作者：夏欣

　　过去两年，美国在线教育网站井喷，60多个项目拿到风险投资，而同期国内上百家在线教育网站正举步维艰。

　　资本一方面觊觎中国在线教育庞大的蓝海，另一方面，中国在线教育的软肋又使资本在兴致勃勃的同时出现谨慎地持币待观。是坐等在线教育行业的爆发点，还是有所变革，率先走出困境?德智教育用自我颠覆的方式，试图打破禁锢K12发展的天花板，开启一个新的转折点。

　　摈弃课程售卖老套路

　　作为在线教育的重要细分领域之一，国内最早涉足在线教育的K12却一直遭遇成长的烦恼：一方面，没有清晰的盈利模式与持续现金流，另一方面，整体规模偏小，与成熟的线下教育品牌完全不在一个竞争数量级。

　　而后来进入在线教育领域的创业者，几乎无一例外地去开拓市场空白，从基于对目标客户精准化细分市场的角度，做更窄众化的在线教育平台，比如，猿题库、911外教网等。包括K12从业者都鲜有思考行业困局的深层次原因。

　　作为K12的后进入者，有教育从业经历的德智教育CEO刘伟荣发现，中国现有K12在线教育的模式依然只是停留在“一头热”阶段：单纯地把线下学习模式下的课程、练习搬上互联网，对所有的学习者进行毫无差异化的单向填鸭式教学。

　　“这只是教学形式发生了变化，从线下搬到了线上，而教育的本质并没有变。”刘伟荣表示，这种售卖课程的方式甚至把许多潜在用户拒之门外。“人人都知道在线教育最重要的是品牌，然而，在动辄几千甚至上万元的高门槛下，客户根本就没有体验过，再好的品牌也树立不起来。”

　　刘伟荣决定率先在行业内降低门槛，让目标客户肯进来体验。今年年初，德智教育尝试推出“会员制”服务：每个月只需要交100多元的月会员费，便可以享受全站所有年级的全部课程和五项基本服务。

　　4月15日，德智教育网站全面改版升级，新网站定位于“中国第一家中小学在线学习会员制服务平台”。截至5月末，会员数量增长速度成倍翻番，其中，注册用户数比去年同期增长了三倍，付费用户数月环比增长了四倍。

　　“会员从‘注册-体验-付费购买’这一过程的完成，即有效地将互联网的线上流量转化成收入。会员后期只要做持续的付费行为，就可以继续享受所有服务。这类持续的、忠实的会员，对我们的业绩贡献更大。”刘伟荣表示，就行业整体发展阶段来看，中国的互联网线上教育领域仍处于成长期，所蓄潜力有待进一步缓慢释放。

　　德智教育在国外在线教育行业已经有了先行者，比如，美国教育网站Lynda，在实施会员制转型后，其2012年的总收入超过1亿美元。

　　从资源型转身服务型

　　事实上，转型对于德智教育来说，并不只是降低门槛，从卖课程过渡到会员制模式这么简单。

　　德智教育提出“EaaS(Education as a Servise)”教育即服务的理念，就是以原来课程售卖为中心的商业模式转变为以用户服务为中心商业模式。而会员制的用户管理和发展模式，则彻底颠覆了传统的产品定价模式，其经营核心也从售卖产品转移到吸引用户上。

　　国外K12在线教育网站的成功也佐证，光靠会员制还远远不够。“现阶段，在线教育商业模式的核心在于，如何将教育资源与客户服务进行有效结合，以及针对客户所提供的多元化甚至是定制化的服务。”清科研究中心分析师田思雨判断，这也是线上教育的整体发展趋势所在。

　　在网站改版升级背后，体现在网站深层架构的是其内核也发生了质的改变。

　　刘伟荣告诉记者，德智教育改版的核心就是把网站的设计还原到用户行为——用他喜欢的方式和行为逻辑来布局，而不是我有一堆产品，让你自己来挑选。刘伟荣戏言是在线教育的web2.0版本。

　　刘伟荣举了个例子：一个学生提了问题之后，后台教师可以即时给他提供一对一的讲解;之后，系统还会根据他的问题主动推送类似的问题，让他能够举一反三;然后进行有针对性的测试。

　　网站改版后，经过一个多月的尝试，刘伟荣发现客户续订率远超行业平均水平。蔡灵预计，会员制这一模式将在中国“生根发芽”。

　　今年，德智教育还将继续深耕在线教育市场潜力会更大的二三线区域市场的推广，并计划扩大与线下地面辅导班、连锁式教辅机构的合作。目前在全国拥有100多家代理商，“到今年年底会增加到300家”。

　　刘伟荣坦陈，希望德智教育是一个健康高效的慢公司，希望通过更长一点的时间来验证商业模式的成熟度与稳定性。他乐观估计：“每年可以达到三倍以上的会员数量的增长。”

　　析易国际商业模式研究院点评

　　建立互动会员模式

　　德智教育率先在行业内降低了收费门槛，让更多的客户可以体验线上教育产品和服务。这种发展思路很符合哈佛商学院教授克里斯·坦森倡导的颠覆性创新主张，即“前期通过低性能、低价格满足消费者需求，后期通过产品改良，不断向上侵蚀高端市场”。更关键的是其不仅降低门槛，而且从卖课程过渡到卖会员，在我们看来该模式有不错的发展前景。

　　需要提醒的是，德智教育的在线教育大多还是照搬传统课堂的内容，仅以降低收费门槛为核心的创新，很容易被同行跟上及超越。而被德智教育很看好的会员制模式，在我们看来，目前还稍显不足，需要进一步改进。因为其会员制没有通过有效机制为学习者打造一个彼此交流互动的平台，除了宣传性引导外，平台各个成员的自发行为很少，像直播课程、在线诊断、一对一讲解都属于1.0时代的产物，因此，这种基于产品与服务的单一会员制很难保持黏性。

　　在2.0线上互动时代，线上教育如果想要得到持续的良性发展，还需要整合社交元素，逐渐推动线上教育社区化的进程，建立互动的会员模式。据了解，新东方在线准备在4月份推出新的个人学习中心，在平台上用户可以自己选择学习工具、课程，有自己的老师、同学，平台还能跟微博、微信、搜索联系在一起，希望德智教育能从这种增强学员间互动联系的模式中得到一些新启示。