中粮想把自己塑造成一个跟消费者特别贴近的食品消费品企业，在提出了“全产业链”战略后，开始了不走寻常路的社会化营销。

　　东二环朝阳门，高调的银河SOHO对面有一座低调的中粮福临门大厦，这是中粮集团的大本营。一层的水吧，有高立的红酒架，座位分割区的隔断都做成了玻璃夹层，里面欠着的都是中粮不同品种的产品，让每一个进来的人都可以一目了然。中粮的打破传统国企形象的品牌宣传就从这里出发。

　　中粮打造品牌营销的“战队”

　　2009年初，产品线不断拓宽的中粮提出了“全产业链”战略，想要把中粮塑造成一个跟消费者特别贴近的食品消费品企业。如何让消费者设身处地地了解“全产业链”是何丹所在的品牌部的首要任务。于是中粮开始在户外、影视、平面、网络都进行了铺天盖地的传播，但这对于一个不断创新的品牌而言远远不够。

　　网络世界发生了变化，新兴媒体打破传统了传统营销的格局。“如果一个企业没有在社交媒体上有展现和作为，只用传统媒体手段做推广，这个品牌会让人觉得很OUT。因为他没有借助很好的手段表达自己。”中粮集团品牌管理部媒介总监何丹说。

　　在决定运用新媒体进行社会化营销之前，中粮并没有进行针对性的市场调研和用户习惯分析。在何丹看来，参与者本身都是网络的使用者，自己就是目标消费者，可以把自己的行为可以借鉴，很多调研都是在证明决策的正确性，“市场变化快，等你做好准备再去做就晚了。”于是 “中粮生产队”浩浩荡荡的开进了MSN，把“全产业链”的概念和每一个环节设计的产品都嵌入到游戏当中，玩家通过游戏不但了解了中粮集的产品和品牌理念，还借助游戏中的协作互动，增进了人际关系。

　　热烈的参与，营销奖项的获得让何丹他们着实高兴了一把，但是这个较真的团队没有放弃继续前进，在世博会举办的那三个月又互相折磨了一把。

　　不论是何丹、中海互动，还是技术等他合作方都把“中粮美好生活”的策划过程形容成“异常漫长和痛苦的”——漫长于究竟如何在传播任务、微博特性以及执行控制之间找到平衡点；痛苦是不停的跟各方沟通，修改，协调。“其实每个项目都很痛苦。悦活合作的开心网，在那之前没有商用过。跟MSN合作也是，每一次都给媒体方开辟了新的广告模式。”何丹回忆说，“中粮美好生活”的活动刚上线不久，大家都觉得暂时踏实了。当时正逢《唐山大地震》上映，整个团队都都跑去看电影，“就是想大哭一场，真是累的不行了。”

　　这次的活动让中粮在微博平台上成了第一个吃螃蟹的人——活动囊括了包括文字、图片、行为在内的一切互动可能，也获得了更大的互动设计自由性。据中海互动统计，2个月获得了超过15万的粉丝，有超过17万用户领取了活动的徽章，创造了超过400万条话题，活动官网的点击量超过2000万次……在外人开来这是令人惊艳的数据效果却不是中粮的追求。即“美好”的感觉与世博会、与中粮品牌以及产品的关联；创新营销形式与中粮营销的关联。中粮想传播美好生活的概念。

　　“如何在延续传播‘产业链好产品’，在消费者心中建立中粮与好产品，中粮与饮食健康的正向关联的同时，把这些短期的活动变成长期的阵地，积累、沉淀用户信息并将此转化为有效数据和品牌资产，成为团队思考的重点。”何丹说，“以前的活动都是在别人的平台上做，我们还想要自己的东西，自己的平台。有一点是肩负旗下子品牌的宣传，想享有更多的自主权。”

　　于是，一个名叫“好食库”的互动平台就诞生了。中粮的希望是在这个平台同消费者互动、了解用户感受，推广品牌价值，传播正能量。传递我想传递的美好生活的概念。“对于中粮集团来讲，社会化营销不能用传统的强推的方式，我们必须要去关注消费者的感受，先了解你对什么感兴趣，说什么是你愿意听且喜欢听的，同时是你感兴趣也会跟我分享的。”何丹说，

　　社会化营销是个生态链，环境的变换对做品牌和服务的人提出的要求更高，但分工太粗。何丹觉得，现在好多人没有搞清楚就一哄而上，如何在分工和操作流程能细化，会让更多的企业能明确，可以进行更有逻辑，更有前瞻性的工作。其实，中粮的多方合作，各司其职的模式在某种程度上说，是自己解决了社会化营销没有明确分工的混沌问题。“我们的广告推广是个大团队，创意，媒介代理，互动服务，口碑维护，公关，购货，配送，其他合作等，最多一次是12个合作方。”

　　在外人看来，中粮是个品牌推广市场上的文艺青年，能按自己的想法做事。何丹坦言，这是因为老板给了很大空间，没有业绩考核。“没准哪天我也会有绩效的压力，但至少现在，我可以通过社会化的手段去开拓品牌推广更多的可能，目前就是想怎么把好食库的平台做的更成熟。”

　　“现代管理学之父”彼得?德鲁克曾指出，建立使命或许是企业向非营利组织学习的第一课，成功的企业在制定发展规划时首先考虑的不是经济回报而是企业使命。中粮似乎正在向着这个方向走了自己的社会化营销之路。