汤胤 http://tangyin.tel

中国互联网第一代创业者，数据挖掘博士，暨南大学管理学院电子商务专业副教授，广州互联网协会副秘书长，广东省经济与信息化委员会电子商务专家委员会成员。 研究领域：信息化与电子商务、商业智能。2000年前后参与互联网创业，经历互联网十余年变迁。作为最早期的互联网创业者之一，从业十余年以来，从软件工 程师成长为科技专家和电子商务专家，具有深刻的技术背景和互联网理解，以及丰富的团队管理经验，目前兼任多家机构信息化及电子商务顾问。擅长信息化及互联网项目规划与开发，利用信息化与电子商务手段解决企业商务与管理问题。主持或参与开发的系统主要有TCL通讯设备公司财务管理系统，ommo在线社区，vio企业即时通信办公平台，云凯直销电子商务平台等产品。
 

 

先从互联网发源地说起。2009年在美国，包括著名媒体《洛杉矶时报》及《芝加哥论坛报》的论坛公司破产。拥 有100多年历史，曾荣获普利策新闻奖的《基督教科学箴言报》宣布自2009年4月起停止平面印刷报纸的发行，仅在网上发行。据侦测，2008年美国广告 收入的下滑达15％，占总收入的比例已从20～30％下降到了10％～20 ％。与此同时广告收入迅速从报纸转向网络，网络的流量不断上涨。中国的情况还不完全是这样。中国电子商务的发展，敲锣打鼓很多年，目前已经广泛为社会所认知。2013年的电子商务市场规模达十万亿之巨，然而它仍然是整个GDP的15%还不到。饶是如此，它对传统业态的破坏却让守旧者心惊胆颤。近年来每年走访上百家企业，其中相当部分是传统企业的上网问题。因此正好借此机会，谈谈对电子商务及其对传统行业的冲击。
 

一、冲击

2008年京东商城与明基电通公司发生了一场有趣的纠纷。明基发出公告暗指京东商城所售卖的3099元某款明基投影机来源不明，声明不负责保修等等，而京东商城却积极回应，声明除了保证原厂正品外，甚至还自行提供“免费换新”服务，作为对方渠道暴利行为的反击。

照 常理渠道商与生产商之间是典型的合作关系，京东商城与明基之间的纠纷出人意料，其实在情理之中：超低的销售价格严重压缩了线下经销商的生存空间，而在当时 情况下，线下经销商占了绝大部分出货量，是无法得罪的。这个案例是典型的线上线下渠道冲突问题，渠道冲突问题可谓传统企业，尤其是已有品牌有渠道的传统企业做电子商务的第一座大山。

同样的逆潮流行为还出现在监管机构。2008年北京市工商局出台规定：网店必须办理工商执照，关键词有：“房产证”、“邻居的认可”、“居委会的同意”。这在中国最大的网络集市淘宝上，几乎堵住了90%以上卖家的生意，引发了无数卖家的抗议，與情汹涌。可以断定的是，此项规定最终不了了之。2010年国家工商总局出台规定，明确提出网店不强制办执照，算是暂时下了结论。

线 下书店是最早受到冲击的一个行业。随着网上书店和数字出版的日益活跃，民营实体书店正面临严峻的生存挑战。2012年1月，国内最大的民营连锁书店光合作 用书房在厦门的5家直营店全部关门。人们的图书购买习惯在发生变化，阅读习惯也在发生变化，电子商务平台的优势越来越大。而相当比例的书店脑子仍然没有转 过弯来，仍然把自己当做是图书的销售终端，倒闭就是必然的。

