著名管理大师张鸿雁谈CIS的魅力
90年代以来CI这个术语开始在我国出现，短短的十余年时间，CI战略就在我国风行起来，形成了近万家CI策划公司，有许多企业正是凭着CI的策划走向了辉煌。
CI是英文CORPORATE INDETITY的缩写，CORPORATA 是指“公司、法人团体”等，也就是不仅指企业，也包括服务机构、事业单位等一切法人组织；而INDETITY是身份、标识、本质等意思。因为在我国还没有一个公认的标准译法，所以在一般场合均直接使用CI ，中文的意思简称企业形象识别，再加上SYSTEM，即CIS，为企业形象识别系统，包括MI（理念识别系统）、BI（行为识别系统）、VI（视觉识别系统）3个系统，相互关联，相互影响，形成一个有机整体。
（一）理念识别（M ind identity,简称MI）
理念识别是指一个企业的经营理念，包括企业精神、经营信条、管理思想、企业风格、营销策略等，这也是CIS的核心。
企业是以营利为目的的经济组织，但企业的存在必须立足于社会，要取得社会公众的信赖和认同。企业如果没有明确的指导思想，员工就不会树立奋斗目标，企业经营也就失去了灵魂。一个没有灵魂的企业，是无法在社会上立足的。
许多成功的企业都有自己的理念：
·美国IBM公司：“IBM就是服务。”
·美国波音公司：“我们每个人都代表公司。”
·美国杜邦公司：“为了更好的生活，制造更好的产品。”
·德国大众汽车公司：“不作外形的改变，只注重内部的改进。”
·海尔：“真诚到永远。”
·北京西单购物中心：“热心、爱心、耐心、诚心。”
企业理念是企业在长期运作过程中形成并为员工所认同和接受的价值观念、精神境界和理想追求，有了明确的企业理念，企业才能充满生气，一步步走向成功。
（二）行为识别（Behavior Identity,简称BI）
行为识别是以经营理念为指导，系统规划企业的组织、管理、教育，以及对社会的赞助和公关活动等。
如康佳为了实现“为公众创造健康，快乐的生活”的追求，创造“康乐人生”高美誉度的康佳产品，康佳根据不同层次需求和价格接受能力，推行产品高中低档系列化和回报社会的让利销售，使更多的消费者能享用到康佳名牌产品，率先取得国际国家ISO14001环境体系认证，树立环境先锋形象。其次建立、完善了销售和服务网络，率先实行“送货上门、服务到家”和三年免费保修等，力求将用户可能遇到的损失和不悦降到最低程度。再则支持公益事业，通过建立“希望小学”、“康佳彩电县”和资助全国电视扶贫，特别是斥资3000万元启动以“扶贫、爱心、便民”为主题的支持全国农村文化建设的大型活动，让人们觉得康佳不是陕北大学，便是丽江赈灾，不是扶贫助困，便是倡导环保，从而有效的树立了良好的企业形象。
（三）视觉识别（Visual Identity ，简称VI）
视觉识别是静态识别符号，通过组织化、系统化的视觉方案组成，借以来传播企业的理念识别和行为识别。它是企业的一面旗帜，是企业文化、企业信誉、企业等级的象征，是企业经济实力、规模、效益、企业形象、企业价值的浓缩和抽象表达。
视觉识别由两部分组成：
１、基本项目要素
这一要素是视觉识别系统的核心，它由企业名称和商品名称、企业商标、企业标志、图形标志和文字标志经富有创意的设计而成。在小小的方寸之间，浓缩了大量的信息，是形、音、意的聚合体。既是对外传播，使社会大众达成认知、识别的标志，也是企业内部归属向心，具有凝聚力的表征。
２、应用项目要素
应用项目要素是基本项目要素派生出来的，是企业本身所具有的，可以向社会传达基本项目要素的各种媒体，或者说是基本项目的载体。应用项目要素的种类较多，具体有证件类、办公文具类、交通用具类、包装用品类、制服服饰类、广告及陈列展示类、招牌标识类、营销环境、设备、建筑外观等等。
下面，我们以典型案例——“康佳CIS之路”来形象的说明CIS的魅力。
