电子商务行业欲生欲死又一年，分析一下过去，思考一下未来，，解读电商“寒冬年”大小企业的求生策略。

　　2012年电商十大事件

　　3月

　　转型分羹

　　百度调整爱乐活

　　在经历了B2C商城乐酷天的失利后，中国搜索行业老大百度更迫切地告诉业界：我不是玩不转电商。显然在实物类电商打拼不太明智，这一次它调整了 战略，转而在3月12日中旬上线新版生活消费社区爱乐活，一头扎进O2O(Online To Offline，即让互联网成为线下交易的前台)市场蓝海。

　　从艾瑞数据来看，O2O这门生意潜力不小，今年O2O市场规模986.8亿元，预计到2015年该数字将攀升到4188.5亿元，然而该数字比 起实物网购市场规模还是有一定差距，预计截至2015年，B2C交易规模为13486.4亿元。然而，与其眼看着电商巨头们在实物B2C攻城略地，倒不如 先潜入O2O行业分一杯羹再说。

　　解析：究竟是寻找蓝海，还是退而求其次？结果才能证明一切。

　　3月

　　IPO无效

　　唯品会流血上市

　　这个今年中国首家也是惟一一家实现赴美上市的B2C折扣电商，于3月23日晚间正式登陆纽约证券交易所。在开盘前，唯品会将之前宣布的8.5-10.5美元的定价区间下调了23.5%，定为6.5美元，融资规模也随之下降到7150万美元。

　　根据唯品会最新发布的三季度财报显示，其净亏损为150万美元，与国内其他的同行一样，仍然未摆脱亏损阴影，其中作为首家上市的电商企业麦考林 在仅仅两年中从超过16美元的发行价已跌破1美元。值得一提的是，唯品会的上市当时被业内人士认为是“电商企业开启IPO窗口的标志”，然而截至目前，电 商企业无一家提交上市申请。

　　解析：不是电商企业放低身段IPO，而是IPO根本看不上目前的中国电商。

　　5月

　　分拆下注

　　腾讯电商独立

　　虽然中国第一大互联网公司腾讯进军电商业务已久，在2012年仍无法在电商中取得优势地位，其定位于C2C的拍拍网和B2C属性的QQ商城始终 都不温不火。不甘心于让电商业务旁落他人的腾讯被迫大幅调整电商架构，5月18日宣布分拆电商业务究竟是集中资源再博一回，还是甩包袱？

　　据透露，腾讯董事局主席兼CEO马化腾已明确将电商作为公司重要战略，他认为，“任何一个互联网公司未来的流量也会变现卖给电子商务公司和电子商务平台，这是不可能忽视的发展结果”。

　　显然，在腾讯强大的流量背后，电商成为其不得不攻下的城池，至于此次调整后的效果，分析人士却抛出了“或许三五年之后才能见效”的预言。

　　解析：巨头的胃口很大，心也不死，但有这份运气吗？

　　9月

　　割腕自保

　　凡客裁员收缩

　　似乎从去年后半年以来，有关凡客裁员收缩的消息就不绝于耳，走下神坛的凡客为了解决掉库存和巨亏问题，不惜自砍业务以退为进，而9月3日对于其自建物流公司的裁剪只是凡客割腕自保战略之一。

　　尽管凡客否认此次裁员与实现四季度盈利求上市有关，但业界都明白缩减人力成本是改善财务最简单的方法，否则等凡客还未补上每单净亏27元的窟窿，其早被淘汰了，想实现上市更是无从谈起。

　　事实上，像凡客一样，为了尽快占领更多的市场份额优势，在资金充裕期粗放式发展的网站不乏少数，团购网站就是个鲜明的例子，资本一旦停止输血，只能割肉求生。

　　解析：市场不可能永远给企业试错的机会。

　　8月

　　全新模式

　　易淘E店O2O模式建设全国渠道

　　三年半的时间易淘科技旗下的易淘E店开拓近4000家专营以及兼营点，但对全国来说这个数字实在不能称之为多，在当地政府以及众多风投的支持下，今年10月份把目标定位开拓全国渠道市场，共同来占领O2O这片蓝海的先河，把地圈足了。来做行业的龙头老大。

