著名管理大师张鸿雁谈“大创意”
创意一般指的是人们心理上的一种强烈的发现、解决问题的冲动，并由此而产生能从新奇、独特的角度来解决问题的方法。再简单一点讲就是带有创造性的“点子”。
我们要讨论的“大创意”，不是指一个点子，不是一种独特的解决问题的方法，也不是将旧因素重新组合，从中创造机会的策划创意。我们所要讨论的“大创意”，是用非凡的眼光，去透视人们心中的感觉，透视世界复杂的表象，从而打破旧观念，产生划时代的新观念。大创意要求有高度的知识性，具有大智慧，具备超凡的想象力，能站在哲学的高度，以更广阔的视野，进行高层次的思考。
毛泽东的“农村包围城市”就是一个伟大的创意结果也证明了这个创意的成功。
邓小平用“一国两制”解决香港问题也是一个伟大的创意。按照传统的理论，社会主义和资本主义是根本无法想容的，香港回归，要其在一夜之间改变制度，也显然是不现实的，按照寻常的思路，香港问题根本无法解决。“一国两制”思想的提出，就为香港问题提供了一个创造性的解决方法。“一国两制”思想具有强大的包容力，非凡的创造力，它轻松的超越了一直纠缠不清的“姓资”、“姓社”的问题。这是空前的大创意。
“大创意”思想运用到营销策略上，往往具有战略性前瞻性的效果。
1992年9月，德国杜塞尔多夫市举办第124届国际鞋业博览会。博览会聚集了全世界的鞋业巨头，汇集了各种名牌产品。在宽敞明亮的大厅里，有一处八米长两米宽的展台，被好奇的客商们围得水泄不通。原来，这是中国双星鞋业集团的展台。展台上，从华夏民族远古时代的树皮鞋，到古代各朝仕女们穿的锦缎绣花鞋，历代官员们穿的朝靴，直到现在城乡的各种便鞋、运动鞋。各个历史阶段，各个文化层次不同的鞋，林林总总，俨然一部中国鞋文化史。这个展台上的每一双鞋，都出自双星集团员工们的手。为了在这次有全世界52个国家和地区1400余家公司参加的博览会上一炮打响，双星集团从创意到策划到每一件展品的精心准备，都显示了双星人非凡的创意力和想象力。
我们再来看两则广告，这两则广告同样采用了贬比的手法，但其创意却显出一个平庸，一个高超，其结果也大相径庭。
美之声电话曾做了一个广告，其广告语为：“无绳电话不清晰，方便又有什么用”。该广告是针对步步高的“步步高无绳电话，方便千万家”。由于美之声的广告涉嫌贬低步步高，违反了我国《广告法》第二章第12条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。”因而，只落得昙花一现。
农夫山泉同样做了一个贬比广告，用天然水比掉纯净水。由于农夫山泉的广告创意巧妙，内涵深厚，尽管此广告一出，引起了水业大乱，纯净水生产商还结成同盟讨伐农夫山泉，却因农夫山泉广告创意的深远而徒劳无功，农夫山泉达到了提高知名度的目的。
大创意的核心是思想，只有建立在思想基础上的创意，才会创造出新的意义，新的意境。
大创意需要激情，大创意引爆了强大的激情风暴，才能使创意充满生气，蓬勃的生气又促使创意向更进一步的深度发展。
有一部外国电影说了这么一个故事——
一位功成名就的大企业家，有一天突然感到自己的思维枯竭了，虽然他已拥有大量财富，但他却日益感受到一种失落感：难道自己的智慧只能产生如此的资本吗？对于资本家来说，资本是一种负担和责任。
有一天他突然产生了一个大胆的创意：生命的价值和乐趣在于创造而不在于守成，当初自己白手起家时是何等的富有乐趣，那么，现在自己能不能再创一次业呢？能不能再寻找一次用金钱也买不到的感觉呢？
结果他悄悄地将自己所有的财产捐献给了慈善机构，使自己又真正的变回了穷人。回家后，他对家人说：“我已经亏损了所有的资本，咱们能不能还像当年白手起家时那样创造和劳动？当然家人也只有同意他的选择。于是，一家人又向以前那样辛勤劳作了。
他去一家公司求职，公司总经理问他以前做过些什么？他说自己做过总经理。这家公司的总经理笑了：可惜我们不需要总经理！他说，自己是来求职的，干什么都可以。于是他就被接受为清洁工。他回到家之后，兴冲冲的告诉家人：我有工作了。
干什么都必须干得最出色，这是他的信条。当清洁工他同样干得很出色：他每天上班都要早到一些时间，打扫完卫生以后，他还为每一位同事沏上一杯咖啡，同事们都对他产生了良好的印象。对老板他也同样恭恭敬敬，当他发现公司有什么问题或者总经理遇到什么难题，他总是利用以前工作中的丰富经验，想出解决问题的方法，写在一张小纸条上，规规矩矩的压在老板的办公桌上。过了一段时间，老板发现了他的杰出的管理才能，开始起用他搞管理。他管理的部门工作做的红红火火，依然如他的信条，干什么都必须最出色。很快他就被老板委以重任，最后坐上了总经理的位置，成为出色的企业领导人。
一个人从成功到遭受失败，然后又从头开始的例子很多，而一个人成功后又自动归零，然后又重新开始却是很少的，这时他抛弃的不仅仅是财产，还有许多世俗的观念，而他保留的则是他的思想、他的信条、他的行为准则。其实，这件事的本身就是一次大创意，没有坚定的思想、没有大智慧、没有对生活的激情，是不可能做出这样的选择的。
大创意来源于独特的思想和高深的心智，因而他的独一无二令别人根本无法模仿。
做出大创意的人必须有把握全局的能力。如果不能对全局了然于胸、驾驭自如，其做出的创意也就缺乏气势、缺乏信心，从而流于一般，无法左右大局。
大创意要求打破常规，敢于创新，不拘泥于一事一物，而应该发掘出事物新的意义，创造新的意境。
大创意是天才的、卓绝的创意，是创意的最高颠峰，是所有创意人、广告人、策划人所不懈追求的人生最高境界。
选自张鸿雁著述《阳光诡计》（该书已由光明日报出版社出版、发行）