3月12日，分别占据视频网站市场份额第一、第二位的死敌优酷网和土豆网意外宣布合并。双方以100%换股的方式进行合并，优酷将持有新公司71.5%的股份，土豆则将持有新公司28.5%的股份。

　　合并来得太突然，之前的死敌突然联姻，舆论口呼“开始相信爱情了”，有的甚至别出心裁地为这条新闻配上了歌曲《因为爱情》。言下之意，双方是情投意合，佳偶天成。

　　浮华背后，我们仍然忍不住要问：真的是“因为爱情”吗？这段婚姻又将走向何方？

　　为何是现在？

　　财报显示，优酷网2011年营收为8.976亿元人民币，净亏损为1.72亿元，土豆网2011年营收为5.1亿人民币，净亏损为5.1亿元。两家巨头都保持了视频网站类企业的“光荣传统”——持续亏损。

　　巨额亏损来自两个方面的原因，其一是收入不振，其二是成本剧增。一方面，按照传统来说，视频网站的收入来自广告付费和用户浏览付费。但在我国知识产权保护不力的环境下，用户普遍缺乏付费浏览的习惯，于是，企业只能依靠广告商付费来支撑运营。另一方面，对于知识产权保护的日益严格，加上各大巨头急切的“互联网式抢人战略”，又让视频网站不得不投入巨大的“内容成本”购买长视频的版权。另外，迅速高涨的带宽服务器成本也让企业苦不堪言。

　　更为严重的是，由于YouTube和Hulu的示范效应，这个市场进入了太多的竞争者。充分竞争之下，版权的价格被炒得更高，广告价格被炒的更低。于是，视频网站成为了“烧钱”和“亏损”的象征。

　　重压之下，优酷和土豆开始依靠UGC（用户生成内容），以分担内容成本。而为了获得购买版权的现金流，两家企业更是先后在美国上市融资，力图缓解资金压力。但天不遂人愿，一向追逐不确定性的华尔街却并不待见两个巨头，两者的股价均持续走低，土豆更是一上市就破发。据双方财报显示，土豆网账上现金为1.54亿美元，而优酷持有现金为5.948亿美元，前者的现金仅够两个季度的消耗。

　　眼看着窟窿越来越大，土豆的投资者们开始失去了耐心。谁都知道视频网站是未来，但谁也不肯定这个未来还要等多久。刚好，土豆创始人王微持股比例有限（8.6%），机构投资者掌握了话语权。于是，在家长的“逼婚”下，这段姻缘就不难理解了。而相对于土豆在华尔街的低迷表现，优酷以溢价160%出价，“嫁妆”相当可观，“父母”算是满意了。

　　利好在哪里？

　　合并消息公布后，优酷和土豆的股价双双暴涨，优酷大涨27.35%，盘中曾触及32.75美元的即日高点；土豆网周一股价最高上涨178%，触及42.81美元的历史新高。同类型视频网站酷6传媒也因此受益大涨11.9%。

　　也就是说，资本市场普遍视合并为利好，而这些利好主要出现在两个方面。

　　第一、行业老大和老二的联姻可以避免恶性竞争，在《反垄断法》的红线内形成合法的“价格卡特尔”，即价格协定。优酷土豆一向水火不容，双方在上游抢版权，在下游抢广告客户，直接推高了版权价格，压低了广告价格。此番结合后，新的公司拥有了强大的议价能力，不仅可以更低的价格购入版权，还能以更高的价格卖出广告，一来一去，利好明显。

　　另外，这招棋妙就妙在是第一和第二合并，双方互为对方的替代选择。广告客户以前的逻辑是“优酷谈不妥，可以到土豆”，而非“优酷谈不妥，可以到搜狐”。毕竟，广告客户敢于在第一、第二的平台上做广告，其需要的是一个“量级”的浏览量来支持信息传播。所以，合并前，广告客户依靠在双方之间的不断谈判，始终可以把价格压到最低，这实际上就是一种博弈上的“伯川德悖论”。而合并后，这种谈判的可能性自然就消失了。

　　第二，双方内容同质性较强，合并可以节约内容成本、运营成本和人工成本。优酷和土豆都是长视频+UGC的内容提供模式，在版权购买上重置率较高，合并后，双方在版权采购上可以节约一大笔成本。而如古永锵所言，双方在特有内容上的共享还可以带来用户的增加。另外，在带宽和服务器上的资源整合也可能成为新公司压缩成本的切入点。更值得一提的是，尽管计划采用“一家公司、两个品牌、两个销售体系”的运营模式，我们依然可以发现双方在某些机构和人员上存在“合并同类项”的可能，这又将大大节约人工成本。而正是预期到双方合并后的裁员可能，有传，搜狐等竞争对手已经开始计划抓住机会“捡人”。

　　当然，另外一个不容易被察觉的利好是优酷可以将自己带入土豆形成的良好合作生态。目前，土豆和乐视网形成了内容与平台的合作，与新浪在社交方面形成了合作，这些对于新公司都有较高价值。

