企业成功之道：成就渠道之王！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳
前言：
渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。但现被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而渠道又称网络。渠道有长渠道与短渠道之分。
从自然界的渠道运动规律中找到解决商品流通渠道问题的办法。经过一番思索发现：渠道是一个动态的系统；渠道系统具有内在的动力源泉；渠道系统是可以设计和控制的；渠道运动具有内在的规律性，最重要的是“渠道如水，顺势而为”。
而在现代消费品的营销“价值链”中，渠道是其中最复杂微妙、最难以掌控又最具潜在能量和张力的要素。在整个营销体系中，渠道作为一条主线，将企业的产品、品牌、服务、价格、促销以及货物、资金、人力、信息、管理等营销要素有机地串联起来，产生了协同效应，实现了营销的价值。打个比方，就好像一条“珍珠项链”，如果各种营销要素是那一颗颗的“珍珠”的话，渠道就是联系各个营销“珍珠”的那条“链子”，它在营销组合中占有举足轻重的位置。
在我国营销实务界也有“渠道驱动”和“品牌驱动”两大流派，企业可以通过渠道建设创立自己的核心竞争优势，特别是中小企业。根据营销大师菲利普·科特勒的思想，营销的根本是“顾客价值”的创造、传播与传递，而营销渠道正是企业传递、实现顾客价值的重要途径。渠道是构成经典营销4Ps组合的重要环节，因为“企业想通过产品、价格或促销战略获得持续性竞争优势已经变得越来越困难”，而“在产品和市场竞争高度同质化的今天，唯有传播和渠道才能创造真正差异化的竞争优势”）。可以说，渠道日益成为企业构建竞争力的主要力量，不少企业将渠道作为无形资产来经营。难怪有人说：“谁拥有渠道，谁将拥有未来！”
国内现有的渠道管理教材大多是借鉴美国学者的渠道管理理论和美国的经验，缺乏可读性和实用性，没有解决渠道管理的本土化应用问题。渠道本身具有本地化、排他性的特点。而中国市场地域辽阔，渠道结构纷繁复杂，加上经济环境的日新月异，面对复杂多变的中国市场环境，仅仅依靠西方的渠道理论解决中国的渠道问题是不够的，但要编一本具有本土化特征的应用型渠道管理教材也不是一件容易的事情，它对编著者的理论水平和实践经验提出了挑战。只有既具有企业渠道管理经验又具有营销专业的理论功底，才可能把渠道问题说清楚，才能给学生以有效的理论指导和策略方法的指引，否则只是隔靴搔痒。
中小企业传统营销渠道的现状及其弊端英中小企业进入中国发展,首先需要一段适应期,就是我们常说的入乡随俗,将在英国的那一套照搬照套显然会出现水土不服的现象,是不可行的。现在在中国的中英合资企业在营销方式基本是在遵循中国国情的情况下,仿照中国的传统营销渠道进行营销的。这种传统的营销渠道的应用,虽说没有出现水土不服的现象,但弊端也慢慢显现出来。
传统的营销渠道是呈金字塔的形式的,产品经厂家出场后,中间要经过总经销商,二级、三级甚至四级、五级的批发商才会到达消费者手中。这种传统的营销渠道存在时间较长,因其有广大的辐射能力,可以最大范围的销售厂家产品,在以前那个供小于求的条件下,人们对产品的要求仅仅是功能需求,在那个时代谈个性需求是不和适宜的,所以这种营销方式无疑是合适的、是成功的。
但时至今日,中国经济高速发展,人们对物质的要求越来越高,对购买的产品不仅仅是功能的需求,对其配置、外观、所蕴含的文化底蕴等都有着个性化的需求。按照传统的营销方式,弊端有三点:一是厂家与消费者间隔着多级经销商,厂家缺少与消费者直接交流的机会,消费者对产品的满意度、建议、需求都不能很好的了解
营销渠道控制行为是营销渠道理论的一个重要的研究主题,其中的跨组织控制(如制造商对于经销商的控制)更是营销渠道控制的特点和难点所在[1]。因为是跨组织控制,施控者与被控者之间各自独立、相互依赖、互为施控者与被控者,所以施控者对被控者的控制更多地是建立在平等原则上的沟通或影响,而不是建立在层级制度上的命令和指挥[2]。当渠道成员A使用某种方法影响了B的决策,使B采取了A所希望的行为,A就在一定程度上控制着B;当A对整个渠道中其他企业都有较大的影响力时,A就在一定程度上控制着整个渠道。
