著名管理大师张鸿雁谈CS是时代的超越
自1951年美国CBS企业全国设计企业标识系统，拉开了CI导入的序幕，CI便风行全世界的企业，造就了IBM、可口可乐、宝洁、美能达、伊势丹、三星、大宇等许多世界级明星企业。90年代，CI登陆中国大陆，也造就了象海尔、康佳、娃哈哈、长虹等一大批中国的明星企业。
尽管CI战略方兴未艾，正处于颠峰状况，一个更新的，超越CI的企业战略——CS又出现在企业界面前。这一方面是因为CI本身固有的局限与不足，制约了它难以向前发展，另一方面时代在发展，她需要更适合她的战略出现。
我们来剖析一下CI的不足之处，藉此可对CS有更深的了解。
（一）以企业为中心，以利润为目标
CI战略的宗旨是在建立企业的经营理念，规范企业的经营行为，完善企业的视觉识别系统。CI战略所展开的一切工作都是为了企业的根本利益，实际上也就是怎样使企业更有效的更系统的从顾客身上获得最大的利润。这是CI战略最大的局限性。
（二）信息不应期
CI战略通过视觉识别系统，将本企业的个性、特质传达给公众，利用强大的识别力，在公众的心目中产生深刻的印象。在CI战略导入的初期阶段，这是行之有效的方法，但是当大批企业都导入CI战略，成千上万个企业都在强调自己的个性，原来的共性已失去了生存空间的局面下，企业将很难找到并突出自己独特的个性，个个都强调个性，实际上也就失去了个性，并由此形成新的共性。企业信息的过度泛滥，也就使公众对企业的信息无从选择、无法选择，从而进入“信息不应期”。
（三）与时代不能同步
时代的发展是十分迅速的，尤其在信息时代变化更是巨大。而CI战略本身便缺乏应变的机制。当社会进入消费时代，现已经历了三个时代：一是理性消费时代，这时消费者要求的是“好产品”，因而质量管理战略在企业得到高度发挥；二是感性消费时代，消费者追求的是名牌，所选择的企业产品必须有着深刻的印象，因此，旨在树立企业形象、创造名牌的CI战略便得到空前繁荣；三是感情消费时代，这时，众多的名牌及产品的同质化，已使得消费者对名牌的感性追求降低，完全进入了感情消费阶段，而CI战略缺乏感情机制，明显无法与时代同步。
（四）CI战略是一种过程
对于一般企业来说，导入CI战略是使企业标准化、规范化及个性化的一种必不可少的过程，而不是终极目标，因而在完成这个过程后，企业不能就此止步，还应向新的高度进发。
通过对CI战略的剖析，我们可以看到CI战略的局限性与不足之处。而美国国际商用机器公司导入CI战略后的发展过程，简直就是CI战略实施的一部教科书，读一读这部教科书是非常有意义的。
CI战略的兴起，是以美国国际商用机器公司即IBM实施CI战略为标志的。1952年，小托马斯·沃特森接任其父任总裁一职，他受二战时期的战友艾略特·诺依斯的影响很大。诺依斯是工业设计大师，在他的影响下，小沃特森非常注重公司的形象设计。小沃特森曾说过：“凡人都有人格，这人格是由这个人的教养、思想、趣味、嗜好、信仰组成的，由此决定他的行为规范以及这个人相适应的穿着和用品。这也就是个性识别。公司与人是一样的道理。”因此，他特别聘请了当时美国隹最有权威的设计家保罗·兰德与诺依斯合作，重新设计企业名称与标志。1956年新标志IBM问世并一炮打响。该设计的构思就是：“以IBM三个字母为公司识别标志，让人一看之后即能产生深刻印象，并能联想到公司的主营内容。”结果，IBM即是企业标志，也是标准字，同时还确定蓝色为标准色，象征企业的高科技性质和实力。
IBM实施CI战略，对于CI来说有特殊的意义。首先，改变了原来那种单纯、随意的标志设计状态，代之以企业的个性为基础，使企业的设计有了客观原则；其次突破了招牌式传播方式，代之以远距离的现代传播方式；第三，VI一体化工程使基本项目要素和应用项目要素统一化，使企业的形象传达真正进入了CI时代。总的来说，IBM的标志设计，标志着CI进入了科学化、规范化的阶段。
