关于企业年度规划之前的一点想法

孙文辉

2013-12-19

近期因为产品及营销策划的缘故，参加了一些大企业和中小企业的年度营销规划，感触良多。总有一些共性的问题需要反复梳理和明确，想把这些感悟说一下。供大家分享。

按照一般项目管理的思路来说, 下一年度计划的运作思路是。年度规划、制定目标、目标分解、组织机构及人员配置、费用预算、风险控制、具体工作活动安排等几个方面。

有些企业的决策人，在业内或朋友间接了解一些优势销售模式和方法。马上就引入或纳入企业来年的营销规划，其实这是非常危险和盲目的。所带来的直接危害就是下一年度的销售起伏和遇到问题时的不知所措。而这也是诸多策划公司产品及产品线策略不能成功落地执行和失败的主要原因；因为不论一个生产或销售的公司，所面临及反馈上来的问题多种多样，必须经过科学和细致的分析，与标杆及未来行业发展趋势相结合。拟定略超前的发展目标是比较合理的。而自身企业的优势、特别是团队销售模式的优劣势是需要定位清晰，否则，随便引入新模式或大福度提高营销目标只会适得其反。营销会走弯路及波动。

下面就企业计划前要做重要的事情。企业历史优点、企业目前问题和下一步工作要点三个方面、一个模型来详细分析一下。以供各位同道交流，仅供参考。

一、从五个模块打分进行分析：

从目前国际最权威的麦肯锡公司的企业及产品分析法来说，有Mckinsey&GE矩阵法、PDCA循环_PDCA Cycle、SWOT分析模型_SWOT Analysis、标杆分析法_benchmarking、麦肯锡7S模型_Mckinsey 7S Model、麦肯锡逻辑树分析法、麦肯锡七步分析法、鱼骨图分析法等诸多方法，这是方法应该是科学和严谨的。但是必须需要专业咨询公司来进行分析，这对一般企业年度计划制定者来说，条件又不可能完全具备。所以一个简单的竞争力模型来进行分析就必不可少了。

对于制药企业营销来说，产品、质量、服务、品牌、利润为最重要的五个衡量指标。基于这五个指标就可以把目前企业在产品优势、运营质量、服务竞争、品牌树立和盈利水平的核心优势基本体现出来了。下面用定量及定型的方法，进行综合打分。就可以找到核心竞争优势和与企业平均水品的差距了。

在应用分析模块后，可优化原来的各层级不同点及面的优势。达到业内最高水平；也可从产品到利润或从利润到产品的进行顶层设计和基础设计。同时将各要素进行产品吸引力和竞争力进行矩阵坐标定位分析，即可确定企业竞争性优势和定位。（见附表1）。

二、从出现问题的频率和逻辑性来分析：

目前企业面临的主要问题和历史积累优势怎样梳理和提炼了。科学理性的模式分析与产品及产品线需求是确定年度目标的基础：（见附表2）。

通过这个问题汇总表，可以看到。产品和销售问题是主要的瓶颈和制约点，而因为培训不足和专业信息传递不到位是突出的表现；对客户的服务手段少、效率低及品牌度差都是运营的制度流程缺乏执行保障所致，最终体现产品盈利能力差、销量低。

三、从未来几年行业的发展趋势来分析：

未来医药企业的趋势，一定是按照国家政策引导的集中招标采购为主线，对应的城乡、地方与中央的二元化结构相统一的趋势。

领先三步可能会浪费资源导致死亡，领先一步会纳入政策的增张快车道。营销顺势而为不失王道。

即产品终端覆盖、质量运营保障、客户及团队服务激励、品牌树立和销售创新模式资源优化的企业发展目标。