有人曾问我21世纪什么最贵，我的回答是“品牌”。的确，21世纪迈进了一个品牌生产与消费的时代，单纯的产品制造已经远远落伍于时代，未来企业间的竞争势必定是品牌与品牌之间的竞争。

　　当华为、中兴为了叩开北美市场的大门而苦苦思索的时候，一家来自中国台湾的手机企业HTC，销售额已经有50%都来自北美；当鸿海因代工利润下滑而苦苦挣扎的时候，同样是代工企业出身的HTC，刚公布的第三季度净利润几乎增长了一倍。美国《商业周刊》曾撰文回顾了HTC从默默无闻的代工厂一跃成为顶级智能手机厂商的历史，并称HTC已经成为Android和Windows Phone 7两大平台阵营当之无愧的领跑者。一般来说，一个品牌的建设，通常可以分为品牌定位、品牌认知、品牌体验与品牌共鸣几个部分。

　　品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础。它使得品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。为了让消费者能认同HTC的品牌，HTC公司花费了一年多的时间进行咨询，最后从征集上来的诚实、谦虚、简单、活跃、创新等公司重要特质中选出谦逊与创新作为品牌定位。笔者认为，HTC的品牌定位相对来说存在定位不清的弊端。品牌定位必须挖掘出消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点，而诺基亚则声称它的“无辐射”特点；在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐用”，菲亚特诉说“精力充沛”，奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”，绅宝则说“飞行科技”，宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有了自己应对不同用户群体的某一具体方面。每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这一方面的需求，首先就会立即想到它。但是，当我们拿起一个HTC产品时，很难想到谦逊与创新到底与我们的需求到底有何关联。

　　品牌认知是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。英国知名媒体《Stuff》公布的评选结果显示全球10款最佳智能手机中，HTC占四席。在提高品牌认知中，HTC的确做出了很多的努力。至少在摩托罗拉2009年底铩羽闯进Android阵营之前，HTC几乎可以被认为是“Google手机”的化身—从它的第一部Android手机到现在的第十几部，被用户分别依序冠以了G1、G2、G3……等系列代称。而其它任何一家Android手机制造商都从未被直接贴上“G系列”(Gphone)的标签。来自用户和业界的“册封”足以凸显HTC之于Android的重要性，以及它作为一个独立品牌的力量。品牌认知是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。

　　品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。当然，“体验”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。增强用户对品牌体验还在于对用户使用细节的关注。比如说大多数人都有早上起来找手机的经历，如果手机关了，只有耐着性子慢慢找，HTC开发了云端服务平台，当用户找不到手机时，只需要用家里的电脑给HTC云终端平台发一条指令，系统会自动打开用户的手机铃声，提示手机的位置；另外，手机铃声响起，只要拿起手机，铃声会自动变小；出差去外地，手机的界面自动显示当地的天气情况；手机在所及状态下也能显示更多信息，不用划开解锁键，用户可以看到短信、邮件、SNS更新、天气、股市等信息……众多由HTC研发团队开发的贴心的服务，已经在HTC的手机产品中得到体现。HTC正在打造一个用户体验层，以此为用户带来最大的价值。总之，用户对产品和服务的要求将不止于普通功能上的满足，产品是否能超越用户种种的感官、情结或价值上的预期将变得越发重要。

　　品牌共鸣是品牌所有者与品牌消费者、品牌消费者之间以品牌为媒介所产生的不同心灵之间的共同反应。它所导致的消费者忠诚有两种表现形式，一种是行动上的忠诚，一种是情感上的忠诚。有了情感忠诚则行动上必然忠诚，而反过来则未必如此。一个经典的案例是可口可乐公司推出新配方时采用盲测，忽视品牌的存在，测试结果表明新口味很受人欢迎，从测试本身来看新配方是成功的。但是当新品上市时候竟然遭到了全美的反对，其中也包括那些认可新口味的盲测者。其中原因便是可口可乐本身已经不仅仅是碳酸饮料，它更承载了太多美国人的情感和记忆。当一个品牌在向消费者诉说它的成长历程时，人们所关注的往往是品牌在功能价值的基础上如何去体现共鸣的问题。显然，在品牌共鸣方面，HTC未来还有很长的路要走。

　　总之，越来越多的公司和组织都开始认识到，最有价值的资产之一就是与各种产品和服务相联系的品牌，HTC只有坚定不移的做好品牌定位、品牌认知、品牌体验与品牌共鸣等各个环节，才能造就出自己的品牌之路。