营销模式、渠道的变更还不是最致命的，更多的是在于商业模式上，在观念、流程、以及合作伙伴关系上的严重破坏——互 联网的普及，早已使得作者、出版社、书店、书商、经纪人、读者之间交流障碍全部打通。国内起点中文网、红袖添香等等网站上，往往是网络作家（免费）推出作 品成功成名后，书商或出版社找上门约稿出版，或者依赖5%付费用户直接贡献收入。这彻底打乱了整个行业的利益结构。在新模式下，书商、经纪人是否应该存在 或应该如何存在已经是个存疑的问题。更让人振奋的是，跳过了若干环节，作者的话语权提高使得出书不再艰难，也可以享有更高的版税，提高创作积极性。而有了 网络的反馈，出版社更容易预测销量和客户群体，可以进行有针对性的营销活动，获益可以预期。

这种破坏还表现在思维层面，互联网思维开始反扑线下商业活动。近年来一个流行的趋势，具有互联网基因的从业者调转枪头杀回传统行业。典型的例子如号称用“互联网方式做手机”的小米，已经达数百亿的估值，还有新近的以互联网产品思维来开发和运营的“雕爷牛腩”，“黄太吉烧饼”，都让原以为电子商务事不关己的守业者措手不及——原来牛腩、烧饼、红枣、蔬菜还可以这样玩？！曾有好事者调侃，三大运营商竞争了十年，发现真正的竞争对手却是腾讯。正所谓，蓦然回首，竞争对手却在行业别处，也难怪在传统市场上翻云覆雨的巨头们匆匆杀进互联网，却“拔剑四顾心茫然”了。
 

二、互联网商业与传统商业如何不同？

互 联网的出现，曾经让一些有眼光的企业无比兴奋。不错，只要将商品摆上网，理论上可以将你的产品卖到全世界！然而这是个选择性失明的论断——很多商家没有意 识到，市场一夜之间放大一万倍的同时，你的竞争对手事实上也放大了一万倍！马克思有句名言：“量变引起质变”，可以用来很深刻表达这个问题：互联网市场竞 争环境的变化，使得传统渠道和营销方式一夜之间失效。这现象已经很普遍，毋庸赘言。

互联网商业呈现于传统商业不同的许多特点，典型的列举如下：

l 信息不对称性的消除使得开放成为大势所趋。信息的不对称性是中介（代理、分销商等）存在的基础，而在网络环境下，信息不对称的消弭不断压缩中间商的生存空间，分销环节将大大压缩。近年来在企业走访中，很多企业洋洋得意地祭出诸如“B2B2C”之类的“创新”模式。仔细琢磨，其仍然是照搬线下分销体系，这些模式短期内可以存在甚至获利，但生存空间会越来越小。价格、渠道变得越来越透明，在这样的大背景下，主动开放企业运营数据，吸引外来合作伙伴，成为企业必须要过的观念关之一。

l 技术的低门槛方便了用户自创内容，而沟通的低成本使用户自主传播内容成为可能。互联网是一种典型的去中心化媒体，营销手段必须基于这个基本事实。因而传统商业活动中各类形式的广告，照搬到线上只会是零和游戏，如军备竞赛一样，最终都会成为吸金黑洞。据我的观察，迄今为止成功的网络营销无一例外都具备让用户主动传播（例如微博中转发）的动因，或称“病毒基因”。

l 存储的超低成本结合智能搜索技术的发展，使得零碎供需匹配成为可能。在线下，由于品牌、资金实力，采购量等各方面因素，大企业与大企业合作的交易成本相比之下可以很低，而这点对于小企业来说并无法忽略不计。而在互联网上，企业的供给与需求在服务器上存储成本接近于零，再结合智能搜索技术，使得小批量的供给和需求得以精准匹配。这样让长尾中的企业有了更多生存的空间，这是阿里巴巴能够在实体广交会以外另辟疆土的重要原因。

l 商业的平台化成为趋势。由于竞争与机会史无前例地加剧，商家中必须借助一些服务才能推动单纯的销售。从中国互联网发展10余年 历史来看，诸如用户粘性极高的即时通讯、讨论热烈的社区、关系紧密的SNS网站往往是产生狭义商业行为的基础平台，更不用说互联网所催生的崭新商务模式 了。因此只有在一定沟通技术（即时通讯、博客、电子邮件）基础上构造社区，以一定的内容吸引消费者，然后才有可能产生协作行为，并构建商业模式。
 