       其实这个想法是好的，但是在渠道建设的过程中，能否真的在全国各地每个城市每个县城都能找到最优质的渠道合作伙伴，这个很重要，一个不好的渠道可能影响当地的一片市场。

　　解析：规模效应是好东西，但渠道建设要谨慎。

　　7月

　　重组提速

　　阿里重组事业群

　　继几大互联网巨头频频布局电商之后，行业“巨无霸”阿里巴巴集团也被逼出新动作，为减少内耗保持竞争优势阿里集团在7月23日宣布重组淘宝、一 淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云七大事业群。用阿里的话说是为了加速推动“OneCompany”计划。

　　这似乎也印证了马云在两年前说的那句“淘宝不会停下来等你”，而从目前现状来看，整个阿里巴巴集团都不会，尽管他已经手握超九成C2C市场、B2C近一半市场规模。然而，电商同行的穷追猛打、互联网巨头的电商之心不死，让阿里不断加速跑，照今年的竞争态势来看，停下就很有可能被超越。

　　解析：活着熬过百年，死去只需一秒，生存是不进则退的真命题。

　　9月

　　兼并圈地

　　苏宁收购红孩子

　　尽管收养别家的孩子不如自家的亲，但是为了在各细分领域插上苏宁易购的旗帜，苏宁也不得不先买几个外姓人，9月25日，他看上的是已有8年历史的母婴类电商红孩子，来帮助他们加速实现“去电器化”，而且业界相信苏宁对红孩子的兼并只是其收购战略的开始。

　　其实，从今年苏宁易购在价格战和口水战的高调之举，以及其单与京东商城叫板发展到挑战天猫“双11”，苏宁易购的野心已不止在3C市场，可以说 哪里有电商促销战，哪里就能看到苏宁易购的身影。这一点从“线上线下同价”即可见一斑，苏宁已顾不得什么“左右互搏”，先向各电商大佬摆明了自己誓将血战 到底的立场。

　　解析：不怕钱买，就怕买了没有用，电商兼并，最怕买来的东西不能为我所用。

　　10月

　　投诚保命

　　当当网入驻天猫

　　今年10月30日，对于已上市两年的电商老大哥当当网来说意义非凡，其与天猫联合宣布，当当网正式以旗舰店的方式入驻天猫。“无论是入驻天猫还是腾讯，我都给出明确指引：从了。谁让人家流量大呢。”当当网CEO李国庆毫不遮掩地说。

　　曾经几乎和淘宝平起平坐、又是国内第一家上市的平台电商当当网的一句“从了”多了几分无奈的滋味，左有京东和亚马逊在其核心业务图书领域的虎视 眈眈，右有资本市场的压力，目前当当股份已从开盘价24.5美元一路跌至4美元左右。作为最老牌电商代表的当当明白，目前急需大平台流量支持，即使这个支 持是来自于竞争对手、即使此举很有可能让对手更加强大，其也在所不惜。

　　解析：事关生死存亡，老牌电商也该放下面子傍大腿。

　　11月

　　促销抢人

　　天猫“双11”创新高

　　从年中的京东和苏宁开打的“8·15”价格战，到这次的“双11”购物狂欢节，电商在获得了成倍交易额的同时，也频频被网民质疑虚假发货、快递 爆仓等问题。国家发改委甚至认为“8·15”电商价格战涉嫌价格欺诈。好在天猫“双11”当天191亿元的销售额让业界为之一振。

　　似乎从今年以来，电商除了在打价格战就是在打价格战，以至于网民都被打得疲劳了，而促使电商自愿在毛利率不高的情况下少挣甚至赔钱的动力就是用 户，只有用“让利亿元”、“全场五折”、“0元购”这样的大促销，才能让价格敏感型的中国网民快速聚集在自己的平台，帮助电商挤掉对手份额成功上位。

