁罗纳德·戴维斯对于自己公司的经营成就深感欣慰和自豪。1990年初，戴维斯在制订公司五年计划时认为，公司参与90年代的竞争将不需要作出很大的战略计划，而只需要一些灵活性得计划。正当戴维斯对自己的计划踌躇满志时，一个令人震惊的消息传来——公司出售的瓶装水中含有致癌物质苯。当天，他立即命令取消公司在北美的所有瓶装水销售。位于法国的公司总部官员很快作出反应，他们解释说造成这一事故的原因是公司的一个员工误用了含苯的洗涤剂清洗生产线上的瓶装水设备，而这批瓶装水正好运往北美。公司总部的总经理福来得利克当即承诺这一设备在本周末就会被清洗。但戴维斯又召开新的会议，宣布佩里耶停止2至3个月在市场上销售瓶装水。几天以后，噩耗又一次降临，佩里耶公司在荷兰和丹麦的产品中也发现有苯。2月14日，总部决定停止在全世界的产品销售，并声明，近几个月来，公司的所有生产线均遭受苯物质的污染。佩里耶公司的官员们在巴黎召开紧急会议，第一次声明佩里耶的产品中含有少量苯是很自然的现象，问题出在工人们忘了装上苯的过滤器。总裁吉姆进一步表示，佩里耶公司的瓶装水中含有几种气体，其中一种就是苯，但是这种气体必须被过滤出去。这样，以前认为水污染是由于某雇员误用含苯洗涤剂清洗设备的说法就站不住脚了。佩里耶一直坚持说他的著名矿泉水绝对不会受到污染。然而，消费者现在已无法相信这一说法，因为公司在事故中两次自相矛盾的解释令消费者无法接受，他们开始怀疑，苯的污染范围究竟有多广？苯的产生是生产过程中的自然现象还是人为造成的？如果苯在这些产品中的出现是自然的，那么在许多蒸馏的程序中，苯的出现是不是更为平常？更令消费者吃惊的是，佩里耶公司的高层人士对这一重大事故似乎满不在乎。总裁吉姆表示：“这种公众效应，可以让公司产品声名远扬。”戴维斯很快指出，公司没有必要取消美国整整7000万美元的产品销售。美国与法国的健康部门官员都表示，如此少量的苯不会对人体健康造成什么威胁。现在的问题是，佩里耶的企业形象在消费者心里产生了动摇。佩里耶曾一再宣称他的产品是绝对纯净的，后来又称含少量的苯对人们不会有什么危害，这使它有关水的纯净的广告已不攻自破，同时瓶装水比自来水更安全的说法，也因那两次撤消声明而变得不可信。直到7月中旬，佩里耶公司的产品才重新在美国广泛销售，这期间经历了5个月，而开始预期只需3个月。不过戴维斯仍然相信到1992年末，佩里耶的销售额可上涨83%。他认为应该担心的是供给不足而不是需求。他深信佩里耶公司的品牌效应，认为只要占领曾经放弃的超级市场，销售很快就会恢复。于是他给550家零售店的总裁发信，保证给予丰厚的促销补贴，1990年，公司的营销费用由600万美元上升到2500万美元，其中1600万美元用于广告，其他的用于促销。佩里耶公司还实行了许多优惠政策，如买二送一等，超市中产品价格也开始下降，原来0.99美元的价格降为0.89美元，1.19美元的价格降为1.09美元。为了将产品重新打回各大饭店，公司还专门组织了一支52人的销售队伍。但是，情况并没有戴维斯想象的那么乐观。到1990年底，佩里耶并没有象期望中那样很快赢得市场，相反，市场上出现了许多颇具挑战性的竞争者，他们都在佩里耶退出市场期间，赢得了更大的市场份额。佩里耶的销售额降至以前的60%，它在进口瓶装水市场的份额由上一年的44.8%降到20.79%。
