作者：张东利
 

　　相信国内与创意、设计和制作有关的公司，近两年都无法回避一个如雷贯耳的名字——“华盖”。据说华盖是全球和中国最大的图片商，其在策划、广告和设计界的知名度丝毫不亚于最著名的国际广告公司。而这么响的知名度却是同一系列图片侵权诉讼的噩梦联系在一次的，带给用户的是三番五次的律师函和威胁电话。相信我们周围有数不清的创意设计公司和客户都不幸被华盖“盖”到，陷入无休止的烦恼中。华盖通过代理机构海量发送律师函、授权律所向用户天价索赔图片侵权费，而这一切用户事先都无从知晓和做任何准备。碰到这种事，大多数公司都自认倒霉，赔钱了事，少数公司选择与华盖打官司，即使打赢了，也耗费企业许多精力。

　　说到底，这一切都是图片使用中惹的祸！

　　商业经济中，图片被广泛地应用在设计中，互联网更是将图片从使用广度和使用方便性上推向极致。使用图片的企业，特别是工业企业在品牌营销中对图片的依赖性更强。工业品品牌在图片的使用上具有大众消费品品牌无法比拟的宽度和广度。无论是企业理念、文化、研发、制造、销售、服务和成功案例，都需要相应的图片进行表现。而大众消费品品牌营销往往关注产品和产品带给消费者的体验层面，在图片的使用上就相对狭窄。

　　工业品品牌以营销工具为主要传播渠道，在宣传册、样本、展览、网站、展厅、PPT等营销工具里，都使用了大量的图片，图片对品牌的塑造扮演着至关重要的角色。对工业品企业来讲，没有图片就无法表达品牌理念、形象和个性，无法做品牌营销和推广；对创意设计公司来讲，没有图片的话，设计工作简直不知从何下手。显然，图片是构成工业品品牌的最基本元素，就像空气和水，一刻也离不开。

　　图片既然对工业企业这么重要，它的合法使用问题理应引起我们的重视。但是谁能想到，每天工业企业在频繁而广泛使用图片时，许多不明版权的图片都面临着被华盖诉讼的风险。一旦被华盖“盖”到，企业就要为此支付超过市场价数倍甚至十倍的赔偿要求。

　　据报道，从2005年起，华盖加大了打击“侵权图片”的法律力度，每年通过授权地方性律师事务所在全国发起5000多起图片维权诉讼和官司。华盖已从依靠授权图片获利的公司，转变为依靠索取天价赔偿获利的公司，可笑的是，华盖最初进入中国时无论如何也想不到用这种方式来盈利。华盖也因此成为行业内“臭名卓著”和“谈华色变”的公司。

　　随着华盖在全国诉讼力度的加大，工业企业在图片使用上面临巨大的风险。如何规避风险？

　　目前常用的规避方法有两种：

　　一是对未知版权图片进行PS处理，在局部上对图片进行修改或合成，改变图片的部分内容，使之看上去与原图“不同”。这种方式是大多数有版权意识的设计公司采用的办法，但依旧不能彻底解决问题。先不说修改和合成工作需要很高的人工成本，即使修改过了，但只要能看到原图的身影，照样会被华盖起诉。

　　二是购买图库光盘和从图片分享类网站（如昵图网）有偿下载。这种方法看似可以，但也有漏洞被华盖攻破。首先购买到的图库光盘，据华盖说绝大多数都是未经授权的盗版图，法律上难获支持。其次，昵图网有声明说图片只能用于网友间的分享和非商业目的。显然，使用图片分享类网站有偿下载的图片，潜伏的侵权风险依然存在。

　　那么如何才能彻底规避这个风险呢？

　　我们需要借鉴国外工业企业的经验，委托专业工业摄影公司，定期进行企业形象和产品拍摄，建立起拥有自身知识产权的图片库，这才是一劳永逸的解决办法。

　　张东利建议，工业企业应当把工业摄影作为品牌形象策划和品牌传播的基础性工作来抓，认识到工业摄影的重要性和迫切性，力求每隔2—3年，进行一次工业摄影，对厂区、办公，研发、生产、产品、制造、服务、合作等能体现企业实力和品牌形象的方方面面，进行精心策划、周密准备和专业拍摄。在拍摄时，务求将艺术性和工业生产的专业可靠性结合在一起。这些反映工业企业综合实力、企业文化、研发优势、生产管理、质量检验等具有自身品牌个性的照片，将成为企业建造品牌大厦的最基本元素，不但具有鲜明的差异化形象，更具有完全的法律保障，使企业和品牌策划公司永久摆脱在图片使用上的版权纠纷和心理阴影。从短期看，这项举措虽然增加了委托专业工业摄影公司的费用，但从长期看，却降低了设计成本，摆脱了高额的赔偿金和法律诉讼所消耗的大量人力时间成本，何乐而不为呢？

　　张东利认为，随着中国知识产权意识的增强和律法工作的规范化，以及知识产权同国际接轨工作的逐步加快，中国工业企业在品牌营销中将不断面临图片使用合法性所带来的严峻挑战。为此，工业企业从现在开始必须未雨绸缪，审时度势地建立起拥有自主版权的图片库，将工业摄影作为品牌建设的一项基础性工作常抓不懈。

　　张东利，工业品牌营销专家，国内工业品牌营销实践的首倡者，上海博扬工业品牌营销合伙人，国际4A 、本土顶尖策划公司策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品牌营销与策划，帮助中国工业企业走向品牌营销的制胜之路。

　　张东利的联系方式，Email（MSN）: [email protected]；QQ:422238846；电话：021-51698900