　　所以，逼婚的不仅是土豆的投资者们，还有华尔街。虽然优酷顶着高市值，但其用户增长却在放缓，亏损也在持续。此番合并后加固了“市场第一”的宝座，为华尔街寻找到了兴奋点，“三亲六戚”们算是满意了。

　　视频网站路在何方？

　　正当大家都在为这桩联姻而兴奋，却容易忽视一个根本性的问题，即视频网站的盈利模式依然让人纠结。作为一种“商业模式”，视频网站在“价值创造”的要素上毫无疑问是应该得高分的，但在“收益获取”的要素上却是不及格。也就是说，视频网站给消费者带来的“效用”不能转化为实实在在的现金流。

　　如果不解决这一问题，视频网站依然是一个不能自给自足，而是需要继续“烧钱”的行业，而在这个行业中，单单依靠视频网站本身的合并，即使是优酷和土豆这样的巨头，即使提高广告售价，即使压缩各类成本，都只能是缓解一时之需，长久一来，必然难以抵御资金方面的压力。

　　于是，市场就不可避免地出现了两极分化。除了切小市场的PPTV、迅雷外，就只有“腾狐百浪”和56网、酷6等“富二代”背靠父母的钱袋，乐视网、激动网等“官二代”背靠父母的资源（广电）能够生存，敢于打持久战。土豆和优酷这种独立的视频网站企业则是在“煎熬”，“抱团取暖”后巩固出的市场“第一”的地位能够持续多久？

　　视频网站本身是一个值得期待但又有待发展的行业。说值得期待的原因显而易见，据美国调研机构ABI Research近日的报告显示，随着宽带普及和网速大幅提升，预计到2013年，全球通过Web访问视频的人数将达到10亿人，这是多么庞大的一个受众群！说有待发展的原因是，这一商业模式的兴起和国内大多数互联网企业一样是模仿了欧美成功的例子，而欧美的商业环境和消费者习惯又与国内千差万别，于是，就出现了“水土不服”的尴尬，更何况，YouTube和Hulu的盈利情况也只能算作是差强人意。

　　当前，视频行业的投资者们毫不怀疑这个美好的未来，但是，对于国内大多数视频网站而言，它们已经等不到那一天了。事实上，优酷和土豆好比“剩男剩女们”，父母和亲戚们不着急，看着周围的伙伴，有的是皇帝的女儿不愁嫁，有的已经傍上了大款，一个个成双入对，自己也开始着急了，这是环境在“逼婚”。最后，双方你看看我，我看看你，尽管曾经是欢喜冤家，但条件相当，也算是缘分，干脆就把婚结了吧！

　　商业模式有药可救？

　　但是，贫贱夫妻百事衰，逼婚之下的联姻是否美满，很大程度不在于双方的磨合，因为，磨合形成的上述利好并不能解决商业模式的顽疾，随着“腾狐百浪”等奋起直追，这些优势肯定会被消磨殆尽。

　　这段联姻要美满，新公司就必须走上“商业模式创新”的大道，这才是关键！优酷和土豆的合并为他们赢得了调整的宝贵机遇，在我看来，有三点是他们可以做的。

　　第一，下大力气改造收益获取系统，打开用户付费渠道。其实，当前的消费者并非不愿意为浏览视频付费，而是嫌付费“太麻烦”。解决这一问题，新公司可以与网络支付平台企业形成合作，让消费者用他们习惯的网络支付方式来付费。另外，据称也有视频网站力图通过手机视频从运营商处分得流量费用。这些都是可以思考的出路。一个成功的例子是，苹果下大力气解决了App Store的收益流转模式，各国的应用软件开发商都能迅速获得苹果的直接支付，而不需要从运营商那里获取收益，这就大大增加了开发者的积极性。

　　第二，对于用户点击进行分析，增加广告投放精准度，提高广告售价。考虑用户点击量不变，如果可以通过软件，基于用户浏览历史，分析其浏览偏好，就可以为广告的投放给出更精确的建议，广告用户自然愿意支付议价。在广告资源不变的情况下，这种软件分析实际上是把资源调配到了更需要它的人手中，必然大幅提高广告收益，这块市场的增值前景巨大。

　　第三，打造平台，与内容提供商进行合作。长视频是传统的“进货—售卖”模式，“后向一体化”做自制剧也是这种模式的变种，UGC才是新型的“平台模式”。要想压缩成本，减少风险，形成对于顾客的特有粘性，视频网站必须深耕这一模式。优酷和土豆的新公司可以向App Store和itunes学习，致力于打造一个平台，用户可以上传UGC内容（包括自制小电影），并可根据点击机来分红。这样一来，一是降低了一次性支付版权成本的压力，另一方面也可以通过点击来为视频进行更合理的定价。

　　春天的故事，往往来自冬天的梦想。严冬之下，万不能抱残守缺，只顾生存，思考商业模式，反省不足，优酷和土豆才能守望春天。