EDM：成就CME20营销沙龙品牌
摘自《网络暗战》
EDM是Email Direct Marketing的缩写，即电子邮件营销。说到EDM营销，就必须有EDM软件对EDM内容进行发送，企业可以通过使用EDM软件向目标客户发送EDM邮件，建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售。EDM软件有多种用途，可以发送电子广告、产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动信息等。
谈到EDM营销，很多人都不陌生，互联网发展至今，这个一直都是广告主屡试不爽的营销方法。科学技术更新换代的很快，但是为何单就这个方法是如此受追捧呢？究其原因，最直接的原因就是EDM营销具备极高的投资回报率。业内的人士通常用简单、粗暴、高效来形容它。简单是是因为它操作手法简单，任何一个人只要你自己有注册邮箱，拥有营销对象的邮箱，轻轻点击鼠标就可以操作了。粗暴是因为这种推广的方式属于强推式，有点像产品的强买强卖。高效就是前面所说的高投资回报率。那么就让我们来看看CME20是如何用EDM进行宣传的。
背景介绍
CME20诞生于
CME2O打造理念
CME20——中国医药精英沙龙
CME：是Chinese Medical Elite的缩写
C：chinese；
M：medical；
E：elite
取其首字母，则为CME。
20：代表历届沙龙参与人数为20
每期沙龙只邀请20位经理人参与，不求大，但求精
每期沙龙基本模式“专家+企业家+经理人”，每期都有一位权威专家、一位知名企业的总裁或董事长出席
每期沙龙存在广泛的话题性，力争让大家感觉物超所值，只为喜欢这个圈子。
发起者眼中的CME2O
桑迪咨询首席咨询官张继明：通过沙龙搭建企业与经理人、经理人与媒体的沟通。
滇虹药业副总经理的李从选：共同探讨行业趋势，有效促成工商对话，创造合作机会。
珠江商学院董事长揭涵：把培训与教育溶入沙龙，就某些企业面临的共性问题集中碰撞，鼓励百家争鸣。
《医药经理人》运营总监张莉：在医药行业内，平台非常关键，沙龙会员可以在轻松活泼的气氛下自由发言，平等交流。
今辰药业市场总监杨昌顺：未来企业如何发展，需要集各方意见，共同探讨，医药精英俱乐部有效地拉近医药同行之间的距离。
贵州百灵上海兼浙江省经理文雅萍：在这里大家可以畅所欲言，发表对行业对市场的看法与见解，不受任何拘束。
联合赛尔市场总监薛强：这是一个特定的圈子，构建自己的医药经理人黄金人脉资源平台，与高手过招。
桑迪咨询项目总监闵轩：沙龙是极具互动性的组织，最具实操性，是先进理论的传播者、播种者。
难，不代表不会成功
迄今为止，CME20已经走过了14界沙龙了，可以说CME20的今天是离不开EDM的帮助的。沙龙应定位于高端经理人，做出精品沙龙俱乐部；邀请医药各界人士参与，每期沙龙都确定不同话题，加强沟通互动，共同探讨行业趋势、市场形势与品牌营销话题，有效促成工商对话，创造合作机会。但是这样的一个俱乐部在成立之初，并没有什么名气是可想而知的，想要让行业的精英来参加此俱乐部，并成为会员恐怕是有点难。但是难并不代表不会成功，CME20的创始者始终坚持，这个俱乐部是对行业发展有重大意义的俱乐部，但是怎么样去宣传最初创始者们也很纠结。做广告好像有点不伦不类；发新闻，似乎目标群体不够精准；大幅范围的去营销，似乎又与这个俱乐部建立的初衷有些相违背，让别人感觉这个俱乐部是以纯以盈利为目的的。这样一来，反而有可能适得其反，给大众留下不好的印象，可信度也会降低。选来选去，创始者们还是采用了最适合的EDM进行宣传。让我来看看CME20是如何巧妙的运用EDM的。
确定目标
就像前面说的，CME20在成立之初，是为了整合医药经理人资源，以轻松的环境氛围，把培训与教育融入俱乐部，就药企当时面临的共性问题集中碰撞，鼓励百家争鸣。所以可以看出来，CME20最初成立时所要吸纳的会员目标是相当明确的，这正好就与EDM的营销方式相吻合。
因为CME20的创始人也都是行业内的专家和精英，他们了解这个行业，有很广的人脉资源，这样一来，在他们的指导下，邮件的发送目标就可以明确了。但是这只是万里长征的第一步。
确定主题
大家都知道，发送邮件的时候需要填邮件主题，虽然这一栏可以不填，但是大家想象一下，现在打开邮箱，收件箱里可能有数十封邮件，当你看到有一封没有主题的邮件，你会被吸引主动的点开看吗？还是要点开自己需要查看的内容吧。等到你真正看完自己需要看的邮件后，这封无主题的邮件也早就被放在被人遗忘的角落了吧？
所以当在CME20创建之初，也想到了这点，那怎么样才能吸引行业的专家的和精英们来参加这个俱乐部呢？2009年深化医改全面启动，对于整个医药行业来说，正处于一个变动期，所以创始者采用了《医改时代的工商搏奕与新药普药推广》作为邮件主题，这也是第一期沙龙的主题，这个话题从文字表面看似乎没有什么太大的特色，但实际上却融合了当时医药行业最热门的几个话题：医改时代、工商博弈、新药普药推广，各个都是有分量的词语，这样一来，题目确定了之后，接下来就是内容了。