1961年1月，在IBM公司中层管理干部会议上，小沃特森发表了一段至今发人深省的著名讲话：“好的设计就是好的事业，形象设计的使用可以帮助我们销售产品，舒适的、有效率的工作环境可以产生更高昂的士气和生产力，视觉识别项目要素方面引人注目的设计可以扩大企业信息影响面。……设计包括公司所有的设计领域，你们应当让每一个员工都认识到其重要性。”
CI战略的实施，使IBM的社会知名度和美誉度大增，市场占有率迅速扩大。“蓝巨人”的高大形象在公众心目中树立起来了，IBM终于成为世界一流企业。
然而，经过几十年的辉煌，今日的“蓝巨人”却陷入了“蓝色忧虑症”之中，IBM的首脑亚可士发出的“IBM在危机中”的严厉警告，震惊了全球的企业界和新闻界。
IBM为什么在今天会爆发全面危机？世界顶尖的企业管理专家们对之进行了诊断，可以确定的一点是：过分强调企业外在形象，忽略了顾客的需要。
专家们为IBM诊断出五大毛病；
（一）漠视顾客需要的价值
尽管自1956年，IBM导入CI战略后，一直声称“顾客第一”，但由于CI战略的中心是企业，此顺应了IBM“制造商老大”的心态，因而“顾客第一”始终只停留在口头上。
（二）IBM至上心态
IBM在导入CI 战略之后，形成了“蓝巨人”的良好形象，在国际国内威震八方，顾客甚至到了“非IBM产品不买”的状态。然而，正是这种给IBM带来繁荣的状态，同时也使IBM上上下下滋生了IBM至上的心态，从而逐渐忘记了顾客。
（三）服务的目标仅聚焦在企业形象和销售利润上。
服务的目标应该是满足顾客的需要，这是现代经营理念的常识。但是IBM把过多的精力放在了塑造和维护企业外在形象上，而很少在顾客服务上努力。
（四）自我中心主义
由于IBM头上的光环过于耀目，使得其市场营销人员自高自大，目中无人。他们总是以“商老大”自居，把合作伙伴当成“靠IBM产品吃饭的伙计”，没有与代销商共存亡的观念。
（五）缺乏反映顾客需求的回馈机制
IBM相信“只要我造起房子，他们就会来住”。其实，在商品经济高度发达的现在，顾客们对产品的可选择性极大的增强了，你不是为顾客造房子，顾客就不会去住你的房子。根本不去努力反映顾客的需求，最后被顾客抛弃，这是在所难免的。
IBM的发展和变化及面临的危机，非常形象的说明了CI战略的优势和不足。在CI经过30多年的发展之后，于1986年在美国又出现了CS。CS是英文Customer Satisfaction的缩写，译为“顾客满意”，亦被称为CS战略，或顾客满意战略。具体的解释，CS是指企业的有形产品和无形产品被顾客接受以后所带来的心理及实际满足状态。这种状态可以用CIS即顾客满意指数和CSM及顾客满意级数两个标准来衡量。
当今的市场由卖方市场转为买方市场已成为不可逆转的趋势，企业已失去了选择顾客的权利。为了生存和发展，企业必须想方设法获得顾客的满意，从满足顾客需求的过程中寻求商机。这就是CS战略的大背景。
“顾客”和“满意”看起来是非常简单的概念，但在CS理论中，这两个概念却有着丰富的内涵；
一是诠释顾客
CS理论将顾客分为两部分：一是内部员工，二是外部客户。
在企业内部，股东、员工首先与企业形成顾客关系。企业把投资机会出售给股东，股东付出资金购买投资机会，由此形成买与卖的关系；员工用劳动来购买就业机会，企业用工资形式购买员工的劳动，由此也形成了顾客关系。股东和员工是企业的基本顾客。其次，企业的生产部门、销售部门与采购部门也形成顾客关系。这三部门之间虽然没有货币的交换，但仍是一种利益的交易，只不过将交易的载体由货币改变为工资、奖金、营业额等形式。再其次，企业的各职能部门之间，相互提供着服务和协作，以此推动企业的正常运转，进而实现各自的价值，这也形成事实上的顾客关系。