之所以会出现这种情况，一方面固然与佩里耶退出市场达5个月之久，另一方面更重要的原因是佩里耶的品牌和公司形象遭到了极大的损伤。佩里耶的瓶装水一直以天然、纯净闻名而广为消费者接受，然而，苯污染事件已使这一声誉消失殆尽。美国的食品药物部门决定取消佩里耶标签上“天然”的标识。不仅如此，在强大的新闻媒体的压力下，佩里耶公司也承认它的汽水并不是完全纯净的，因为它要经过炭化之后才好喝，而在气泡产生之前要用过滤器将水中的炭化气体分离出来。如果不经过过滤的话，产品中就会含有苯合成物质，甚至会出现臭鸡蛋的气味。另外，佩里耶总部对事故的两次自相矛盾的解释，使公司以前建立起来的良好形象毁于一旦。开始，公司将污染物归于一个雇员的失职，他误用含苯的洗涤剂清洗生产运往美国产品的设备。但是，这些发言人显然清楚这并不是问题的根本所在。同时公司高层管理者对此满不在乎的态度，也被几家很有影响的出版物公之于众。在公司所出现的问题可能对消费者生命造成威胁时，其领导层表现出如此态度，只能更加引起消费者的愤慨。佩里耶公司被认为不诚实，愚弄公众以及对公众的生命安全不负责任。其品牌及企业形象已被完全毁坏。
分析佩里耶污染事件，我们可以清楚的看到：质量是品牌的命脉，一个品牌成名之后，若放松了对质量控制，就很可能把好不容易才树立起来的品牌毁于一旦。佩里耶的瓶装水以天然纯净而受消费者的欢迎，可由于质量控制不力，出现了苯污染事件，使这种瓶装水的品牌形象遭到破坏。企业形象的损坏，必然会危及产品品牌在消费者心目中的地位。佩里耶公司若一开始把真相告诉消费者，并表现出对消费者健康后，可能会原谅佩里耶公司。至少不致于落个千夫所指的下场。
在对待消费者的态度方面，同样是美国大企业的国际商用机器公司的做法就极具可圈可点之处。IBM是拥有520亿美元资产，产品销售到130个国家和地区的世界上最大的电子计算机制造销售公司之一。尽管20世纪90年代以来，IBM遇到了前所未有的困难，但IBM对用户的彻底服务精神一直是世界企业的样板。
IBM的企业理念是：“IBM就是服务。”他们将这一理念贯彻到公司的每一个职工，形成了公司共同的价值观和信念。IBM坚持了这样的原则：我们销售的不仅仅是机器，还有最佳的服务。这样服务不仅体现在良好的售前服务，而且还体现在完美的售后服务。他们认为把产品销售出去、安装好，仅仅是服务的开始，在这以后，公司要时时同用户保持联系，提供用户需要的各种维修和服务。为此，IBM建立了一整套有效的通信系统，以保证在24小时之内解决用户提出的一切问题。IBM服务精神还体现在处处为用户的根本利益着想,不单纯为了推销产品，而是要为顾客解决实际问题。正是由于这种卓越的服务精神，给他们带来了卓越的信誉.有的客户明确表示，购买IBM的产品，并非其产品性能最为优越，价格最为低廉，而是因为IBM完善的服务和对用户的负责精神使我们对其产品有着充分的依赖感。
今天的顾客在选购商品时,更多的关注能给他们带来优质服务的商品。这是因为科学技术的发展，已使得同类产品的质量、功能、款式日趋同质化，在这方面已无须加以更多的选择，而由于市场竞争的日趋激烈，各种促销手段，价格竞争等也已失去原有的意义，这种情况下谁能把顾客真正放在心里,也就要看他的服务质量如何.这就是感情消费时代的特征.我们再来看一个国内知名品牌企业对于服务的理解、策划过程和实际做法。
选自张鸿雁著述《阳光诡计》（该书已由光明日报出版社出版、发行）