确定内容
EDM营销一个很重要的部分就是内容，题目吸引人，邮件接受者打开邮件之后看到华而不实的内容，接受者可能就会觉得这是垃圾邮件，鼠标轻轻一点，之前所有的努力都白费了，所以内容对于EDM来说是相当重要的。
邮件的内容一定要和题目仅仅相关，句句话都要显得既权威又专业。邮件分别从三个方面阐述了第一期主题的内容，医改对工商业的影响、工商业怎样合作更有效、医改后新药推广的重点与难点进行了有理有据而又简短的阐述。为什么说简短呢，因为依靠网络就是背处于一个快餐时代，如果收到一封邮件，文字过多，详细很多人都很难有耐心看完，所以简短有力就很重要。
内容确定之后就是排版，单纯的文字，在视觉上没有吸引力，所以CME20的创始人又将文字排版为图片格式，做了一张非常具有视觉冲击力的图片，力争做到现在视觉上将邮件接受者吸引住。这样一来，可算是万事俱备，只欠发送了。“让我们静静的等待结果吧”一位CME20的创始人在邮件所有的内容确定之后这么说。
现在看来，CME20当时采用EDM是成功的，打响了成功的第一枪！当时邮件发送之后，CME20很快就收了反馈的邮件，在短时间内，组委会就收到了包括上海医药商业行业协会副会长朱守惠、中国医药企业管理协会副秘书长黄作钦、贵州百灵上海兼浙江省级经理文雅萍、联合赛尔市场部经理薛强等等各界人士的反馈，表示要参加CME20，并要求参加由CME20举办的第一届沙龙活动。
由此看来，EDM不是任何时候都能使用的，要把握时机、精心设计、精准投放，从某种意义上来说，EDM的运用可能比其它网络营销的方式还要更困难一些，但是CME20的创始人做到了，希望行业同仁们也可以从CME20的成功中吸取一些经验。
EDM需坚持的特点
1、目标一致性
邮件内容的目标一致性是指邮件营销的目标应与企业总体营销战略相一致，营销目的和营销目标是邮件内容的第一决定因素。因此，以用户服务为主的会员通讯邮件内容中插入大量的广告内容会偏离预定的顾客服务目标，同时也会降低用户的信任。
2、内容系统性
如果对我们订阅的电子刊物和会员通讯内容进行仔细分析，不难发现，有的邮件广告内容过多，有些邮件内容匮乏，有些则过于随意，没有一个特定的主题，或者方向性很不明确，让读者感觉和自己的期望有很大差距，如果将一段时期的邮件内容放在一起，则很难看出这些邮件之间有什么系统性，这样，用户对邮件内容很难产生整体印象，这样的邮件内容策略将很难培养起用户的忠诚性，因而会削弱Email营销对于品牌形象提升的功能，并且影响Email营销的整体效果。
3、内容来源稳定性
我们可能会遇到订阅了邮件却很久收不到邮件的情形，有些可能在读者早已忘记的时候，忽然接收到一封邮件，如果不是用户邮箱被屏蔽而无法接收邮件，则很可能是因为邮件内容不稳定所造成。在邮件营销过程中，由于内容来源不稳定使得邮件发行时断时续，有时中断几个星期到几个月，甚至因此而半途而废的情况并不少见，即使不少知名企业也会出现这种状况。内部列表营销是一项长期任务，必须有稳定的内容来源，才能确保按照一定的周期发送邮件，邮件内容可以是自行撰写、编辑、或者转载，无论哪种来源，都需要保持相对稳定性。不过应注意的是，邮件列表是一个营销工具，并不仅仅是一些文章/新闻的简单汇集，应将营销信息合理地安排在邮件内容中。
4、内容精简性
尽管增加邮件内容不需要增加信息传输的直接成本，但应从用户的角度考虑，邮件的内容不应过分庞大，过大的邮件不会受到欢迎：首先，是由于用户邮箱空间有限，字节数太大的邮件会成为用户删除的首选对象；其次，由于网络速度的原因，接收/打开较大的邮件耗费时间也越多；第三，太多的信息量让读者很难一下子接受，反而降低了Email营销的有效性。因此，应该注意控制邮件内容数量，不要过多的栏目和话题，如果确实有大量的信息，可充分利用链接的功能，在内容摘要后面给出一个URL，如果用户有兴趣，可以通过点击链接到网页浏览。
5、内容灵活性
前面已经介绍，建立邮件营销的目的，主要体现在顾客关系和顾客服务、产品促销、市场调研等方面，但具体到某一个企业、某一个网站，可能所希望的侧重点有所不同，在不同的经营阶段，邮件营销的作用也会有差别，邮件营销的内容也会随着时间的推移而发生变化，因此邮件营销的内容策略也不算是一成不变的，在保证整体系统性的情况下，应根据阶段营销目标而进行相应的调整，这也是邮件内容目标一致性的要求。邮件的内容毕竟要比印刷杂志灵活得多，栏目结构的调整也比较简单。
6、最佳邮件格式
邮件内容需要设计为一定的格式来发行，常用的邮件格式包括纯文本格式、HTML格式（推荐）和Rich Media格式，或者是这些格式的组合，如纯文本/HTML混和格式。一般来说，HTML格式和Rich Media格式的电子邮件比纯文本格式具有更好的视觉效果，从广告的角度来看，效果会更好，但同时也存在一定的问题，如文件字节数大（比如Rich Media格式），以及用户在客户端无法正常显示邮件内容等。哪种邮件格式更好，目前并没有绝对的结论，与邮件的内容和用户的阅读特点等因素有关。