 

三、电子商务的本质

电子商务的本质，其实是个伪概念——信息化手段是电子商务的基础，沟通方式的技术重构，引发了商业模式重构，而电子商务的本质其实仍 然归结为“商”的本质——我们之所以有“电子商务本质”一问，是因为持续若干世纪的工业社会给我们留下大量物质财富的同时，也发展了若干适应于当时生产力 的流程、思维方式、生活方式、制度规范、乃至价值观生活观等等。这些隐性遗产根植于我们文化生活各个方面上百年，我们早已对它习以为常，在新时代背景下并 不像电子商务冲击传统商务那样来得明显。因此很多企业误以为电子商务是全新的商务，更有甚者认为电子商务是个职业、一个行业，这些观点都存在误区。
      因此，在这个问题上， 只有彻底回归“商”的本质，进而放在大互联的背景下去思考，才能摈弃工业时代给我们留下不必要的包袱，以最新的模式来阐释最原始的本质，才能真正搭建起适 合时代的商业模式、管理模式、思维模式。所谓“商”，意即“商量”，“磋商”，最终都归结为“沟通”问题。诺贝尔奖获得者科斯教授有个著名理论认为，企业 的存在根本原因是市场交易成本的存在。不管是供应链每个环节的价值耗散还是商品服务的搜索、匹配、洽谈，最终归结为数据、信息、知识的传递、传播、共享成本。而此时互联网出现了，其划时代的发展事实上是人类社会沟通方式的全新技术重构，它大大降低了企业与消费者，企业与企业的沟通成本。

既然这样，不妨做一个大胆的思考：若我们从这个内核出发重新检视现有的商业规则，会不会惊恐地发现，原来相当多的规则、流程、习惯、合作伙伴，其实是没有必要的呢？
 

 

四、线上商业的三个层次

传统企业上网，从完全照搬到尝试利用互联网特性重构行业，到催生颠覆行业的创新，可以分为三个层次。

1.移植 

2000 年前后我身处互联网创业浪潮中，当时的从业者普遍流传美国当时的情况就是中国半年后的情况，这导致了互联网界拷贝风的流行。然而我们回过头去再审视这一切 的时候可以发现，由于国情和文化的差异，如用户消费习惯、品牌认知、支付手段、诚信等问题，从硅谷照搬过来的商业模式往往水土不服，例如eBay通过收购 易趣进入中国，最终却在淘宝的步步紧逼下败走，ICQ在中国甚至尚未站稳脚跟就已被QQ(当时叫OICQ)逐出了中国。

十余年后的今天，c2c（copy to china）之风已经不再流行，然而以我的观察，却有了c2b（copy to business）之风。许多传统业者开始积极采纳互联网技术和平台，这点很好。糟糕的是，对电子商务实施层面，仍仅限于将商品摆到自建网站或一些网购平台，最多做了部分网络营销的工作——线上业务更多的是完全照搬线下模式——这也没办法，长期浸淫于行业的传统团队很难跳出定势去思考。因此线上业务为主的运营团队多数都有互联网从业背景。

就模式本身而言，将线下业务照搬到线上，不同仅在于原有的纸质手段当前被互联网所替代，也就是我们常说的“商务电子化”。例如前面提到的“B2B2C”分 销体系，除了电子手段外并无更新的内容。违反互联网本质而刻意增加分销环节，基本为创新而创新，自然不会被市场所认同。在我们观察过的此类平台上，零售商 跳过中间商去批发成为常态，并且在线下交易，线上平台自然无利可图，交易佣金在整个收入结构中占比一般都很低。在B2C领域，当前的天猫、当当、京东、凡 客等等均属于同样的“移植”，这些公司在互联网早期具备了先发优势，然而随着互联网普及和电商化节奏加快，这些线上模式之间与线上线下之间都呈现白热化的竞争状态，近年来每年的“双11”和时不时爆发的电商价格战就是例证。这个是电子商务普及早期的一批模式，不妨用电子商务1.0代表之。
 