在企业外部，凡是购买或可能购买企业产品的单位或个人都是企业的顾客，不过其中有忠诚顾客、游离顾客、潜在顾客之分。
二是诠释满意
“满意”在CS理论中有这么几个特征；
1．满意是一种心理体验，建立在顾客消费了企业所提供的有形产品和无形产品之后所感觉到的满意状态。
2.顾客满意有着鲜明的个性这是与CI理论极不相同的地方。在CI理论中，强调的是企业的个性，漠视顾客的个性，在这里，首先要考虑顾客的个性差异。如果追求统一的满意模式，就与CS理论的宗旨背道而弛了。
3.顾客的总体满意高于个体满意。有的产品个体的顾客满意，但总体顾客不满意，便可判别为顾客不满意。例如违背公共道德的产品，有个别顾客满意了，但引起总体顾客的反感，这就是顾客不满意。
从顾客的心理需求层面来看，顾客满意还应分为三个层次：
第一物质满意
物质满意层次是顾客对产品的使用价值的满意度，在使用产品时，对产品的功能、包装、质量所达到的感性满意状态。
第二精神满意
这是相对物质满意言高层次的满意状态。顾客对产品所提供的外观、品位、服务等非物质因素而引起的理性满意状态。
第三社会满意
这是顾客满意的最高层次。社会满意包含着产品的道德价值、政治价值、生态价值。比如日本的松下手机被查出把中国台湾地区显示为“中华民国”，这便是一个严重的政治问题，引起了社会不满意，该产品遭受查处，这是理所当然的。
这三个满意的层次是递进式的，只有达到物质满意了才有可能进入精神满意状态。达到精神满意了，才能进入社会满意层面。反之，社会满意又制约着精神满意和物质满意。再以松下手机为例，该品牌对于顾客来说，物质满意层次和精神满意层次都可以达到，但其政治价值不符合顾客的社会满意层次要求，则前面两个层次的满意度必然被否定。
CS是从CI发展而来的，但超越了CI。CI对于企业的发展起到十分巨大的作用，但其局限性与先天不足使企业无法向更高的境界发展，无法携带企业进入更新的时代。CS对CI的超越有这么几点：
（一）简化企业战略
CI在建立企业理念、规范企业行为、统一视觉识别方面起到了明显的作用，但是，由于其目标多样化，相互间的协调也会遇到一定阻力，结果有时便难以达到预期的效果。而CS 将企业目标提炼成顾客满意，一切工作均奔向这唯一的主题，这就可以保证企业的合力均指向一个点，而不会因战略繁杂，目标多样而分散。
（二）统一评价标准
在CI中，由于各部门所指向的目标不同，战略不一致，因而无法用同一种标准来评价每人的工作。而在CS中，所有员工的工作成绩都可以用顾客满意度来评价。还可以依据这个评价来调整企业的运作。
（三）顾客是上帝
CI理论虽然也讲顾客，但CI的核心是企业，顾客只是其对立面，是外在的因素。CS则把顾客作为战略的核心。这是CI和CS的最根本区别。
为一个顾客提供满意的服务，赢得的决不是一个顾客。按一个著名的公式来讲，赢得一个顾客的满意，可获得（26×10+10×33%×20）326个顾客。也就是说，通过一个顾客的满意，可以影响周围26名顾客对你的企业感到满意。这26个人都可能对另外10名亲朋好友产生影响，而这10人中有33%的人有可能把这种满意的信息传递给另外20人。如果一个顾客不满意，同样的道理也可能造成326个顾客的损失。可以这么说：企业的终极目标都是顾客，CI是通过自身的做秀来试图影响顾客，争取顾客。而CS则是直接将目标指向顾客，通过满意的产品和满意的服务赢得顾客满意。
选自张鸿雁著述《阳光诡计》（该书已由光明日报出版社出版、发行）