[品牌故事]青番茄:用商业模式做公益


 

  高尔基曾说过:“书籍是人类进步的阶梯。”在这个商业化的时代,怎样才能让这个充满文化气息的事业,为企业带来最大的盈利呢?请看单仁网络营销为你提供的案例——

  

 

  轻点鼠标,选中自己想要借阅的图书,几天之后,快递人员就会将书送到自己手中,看完之后,网上提交归还申请,快递人员会再上门取书,这一切不但便捷,而且都是免费的。

  听起有些太过理想化,但这在一个叫“青番茄”的网站上,已经成为现实。这个由几个80后的年轻人创办,于2010年8月上线的网上实体书图书馆,一年时间就积累了超过60万会员,与200多家企业形成了合作,在全国20多个城市开展服务。

  随着名气日益增大,人们不禁会有疑惑:这究竟是怎样的一个网站?这里边有有着怎样的创业故事呢?

  3年前,张丽娟与三个从事互联网行业的年轻人聚在一起,由于都热爱阅读,所以当大家提议携手创业时,首先想到的就是能否做一个和书有关的项目。

  创业的冲动勾起四人的共同兴趣之后,他们的思路也在碰撞后逐渐统一:是否可以用商业的方式来实现?是否可以与自己最熟悉互联网嫁接?

  网络电子书已经有了,但是因为版权问题和阅读习惯,仍然颇受局限;网络卖书也有了当当、卓越,但无论是模式还是市场占有率,他们似乎还无法跨越前辈企业现有的门槛,如果还要做与书有关的,剩下的似乎就只有借书了。

  在经过数月调研的基础上,2010年8月,“青番茄”网站上线。最初服务范围仅限北京、上海、广州、深圳4个城市。

  为什么会叫“青番茄”? 创始人之一的张丽娟解释道:“一个是我们觉得番茄比较有营养,还有一个就是我们的原创模式可能一开始很青涩,有很多不足,但是不会轻易因为其他商业模式所诱惑而放弃全民阅读的理念,这是永远不会动摇的基准,而且希望永远保持青涩的状态。”

  对个人用户免费,这是四名创始人从一开始就一致确定的原则,并且承诺永远如此。创始人之一张丽娟坚定地说:“我们将永不对读者收费,因为我们推崇的就是全民阅读。”

  不仅借阅全程免费,送书、取书也都是免费上门服务。

  区别于其他网站,“青番茄”每次送书,都是由快递人员用印有“青番茄” Logo的布制漂亮环保袋装着书籍,送到会员手里,阅读完毕后,会员在网上点击还书,快递人员就会上门取书,并将环保袋一并取回,既环保又美观。

  网友们只需要在“青番茄”网站注册会员并缴纳押金,就可根据网站提供的“阅读尺码”在线借阅,如果会员没在网站上找到自己喜欢的书,可以在量身订阅版块通过系统申请。

  为了让用户对“阅读尺码”易于理解,“青番茄”借用了衣服尺寸的描述方法,分为M、L、XL、XXL4种级别。最小的M尺码需要充值110元押金,每次可以借2本书,归还时限为14天;最大的XXL则需要充值510元,每次可以借10本书,归还时限为56天。

  阅读本身就是一项公益事业,但“青番茄”就是要用商业的方式去做公益的事业,因此,在网站盈利方面,张丽娟好好算了一笔账。

  首先,“青番茄”的运营成本主要包括采购、物流和人工三部分。在开通服务的城市中,除了深圳总部配备不同职能的10多位工作人员外,其他各地均只设立仓储点,按照城市和读者规模,派驻1-5名工作人员负责与物流对接。因此,人力成本只是可控的一小部分。

  接下来是采购,“青番茄”的定位是实体图书馆的补充,没必要一味追求图书数量。张丽娟根据“青番茄”的实际情况,采取向出版社和书商自主采购的方式,在对方提供的书单中,挑选符合会员兴趣的那一部分。

  张丽娟说:“先由总部采购中心统一采购,然后再分配到各地,保证各地都有足够多的副本,这样既能降低采购成本,也不会发生图书在不同城市间轮调的问题。”

  与其他典型电商企业不同,因为是“免费借阅、免费配送”,这意味着读者每一次借阅本身并不能为“青番茄”带来直接的收入,“青番茄”却要为此支付相对固定的物流成本。

  也就是说读者的每次借阅行为,“青番茄”是要赔钱的。如何降低物流成本成为了“青番茄”的头等问题,也成了张丽娟和几位创始人头疼的问题。

  自建物流?京东、当当、卓越这些自建物流体系的企业,目前无一盈利。完全外包?价格和服务如何掌控是个大难题,这也是淘宝立志要自建物流的原因之一。

  深思熟虑后,张丽娟和几位创始人找到了解决的办法:部分自己解决,部分与DHL合作。

  因为是免费,大多数读者对运输的时间并没有那么苛刻,“青番茄”的借阅图书一般是3-5天送达,这种同城非“当日达”的业务,也正是快递公司积极拓展的,价格自然会比快件低很多。

  成本账算完了,张丽娟要考虑的就是“青番茄”的实际收入。

  “青番茄”个人会员支付的押金,虽然可以随时申请退回,但基本比较稳定,因此每一笔到账的押金某种意义上都可被视为收入。110元是“青番茄”最低的入门标准,根据每次借阅的数量和时间不同,会员押金的金额最高达510元,如以50万读者为基数,这笔钱已经基本可以与采购成本持平。

  在会员押金之外,“青番茄”最大的直接收入来源就是企业客户。

  张丽娟调查走访发现,很多企业的图书馆变成了一个鸡肋。往往都是企业的图书馆的书不能及时更新,员工看不到想要的书,一般而言,企业图书馆都是总部的福利,分公司的员工享受不到,而且企业很难招到合适的图书管理员。

  针对企业用户的阅读需求,“青番茄”推出名为“每企一馆”的增值服务,向企业收取几千元至几万元不等的年费,为企业用户开发外包型的企业图书馆,这笔费用大约只相当于企业自建图书馆的1/6,但与自建馆相比,书籍的更新率和利用率都高得多。

  从初期的几家,发展到今天的200多家企业,包括中石化、工行、联想、万科、腾讯、富士康、华为在内企业,都成了“青番茄”的客户。

  张丽娟说:“当企业用户达到一定数量后,平台的魔力将开始显现。在这里,企业既是信息获得者,也是信息发布者,‘青番茄’作为平台所有者,推介培训课程等,也能获取相应的收益。在当前我国公共图书馆整体发展有待提高的情况下,全民阅读不能仅仅依靠政府的力量,‘青番茄’就是要发挥一个补充作用,我们希望为读者为企业,提供便捷的服务,不管便捷了什么、便捷了多少,都是我们努力的方向。”

  自2010年建立至今,“青番茄”已拥有16万种书籍,成为全球最大中文网上实体书图书馆。在目前的中国,要在短期内建立起全面覆盖、发达的社区图书馆并不容易,这也为“青番茄”的生存提供了更大的空间。

  文章来源:单仁资讯《实战商业智慧》杂志