康佳导入CIS 从整合提升企业理念（MI）入手，以导入VI为切入点，在原有自觉不自觉的BI、VI基础上，全方位、系统化的导入实施，为实施名牌战略开辟了道路，提供了动力。
康佳早期只是家来料加工电子厂，名为“光明华侨电子厂”。1996年，康佳的创业者看准国内彩电市场的巨大潜力，购进现代化的设备，如电脑、电测生产流水线等；花大力气，完善内部管理，开展职工培训和群众性小组竟赛等，在质量、技术方面培养造就了大量的人才；同时，企业更名为“康佳”注册康佳KONKA商标，在过硬的品质保证基础上，广泛利用传媒，开展宣传攻势，扩大企业和产品的知名度，为树立企业形象打下了基础。
康佳历经10多年的拓展，成绩骄人。究其原因，在于康佳随着社会的进步和市场的发展，及时调整经营战略、产品结构，具备了超前的意识和眼光。90年代初，当CI 从国外传入，国内热潮兴起，敏锐的康佳人意识到企业要在市场竞争日趋白热化中立于不败之地，必须在具备“产品力”、“行销力”的同时进一步强化“形象力”，迎接“三轴指向”时代的来临。
1994年初，一个由总经理亲自挂帅，聘请高级设计师督导的康佳CI策划小组（后改为执行委员会）成立了。在理论学习、调查研究、广泛宣传的基础上，为保证康佳的良好声誉，保留“康佳KONKA”名称的前提下，开始了康佳CI的开发和规划。
完整理论上的CI，应有其精神内涵，代表企业的文化价值观、经营方针，即MI，并以之统领CI系统的编制和推行。康佳很早以前便被誉为“广东企业文化的摇篮”，从建厂初期的16字厂风：“爱厂爱国，遵纪守法，团结协作，好学上进”，到1987年提出康佳精神：“团结开拓、求实创新”以及后来提出的康佳口号：“我为你，你为他，人人为康佳，康佳为国家”等，都说明康佳在企业文化方面有着孜孜不倦的追求。但是，康佳还缺乏像“皮尔·卡丹”的“捷足先登”、飞利浦的“让我们做的更好”等那样醒目且明快的企业标语，以及像宝马与奔驰一样明确的价值观。
康佳通过向广大员工及社会公众征集企业标语,整理、提炼出“为企业内外公众创造健康快乐的生活，不断奉献优秀的产品和服务”的企业理念，并将其概括为“康乐人生，佳品纷呈”新理念的提出是康佳对15年内在积累的超越，是全体员工的心声。
康佳作为中外合资企业，一开始就有自己的牌子，有自己的商标。从一阳一阴的“KK”康佳商标，到以地球为背景的“KK”标志说明康佳在品牌视觉形象上下了不少工夫，但总的来说，康佳的视觉形象给消费者的印象是模糊的，记忆是片段的。
通过多方面宣传及请教专家意见，在设计师高品质的策划下，确定了现在全新的康佳标志及标志字体，设计企业标准字、确定标准色，然后，再结合康佳实际及未来发展，在CI理论指导下，完成了《康佳CIS手册》的设计制作。VI基础的奠定，衍生出一棵巨大的“CI树”，大到建筑、生产办公环境，小到信封、信纸、名片，从产品设计、包装、介绍到户外广告、影视广告，从干部员工的服装到各种交通工具……构成了一个有序的整体，产生了强大的内聚力和外张力。
1995年确定的新标志，为一个红色的椭圆及其一部分橙色的伸展构成“KONKA”字首“K”的隐形，开张的椭圆构图象征开拓进取、迈向国际的形象，又像显象管和电话机的组合，寓意以彩电和通信为核心的行业特色。在今天看来，电视机和移动电话已成为康佳的两个拳头产品，充分显示CI的战略前瞻性和文化的引导作用，意义深远。
“康乐人生，精彩纷呈”的企业理念，在统领CI导入，整合康佳文化等方面起到很好的作用，满足了过去5年的发展需要。但是，随着市场国际化形势的变化和企业发展战略的调整，原理念逐步需要进行修订调整，以适应高科技、全球化、现代化发展的需要。目前，康佳的新理念正在进行酝酿，我们期待着涵盖力更强的新理念的诞生。
选自张鸿雁著述《阳光诡计》（该书已由光明日报出版社出版、发行）