2 重构

目前普遍认同这样的观点，电子商务已经不能看作传统商务在互联网上的简单移植。既然电子商务1.0可定义为线下商务的移植，那么2.0的电子商务版本又将如何呢？从业者在不断探索。电子与商务有机整合的结果，催生了无数创新的模式。这些模式都有个特点：搬回线下实行起来会很困难，典型如团购。设想在没有互联网的年代，想发起一桩团购，往往有限实体空间内沟通成本太高，无法凑齐所需要的数量。而互联网天生跨疆界的聚合作用，使得天南地北零散需求很容易聚集起来促成团购的实现。团购模式在经历了初生，泡沫化并沉淀后，近年逐渐被电子商务平台所吸收，成为其中标配。

阿 里巴巴的余额宝推出，竟然使得一个默默无闻的天弘基金募资556亿（截至2013年10月24日）。短短4个月内成为全国最大的基金公司，这不得不让国内 巨头基金公司感到脊背发凉。顺便说说当中的小插曲，余额宝曾经尝试过和国内排前列的基金公司沟通，但无一例外均因思路太保守而放弃合作。

长尾理论是2004年美国《连线》前编辑Christ Anderson观察到的互联网上零碎供需匹配提出的观点。近年来阿里巴巴的几大产品：阿里巴巴、淘宝（天猫）、阿里妈妈、乃至余额宝，都是长尾理论应用的典型案例。例 如阿里巴巴服务于无法进入广交会的中小企业，使得处于长尾的中小企业获得海外订单，拓展了生存的空间。淘宝（天猫）服务于中小商家低成本开店，也使买家获 得了低价的好处。阿里妈妈是阿里系推出的淘宝商家的广告和全国50万家中小论坛广告位的对接平台，巧妙地绕过了大型门户网站的高额广告费。之所以想起来 50万家中小论坛，是因为2003年淘宝需要做推广的时候，因某些原因无法在大型门户网站投放广告，而借助当时生存艰难的中小论坛大获成功。

可以做简单的判断，若将上述案例搬回线下的话，它们基本上无法运行。因此我们判断贴合互联网本质的电子商务模式，应该是长尾的，去中介化的，并且通过市场要素重组，重构整个利益网络。
 

3 破坏  

在Christensen的破坏性创新理论里，公司的内外部资源，流程、价值观和思维方式，均是应对此类创新的障碍。电子商务战略涉 及公司业务、小企业业务等多个业务条线和部门，但一般企业尤其是大型企业现有部门主要按照部门划分而非依据业务管理需求设置，缺乏协调沟通，信息传递不 畅，难以实现快速反应。以现行考核体系将部门作为核算单位，难以系统性考核涉及多部门的业务，更无法建立相应的激励机制。还有公司越大，机构层级越多，客观阻碍了业务创新。大型企业逐层授权，复杂的层级机构和权限设置大大降低了业务创新的效率。

2012年柯达相机申请破产保护，让经历了胶卷记录时光的一代人唏嘘不已，但若我们知道世界上第一台数码相机原来出自柯达之手，我们会更加诧异——1974年柯达应用电子研究中心工程师Steven Sasson开发了世界上最早的数码相机原型，1995年柯达推出世界第一台DC40。 柯达的破产并不让人感到奇怪，柯达公司自21世纪以来一直坚持其保守的发展理念，面对数字化趋势置之不理，最终败倒在数码相机市场面前。数码相机诞生之 时，柯达以胶卷业务为主要收入来源，数码相机的出现无疑将削弱其盈利能力。为了保护公司收入而将使用非常方便的数码相机雪藏，却没想数码化潮流是不可逆转 的，最终死在了自己锻造的宝剑下。

微软的Office系统借助Windows平台，在用户桌面上有很高的市场占有率，在微软公司也是一只“下金蛋的母鸡”。然而微软公司为了保护这份收入，刻意忽视了SaaS潮流，近年来也受到包括Google在线文档的冲击。更麻烦的是近期苹果公司宣布Mac OS升级免费，很可能影响到微软Windows的装机量，最终威胁其应用级软件的收入。

