易中天和《藏地密码》
DA创意设计非常重要，很多企业重视学术内容策划，却习惯性地忽视创意的重要性。这种重要性，我们通过两本书的命运，来说明之。
很多人看过易中天的书。他最早写书，最开始也是学术人的习惯性思维。他有一部书，原名《走出美学的迷惘》，87年完成，因研究的美学内容属于小众，多家出版社不愿出，两年后才得以出版，只卖了区区800册。后来更名为《黄与蓝的交响》后，两次再版，印数上万，颇受好评。也就是说，这本书内容很好，但书名没取好，结果就有很大差别。
而易中天自己说“从《闲话中国人》开始，我的书，就是写给广大读者的了。内容和形式，统统‘另类’”。也最终成就了今日易中天的江湖地位。
另一个例子还是一本书，名字叫做《最后的神庙》。如果据此出版，估计销量不过2万册。后来这本书换了个名字，叫做《藏地密码》，内容不变，在包装上，用“藏式彩条”和藏人元素形成视觉记忆符号，并与核心定位诉求“一部关于西藏的百科全书式小说”在封面封底、前后勒口形成重复。最终这个“产品”卖了几百万册。
现在再看DA是什么，就一目了然。它是广告。是产品学术价值的推介工具。我们不是“为学术而学术”。学术策划必须要传播。没有传播，产品的学术策划，就只剩下了博物馆的意义。
正应了那句老话：人靠衣装，佛靠金装。现在是读图时代，光有内涵还不够，必须要注重包装。所谓眼球经济、美女效应，就是指此。DA创意设计虽然是“锦上添花”，但在DA满天飞的终端竞争、展会竞争时代，其意义越来越重要。
DA要先抓眼再抓心
DA策划的目标是什么，答案是“知性美女”。
“知性”是说，作为面向医生学术推广的工具，DA（也包括产品幻灯、产品专题片等）内在有涵养，讲求的是定位鲜明，诉求犀利，推理逻辑严密明快，文案表达准确生动。这个是用来“抓心”的。
“美女”则是指，DA的外观，一定要足够吸引眼球。只有如此，才能在视觉疲劳的时代，实现广告原则的第一步，即AIDA模式中的“注意”和“兴趣”。这个是用来“抓眼”的。
一份DA往往用上一年以上时间，在科室拜访、大小学术活动上发放。在设计上，一定要遵循广告的规律，通过“抓眼”帮助“抓心”，最终通过长期的曝光和教育，形成记忆点，树立品牌形象。
怎样抓眼球？概括起来，就两个字，简称为“特美”。
特：不一样、不正常
我们看很多药品DA或药品平面广告中，雷同化的主视觉形象很多。
药品经常表现多功效、多靶点，于是我们看到太多的弓箭和箭靶的图案；涉及到“呵护”的精神层面，就是绿树、树叶；表现起效迅速的表盘；表现康复就用沙漠中肺形、胃形、肝形的绿洲；表现产品的创新，就来一座山峰。千人一面，千篇一律。
不是说这些创意不好，而是很多企业都在用。如果这些创意，在不同科室，竞品没有用到也就罢了。如果用到，我们就可以想象，当医生在B产品上看到了A产品近似的创意图，他的主观感受是什么。第一个用鲜花形容美女的是绝妙好辞，第二个形容就平庸了，到第三个就开始俗了。
创意的根本就是“创异”，就是要“特别”，这就要坚持两个原则：首先是“不一样”，要和竞品能区分开，要和目标科室的其他主产品，有一定的区分；但光“不一样”还不够，别人用树，你用箭靶，仍然是习以为常，所以还要“不正常”，创意绝不是做个视觉比喻，或树或箭或表，就完事大吉，而关键是有没有新意，有没有记忆点，有没有传播力。越常规化的图案，越没有力量。“熟视”则“无睹”，这是人之常情。
怎样能实现“不正常”？一种方法是，独创一个能体现产品定位和诉求的符号，某降血脂药品的奔跑金人、某肝炎产品的天马等等。
另一种方法是挑战、颠覆那些顺理成章的视觉图案，在图案上面做加减乘除，组合、变形、夸张、拟人，产生看着新奇、想着合理的视觉符号。比如我们看到的基因双螺旋+树木，大脑+钟表的嫁接，西红柿与拉链的嫁接。
