尼路咖啡：超越星巴克不是梦！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳
前言：
虽然星巴克席卷全球，但是一家小公司，在英国与它竞争，不但没有落败，反而脱颖而出，资产回报率连续四年超越星巴克，店铺扩张速度高达年均38%，股价三年上升15倍。原因就在于它贯彻了星巴克挖掘出的行业本质：“体验消费”。
原来小公司，如果透彻的掌握行业本质，一样可以和巨头展开竞争。这家公司叫尼路咖啡(Caffe Nero)，和星巴克一样，它了解到，在富裕的时代，消费者不再倾向于“理性消费”，传统的对于咖啡品质和性价比的追求，已转化为对咖啡馆所提供的“体验”以及“第三空间”的需求。
英国本土原有三家实力比较强的连锁咖啡店，它们是1971年开业的咖世家(Costa Coffee),1995年开业的联合咖啡，以及1997年创办的尼路咖啡。在这三家本土咖啡店中，尼路咖啡表现突出。2004年和2005年连续两年，被《商业周刊》选为欧洲成长最快的20家企业。2001年至2006年，尼路咖啡店铺的数量，由61家增至285家，扩张速度高达年均38%。
星巴克和尼路咖啡都在英国市场取得成功，是否有什么秘诀?著名企管专家谭小芳老师认为，他们都掌握了品牌连锁咖啡业的“行业本质”，那就是“体验”。
英国是世界上知名的发达国家，据数据显示，国民生活中“非必需开支”大大增加，说明英国人越来越最求享受。也就是说，英国国民开始想“体验”一些他们原来所不曾体验的东西，他们想要进行“体验消费”。咖啡从单纯的货物到达咖啡店，身价已翻了好几番，但是，如果咖啡能让客户体验到一种全新的生活方式，那么它的价格可以达到每杯5英镑甚至几十英镑。当咖啡是货物时，他的价值就体现在基础价值上，也就是货品价值。
等咖啡被包装成商品，商品的包装和品牌都为咖啡增添了附加价值，它的价值已经不仅仅是货品价值，而是商品价值了。等咖啡到了咖啡馆里，服务为咖啡添加了更多的附加价值，咖啡的价值更多体现在服务上。等到咖啡可以让人体验到全新生活方式的时候，那么前面所提到的所有附加价值都不再重要了，“体验”两个字就足以给咖啡全新的诠释，使它的价值得到前所未有的放大。
品牌连锁咖啡店，正是发现了“体验”所蕴含的巨大附加价值，从而通过“体验”对咖啡进行增值，获取丰厚利润。“体验”现在已经取代了价格、质量、服务，成为了咖啡零售业的核心竞争力!谭小芳老师认为连锁咖啡店中的体验要分为以下三种：感官体验，情感体验和行动体验。
1、感官体验
感官体验重在“感官享受”，我们不妨以尼路咖啡为例，以一个顾客的视角，从迸入的那一刻开始，分析这种感官体验的过程：尼路咖啡独具一格的店面装修风格，极具眼球效应，使路过的人产生一种想要驻足领略一下店内风情的冲动。而这些路人正是品牌连锁咖啡店潜在的消费者。尼路咖啡通过独特的外部装修，为潜在顾客提供了视觉体验，增强了自己的吸引力。
当顾客进入尼路咖啡之后，典雅的装饰，舒适的环境，充满艺术感的海报，精心陈列的商品，这一切的一切，无不让顾客驻足、流连。尼路咖啡通过黑、白、蓝三种主色调的装饰，传达出一种温暖、快乐、温馨、舒服的视觉体验。
尼路咖啡从早到晚都在播放各种不同风格的音乐，并不时有歌手现场表演。当顾客在座位上等咖啡的时候，悠扬的音乐已让你心旷神怡，享受到听觉体验。等到咖啡送上，先是一阵醇香，令顾客痴迷，紧接着将守咖啡送入口中，细细品味，咖啡的醇香和醇美交织，给顾客带来嗅觉和味觉的双重体验。从顾客进入尼路咖啡，到也坐下品尝咖啡，整个过程可能不过短短几分钟，但尼路咖啡从视觉、听觉、味觉和嗅觉上，为顾客提供了全面的感官体验。
2、情感体验
情感体验当然是和顾客的情感相关联的。在讨论“情感”之前，我们先看看品牌连锁咖啡店的顾客都是哪些人。消费者已不仅限于“物的消费”这一经济的行为，更转化为有关产品的感性和意象的消费行为。我们不妨想象一下，当你坐在充满浪漫气氛的咖啡店中，端着一本自己心仪的书，听着美妙的音乐，品著醇香的咖啡，那会是怎样的一种感受啊，你又是怀着怎样的一种心情进行这一切的呢?毫无疑问，你的心情放松而惬意，你可以不用理会咖啡店以外的凡尘俗世，只要在咖啡店里放飞心情，静静享受。
3、行动体验
所谓“行动体验”，是指一种“生活形态”的体验，是一种互动的体验。品牌连锁咖啡店，要扮演的是“第三空间”。而“第一空间”和“第二空间”指工作场所和生活场所。第三空间，对顾客来说，是一个舒适的社交聚会场所，就像另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。
行动体验的产生，很大程度上根植于顾客对咖啡连锁店情感体验的需求，所以我们可以发现在整个体验的过程中，感官体验、情感体验和行动体验其实是密不可分，环环相扣的，正是这三种体验交织配合，为顾客创造了一个最好的体验过程。
尼路咖啡提供70多种食品，包括三明治、餐汤、甜点、意大利面、蛋糕、色拉等，顾客可以一整天在尼路咖啡享受不重复的美食，其中很多是极具特色的意大利食品。
为确保食品的高质量，尼路咖啡与英国项级食品供货商——DBC食品服务公司建立长期合作伙伴关系，负责食品的制作及运送；欧洲知名的塑料容器商RPC布莱克本，则为尼路咖啡量身定制容器，方便外带餐汤进行微波加热并保留原味。
尼路咖啡选址精准，围绕“第上空间”和“行动体验”这一核心价值，以较少的店铺取得出人意表的成效。资产回报率从2001年中期开始，就超越了行业巨头星巴克， 2005年更是达到了2.21，在三家最主要的品牌咖啡店中遥遥领先。这完全归功于尼路咖啡更高效的投资策略和独到的市场眼光，以及更重要的指导理念——体验。
谭老师认为，星巴克真正价值不在于品牌，而是对行业本质的把握以及成功的商业模式。同是“抄用”，尼路咖啡技高一筹，取用星巴克的成功模式，抓住行业本质，配合独有的经营策略，形成差异化，在竞争中脱颖而出，取得巨大成功。