有些营销人员可能会提出，我们所描述的过程似乎太理性了。假如这位采购员还是决定购买小松的推土机，那么该如何解释这种行为呢？这里与三种可能的解释：

1、这位采购员可能接到命令，要购买最低价格的推土机。这时，卡特彼勒公司销售员的任务就是要使这位采购员的上级经理相信，根据价格购买将危及客户的长远利益。

2、在公司意识到小松推土机的使用费用比卡特彼勒推土机昂贵之前，这位采购员已经退休了。这位采购员追求短期内的好处，并实行个人利益最大化。卡特彼勒公司销售员的任务就是要说服客户公司的其他成员相信，卡特彼勒公司的产品创造更大的顾客价值。

3、这位采购员与小松公司的销售员有长期的友谊。在这种情况下，科特彼勒公司的销售员应向这位采购员标明，小松的推土机会引发推土司机的抱怨，特别是当这些司机操作员发现燃料费很高以及推土机经常要修理时。

这个例子表明：采购员的行动受到不同因素的影响。甚至，有时其会将个人利益置于公司利益至上。

然而，我们感到顾客认知价值是一个有用的分析构架，它适用于许多场合，可使我们了解许多事情。其意义包括：

1、卖方必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。

2、处于顾客认知价值劣势的卖方有两个可供选择的途径，尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和形象利益。后者则要求降低价格、简化订购和送货程序，或提供担保减少顾客风险。

顾客消费者分析，客户群定位，营销策略应对，河北易派管理咨询（http://iep.essh.cn/）。