2009年9 月1日，按照国家发改委反垄断部门的要求，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会重新修订了《图书交易规则》，此前争议较大的“新版 图书出版一年内进入零售市场时不得打折销售、网店等新书打折不能低于85折”等条款以及有关固定价格的条款被废止。不到8个月的时间，图书“限折令”最终 还是砸了自己的脚。线下书店的失败，还不仅仅在于忽视、抵制互联网，更多的是在于，未能理解图书行业本质，而死守现有规则。图书本质上是作者与读者之间的 知识思想传播通道，图书行业的本质是将这个传播通道规则化、可操作化，从而市场化。然而在新世界，随着Web以及更新更便捷技术（例如微博微信）的普及， 作者和读者不再必要经由这样的渠道进行沟通，此时旧规则必然地面临全新的检视。

若 企业非得抱残守缺，甚至成为旧规则的卫道士，除非特有的优势（如国家给予的垄断门槛），最终难免一败。当互联网给越来越多的传统企业带来冲击时，传统企业 想要自保必须进行业务创新，而非试图改变市场游戏规则，死守既得利益。不只是图书出版行业，越来越多的传统行业都需要面对冲击和改变，而此时传统行业需要做的是积极拥抱互联网时代。跳出价格竞争的黑洞，上升到创新竞争、服务竞争，从产品运营与增值服务的双边市场寻求出路，无论对企业还是对用户，带来的都将是双赢的结果。

处 于时代变化拐点的创新模式，拥有强大的新生力量，毫无悬念地倒逼社会制度升级。在信息不对称的世界里，出于监管的需要，投资和融资往往需要有比较高的门 槛，比较低的信任成本才可实施，这催生了适应于它的投融资制度和思想框架。互联网开始把这些障碍消弭于无形，然而不合理的制度却仍然存在。鉴于互联网以及 其他领域创业的蓬勃发展，最近美国SEC商讨JOBS法案Title III，即允许任何人投资众筹股权的初创公司。这个法案在美国都堪称是革命性，因为 它允许普通人进行投资，突破了有限责任公司的限制。一方面拓宽了投资渠道，另一方面极为有利于创业环境的打造。相比之下在我国，众筹模式因为各种各样因素 仍然举步维艰，难度非常大。再如比特币这样的新事物，对国家、政府、国际关系天然的破坏物，要让世界接受尚需时日。

一个新时代的到来犹如地震，原有上层建筑纷纷倒塌，而适应新地貌的建筑物拔地而起。新模式的破坏性往往以市场在位者的退位为代价。
 

 

五、应对

如何应对，答案在上述章节中早已给出。然而为什么少有传统企业转型互联网成功呢？答案在于破坏性创新本身的“破坏”二字，恰恰就是针对市场在位者而言的。判断破坏性创新有个简单必要条件： 市场在位者采纳该创新的话是否需要伤筋动骨呢？如果是，很有可能就是个破坏性创新。因为他需要市场在位者进行伤筋动骨的改造，很多时候甚至需要有断臂自保 的勇气。例如柯达采纳了数码相机战略，明显将影响其未来若干年的胶片收入，同时由于数码相机是一次性收入，与胶片的持续性收入完全不同，商业模式包括渠道 和营销体系均需全部推翻再造。有这样大智慧大勇气的企业领导层显然屈指可数。在调研中碰上一家生产企业则是另外的情况，该公司生产出口的高端羊毛衫，价格比国内恒源祥还高一倍不止。由于前些年我国外贸出口的萎缩，曾考虑转型内贸。研究之下发现，其之前均为代工生产，无自主品牌，在国内也无销售渠道，“一张白纸好写字”，反而有利于其在国内市场的布局。广东是外向型经济大省，这个案例对我省的外贸出口生产企业可能有着特别的意义。

