著名管理大师张鸿雁谈：企业品牌与产品品牌
企业品牌与产品品牌是两个既相关又有区别的概念。或者说是品牌的两个层面，企业品牌高于产品品牌。有的企业实行单品牌战略，该企业品牌就是产品品牌，两者是不能分离的，比如“海尔”、“康佳”、“春兰”等企业的企业品牌与产品品牌就是浑然一体，不可分离的。也有的企业实行的是多品牌战略，如“宝洁”公司拥有众多产品品牌——“碧浪”、“飘柔”、“海飞丝”、“沙宣”等等，宝洁是主干，分出的枝干上结满了一个又一个丰硕的果实。主干是企业品牌，果实就是产品品牌，交相辉映，形成一个品牌集团。再如科龙集团实行的也是多品牌战略，他拥有四个著名品牌，每个品牌分别有着不同的定位，不同的内涵，比如“科龙”品牌是战略性品牌，其内涵是：“科技导向，科技领先；人无我有，不断创新”；“容声”品牌是赢利性品牌，其内涵是：“以满足顾客需求为最高准则，最优的性能价格比，高度注重品质，物超所值”；“华宝”品牌是竞争性品牌，其内涵是：“给消费者实实在在的关怀，实用可靠”。还有波司登公司推出的五个品牌“波司登”“雪中飞”“康博”“冰洁”“冰飞”等。
无论是企业品牌还是产品品牌，都是企业的无形资产，是企业对消费者所做的最庄严最重要的承诺，也是顾客对企业的产品和服务的一种综合感觉。
在我国，品牌意识、品牌消费导入的时间还不很长，但发展十分迅速。据上海市1997年所做的居民消费意向调查的情况来看，品牌消费在上海经历了导入、成长及成熟的发展阶段。调查数据反映：在80年代中期至90年代初期的5年内（1988~1992）认牌消费的仅占5.9%；而从1993~1996年，开始认牌的则占了68%以上，上升趋势十分明显。2001年的今天，随着经济的发展和人民生活水平的提高，我国也进入了较强品牌消费时代，消费者特别是年轻消费者对品牌个性追求越来越强烈。
品牌消费有三个主要特征：1.消费者对品牌的感知度较高；2.消费者对品牌内涵的认知度相对集中；3.品牌购买群体相对集中。
仍然以上海市1997年所做的居民消费意向调查情况来看，在消费者对品牌的感知度方面，认为很重要的占21%、认为重要的占58%、认为一般的占17%、抱无所谓态度的占4%。这说明对品牌的感知度已相当高。从对品牌内涵的认知度来看，认为品牌产品代表高质量和优越品质的占81%，排在第一位；认为知名度高的占63%；认为代表着服务好的占54%；认为代表着美观的占36%；认为代表着地位和气派的占24%；认为代表时髦的占11%。从调查的数据来看，消费者对品牌内涵的认知集中在质量、知名度和服务等方面。从品牌购买的群体来看，热衷于品牌消费的主体是中青年人，而老年人一般不讲究品牌。
选自张鸿雁著述《阳光诡计》（该书已由光明日报出版社出版、发行）