关系营销是一种“旨在建立、发展和维持关系交换(relationalexchange)的营销活动”[3]。它与传统营销的主要区别在于:它以无形的感情、承诺、信任等为交换的基础,具有非即时回报性,使用得当,可以节约交易成本[4]。然而,历经近三十多年的发展,关系营销理论还没有解决好操作性问题。到目前为止,关系营销还没有一个类似于传统营销理论中四P组合式的操作工具。
网络营销渠道的内涵1.1网络营销渠道的含义及功能网络营销渠道是指企业通过互联网或其他与互联网相连接的电子设备寻找、接近顾客,或是顾客通过互联网或其他与互联网相连接的电子设备寻找供应者,进行交易的营销渠道。网络营销渠道具有很多优势。首先是受众群体庞大。
企业一旦在互联网上建立了宣传基地,其对象就不仅限于某一特定区域,而是面向全球的客户,而且还不存在时间上的限制。其次就是巨大的成本优势。我们知道,在电视上做广告的话,中央电视台黄金广告段拍卖也就这一次,但是在互联网上,基于搜索引擎以及一些主动搜索的营销平台,可以把同样一个位置卖给一千个用户、一万个用户,甚至十万个用户,因为它是采用用户的关键词直接推广。
资源无限扩大以后就造成成本下降幅度非常大。初步统计,它的成本应该是传统营销成本的1/10,同时具有速度快和成交率高的特点。另外,通过数字化,电子网络还可能改变货款的支付方式、所有权的转移方式,甚至产品实体的移动方式。在产品实体的移动方面,虽然大部分实体商品的物流还难以由电子网络替代,但是电子网络却可以通过提高信息传送的效率来提高实体商品物流的效率。
随着市场竞争的不断加剧,企业采取了诸如产品战、价格战、概念战、品牌战等不同类型不同层次的经营管理手段,以提高自身的竞争力水平、增加企业经济利润。然而此类手段的实际效果却不是十分明显。如今企业又开始将目光投入到市场营销渠道的竞争上,希望通过加强市场营销渠道管理,合理配置企业资源,减少市场运作成本。
市场营销渠道管理市场营销渠道管理是指企业为保证渠道成员和公司、渠道成员之间协调合作,实现公司分销的重要目标,对现有渠道进行合理管理。市场营销渠道的科学管理是实现企业营销目的、增加企业经济利润的重要手段,尤其是当同一品牌的分销商出现价格冲突时,企业更应该加强对市场营销渠道的管理,科学分析冲突根源及可能产生的后果,在最大程度上解决渠道冲突问题,以提高企业的市场竞争力。1.市场营销渠道管理的主要内容。
市场营销渠道管理是一个相当复杂的过程,渠道管理领域广泛,渠道管理内容繁多,具体包括以下几个方面:1)对经销商进行供货管理,及时为经销商供货,帮助经销商建立销售子网,减轻销售压力,降低库存风险,加快商品流通。市场环境的变化对营销渠道模式和管理方式提出了新的要求,营销渠道创新成为21世纪新的市场发展阶段中国有企业面临的重大战略课题。近年来,中国市场的供求关系发生了极大变化,许多领域供大于求,竞争日渐激烈,商品价格日趋下降,企业利润越来越少,进入微利时代,“僧多粥少”,这种状况促使营销渠道成本的控制和经销利润的集中成为必然。
营销渠道成本的控制更加显得举足轻重。从市场竞争的需要和企业长远的利益来看,掌握营销渠道主动权具有十分重要的意义。一、影响营销渠道选择的因素影响营销渠道选择的因素很多。生产企业在选择营销渠道时,必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断,才能做出合理的选择。1.产品因素(1)产品价格。一般来说,产品单价越高,越应注意减少流通环节;而单价较低、市场较广的产品,则通常采用多环节的间接分销渠道。
(2)产品的体积和重量。产品的体积大小和轻重,直接影响运输和储存等销售费用,过重的或体积大的产品,应尽可能选择最短的分销渠道。对于那些按运输部门规定的超限(超高、超宽、超长)的产品,尤应组织直达供应。小而轻且数量大的产品,则可考虑采取间接分销渠道。
总之，从某种意义上来说，企业渠道改变所导致的商业关系连动，使得以此为基础构筑的商业格局更加复杂迷离。但是其背后的推动力却始终未变，那就是“没有永恒的敌人，只有永恒的利益”。最后，谭老师提醒小微型企业注意——企业渠道的运用，一定是两个或是多个企业在实力相当，理念相差不多，有着市场营销观念，对竞争的理解程度基本一致时，才能形成一种竞争的态势，形成良性的市场氛围，掌握企业自己的营销渠道才能成功。