吸引人的“知性美女”，一定是和别人不一样的穿着打扮。否则现在娱乐圈最忌讳的是“撞衫”。即使穿着很普通，也会在一些发型、首饰的细节上，增加亮点。这就是DA的设计的第一个原则。
美：一致性、和谐性
光“特”是不够的。必须还要“美”。否则，一个药品弄出一个“雷人”的视觉形象，无异于自掉身价，自毁长城，这就像天仙妹妹不能摆芙蓉姐姐的pose一样。
什么是DA创意的“美”？
首先是一致性。视觉创意必须和产品核心诉求一致，将诉求视觉化、形象化。这样就容易产生记忆。
否则，单纯地将“美”理解为放一张高像素美丽照片，和产品不相关，主视觉形象成了“花瓶”，看不懂也记不住。这种没意义的形象，在药品创意中，是非常常见的错误。
一致性的要求是：产品卖什么，就表现什么。或速效或长效，或安全性高，或联合用药。卖什么，这就是创意的真谛。但还要深刻地理解医药行业的特点，很多广告公司不懂，脱离里产品玩创意，就会成为空中楼阁。
而药品的属性，还要求创意必须有“和谐性”。
第一，和谐性，是要能能产生积极性的联想，和医生受众的审美习惯。药品的基本属性是“治病救人，救死扶伤”，承载着医生很神圣的使命，因此，在创意上，阳光的、向上的创意，是一个总体的方向。这也正是为什么我们常见到绿树、扬帆、绿洲等展现生命力的图片一样。
而且视觉主创意，代表着品牌形象，能形成正向的联想，对于品牌更容易产生信任。
当然，药品创意的另一个经典方法是“恐吓”，一般能形成较好的视觉冲击。对于消费者来说，能够缩短教育周期，降低教育成本，比较好用。但这种方法，对于医生来说，其效果不甚理想。
另外一种创意方法是“幽默”。如果应用不当，同样会破坏药品的属性。当然，对于部分药品类，如脱发、前列腺疾病、皮肤病等，可根据市场的不同阶段、不同状况进行使用，但面向大众的和面向医生的幽默方式，是需要仔细斟酌的。
总之，“恐吓”和“幽默”，就像知性美女做鬼脸或讲耍活宝，稍有不慎，就适得其反，风险都较高，一定要慎用。
第二，和谐性则是要使配图、用色的搭配要协调、美观。
我们会看到，有的药品DA封面，创意思路很好，但没有把细节做精致。比如，某药品使用变形拉链来暗喻疗效，但画面粗糙，拼接的痕迹很重。让人感觉很“山寨”。
还有的配色上有问题。企业标志、产品标识、DA主色，搭配不合理，让人看着花哨混乱，影响了设计的整体美观。
情境关联：快消品的启示
在药品主创意遵循“特美”原则外，再说说“情境关联”的原则。
多数药品都是一种偶然性消费。但对于相关科室的医生来说，则是“快速消费品”。他们可能是连续几年、每天都在用处方同类的药物。而在使用这些药物时，都会有特定的场景。
比如，他们在什么情况下，可能会处方你的品牌？沿着这个问题思考，是一种有效的定位方式，当然也是行之有效的创意方式。这个是品类突出、品牌突出都该思考的大问题。
我们看到，很多药品开始沿着这个方向考虑。对于医生的关注，是策划创意永远的核心。比如，有的手术用药，画面就是手术场景的再现，再比如，听诊器、手术刀、白大褂、温度计、处方签、血压计等等，都已经被很多药品采用，这些都是很有益的尝试。
再进一步延伸，还原使用情境，是对使用者激发记忆很有效的手段。因为这是医生普遍关注的核心问题，就是“我在什么情况下使用你的药”。
对于医生，如果在产品核心诉求、逻辑证据及视觉创意上，都能够形成完整的与其处方思维对号入座的统一体系，那么通过其他推广方式的配合，就会让广告情境与真实情境产生呼应，形成共鸣，切入心智、建立信任就会事半功倍。而在真实的场景中，也就更容易让医生“触景生情”，形成更好的销售力。