不 如从一个值得思考的问题开始：互联网普及的今天，电商企业和传统企业的界限其实相当模糊，IT技术上没有任何差异，那么京东商城与苏宁易购、国美有什么区 别呢？怎样才能利用IT系统实现超高速的增长，野蛮的扩张？文科背景的刘强东，一手打造了京东商城ERP系统。一个供应链的数据表明：京东的3C类产品平 均库存周转率为12.6天，而国美苏宁为60天，传统百货就更惨不忍睹。“京东商城的网站对接的是全国仓储系统。前台的订单下单后，系统会根据用户的送货 位置计算最快的送货路径，以自动匹配仓库。”。“京东商城的自建物流体系，现在在国内12个城市可以做到‘211’，即上午11点下单，晚上11点送 到。”京东商城CEO刘强东在一次会上意气风发地说，这12个城市每日的订单数已超过500单，而京东商城也凭借着自建物流体系，在电子商务配送方面设下 了门槛。

答 案可以一句话表达为：没有线下包袱的在线销售企业从零开始设计供应链，然后才有人和公司，人是流程中的环节。而传统的优秀零售业如苏宁、国美等，却是先有 人和公司，然后才有流程优化和不间断的主动或被动的供应链演化。没有历史负担的供应链设计更容易抓住供应链本质——信息传递成本，一开始就发挥了超常规的 威力，为京东商城造就了超高速的增长。这是传统行业大鳄最眼红也是最头疼的地方。
 

六、寄语未来

随着电子商务摧枯拉朽似的入侵，实施成本也将不断降低。相比线下业务，线上业务真正出现了成本优势。但基于各种原因，例如为了保证用户的体验以及特定商务模式的设计，实体店仍然大量存在。不过传统企业（主动或被迫）地将许多线下实体店转型为体验店，开始出现在闹市街头。
        还有，经由互联网和移动互联网渠道的商务，天然地为消费者数据获取提供了便利。在充分的市场竞争环境下，经过十余年的积累，数据成为“镇山之宝”。如大众点评、高德地图、淘宝、乐视。电子商务企业近年来呈现横向拓展趋势，但垂直行业仍然存在机会。 线上企业建立了品牌和声誉，物流和供应链成为核心竞争力的关键要素，客观上要求与物流供应链更加深度整合。于是在同样的边际成本之上，必然提出横向扩充业 务的需求。这是为什么3C电器起家的京东商城开始进入百货、图书业，而堪称全国最早的网上图书的当当也反过来进入百货行业。品牌的延伸和泛化让企业获得了额外的收入，但定位模糊化使得垂直领域的进入者们获得了很多创业机会。

互联网进入中国近20年，传统企业终于登台唱戏。传统企业经历了忽视，歧视，重视三个阶段，时至今日真正上手玩转的仍然寥寥可数。电商市场风起云涌，掐指一算其中的大多数弄潮儿，大都有互联网从业背景，或说具备“互联网基因”。不过可以预见的一点是，随着互联网（和移动互联网）的进一步普及，这些新兴行业会有人才不断回流到传统企业。知识外溢的结果，使得一部分传统企业在互联网能力上追平行业内的公司，拿到了船票。

由于互联网指数式的增长，沟通的迅捷便利让人难以想象，各类应用层出不穷。“电子”如同催化剂般，催生了无数创新的商务模式。因此我们切不可以将之简单理解成电子与商务的简单叠加，“商务电子化”或说“电子＋商务”。若用一个公式来表达的话，我会说：“电子×商务”。可以说中国电子商务的先行者们在吃螃蟹的同时也吃尽了苦头，2007年11月阿里巴巴在香港联交所IPO，标志着中国电子商务经过若干年的探索，终于走出了自己的路子。后继者不断涌现：环球市场，唯品会，兰亭集势......在这个趋势下，不断有新进者迅速成长，有守旧者被时代抛弃，也有企业最终赶上这趟快车。不管怎样，机会总是出现在时代的拐点，能否抓住机会实现飞跃，仍然依靠一个企业领导层的视野和勇气。