　　解析：中国人喜欢低价，但对企业而言，老促销却不盈利不是长久之计。

　　11月

　　融资死扛

　　京东再融资4亿元

　　在去年4月获得高达15亿美元的投资后，“融资专业户”京东商城于今年11月14日再融资4亿美元，这已经是其自2007年8月以来获得的第六轮融资。然而，在得到资金支持的同时，京东商城的估值从原来的100亿美元降至72.5亿美元。

　　事实上，就京东商城目前的体量来看，其已具备上市条件。据透露，其去年净销售额为210亿元。然而，京东商城董事局主席兼CEO刘强东却明确表 示，“2013年前不考虑上市”。京东可以从对手的财报中轻而易举地了解他们的资金状况，而未上市的他却不必将财务公开，对他来说，现阶段先逼死对手似乎 比上市更重要。

　　解析：投资人的钱和耐心有时不可预测，况且竞争机会不等人。

　　■ 红海·厮杀

　　B2C格局未定大佬求上位

　　“大哥是谁还没有定下来，电商的竞争自然会更激烈”，无论是老牌B2C京东、电商之心不死的腾讯抑或是背靠传统企业的苏宁易购仍在蠢蠢欲动，毕竟预计到2015年网购市场规模将达到26363.6亿元，这相当于当年中国GDP(国内生产总值)的1/5，谁都不想轻易放手。

　　价格战愈演愈烈

　　面对万亿级的市场，电商不继续死磕才怪。相关数据显示，今年中国电子商务交易规模将达到1.2万亿元，并将迎来从C2C占主导到B2C占主导的转折。B2C今年市场增速预计将超过100%，到2015年将超过C2C的交易总规模，在此期间B2C电商间的厮杀将升级。

　　对此，京东商城董事局主席兼CEO刘强东表示认同，他曾坦承，“电商行业还远没有到成熟期，我觉得任何一家都有机会，但是任何一家也都有失败的可能”。然而，如何在这场战斗中胜出呢？各家电商不约而同地选择了价格战。

　　在当当网CEO李国庆看来，“价格战明年肯定还会打，毕竟除了淘宝和天猫，京东、当当、苏宁易购等至今仍是谁也不服谁”。从今年一到三季度国内 B2C市场份额数据来看，以自销起家的京东优势较明显，位于行业第二，手握16.7%左右的市场份额；腾讯电商和苏宁易购处于焦灼状态，分别拿下市场的 3.14%和3.02%；当当网则排在亚马逊中国之后位列第六，守着1.5%的市场份额。

　　虽然以上各家的排名和份额从今年前三个季度来看并无明显变化，但是值得注意的是，京东多年树立的品牌效应、苏宁易购的传统企业背景以及腾讯的流量优势让各家不甘心看着这块蛋糕旁落他人。

　　“为了在排名和份额上有所突破，明年各家电商间的价格战只会比今年更激烈”，艾瑞咨询分析师黄渊普如是说。有趣的是，电商从业者对于这个积压电 商有限利润空间的战术似乎并不反感，参与今年价格混战的国美在线企划中心部长王楠甚至认为，“价格战不能停，有能力的会留下，没有能力的被慢慢淘汰掉”。

　　根据李国庆的判断，价格战将使电商亏损额加剧，引发中小型电商的倒闭，到明年6月，甚至会有大型电商倒下。

　　合纵连横加剧

　　如果用一个字形容今年电商竞争态势的话，那非“乱”字莫属。国美在线联手当当网、当当网又依附天猫、苏宁易购拉拢凡客诚品、京东商城招揽团购网站等，B2C电商频频向同行和垂直电商抛出橄榄枝，目前各B2C电商之间的相互渗透已成常态。

　　对此，易观国际分析师陈寿送坦言，未来整个电商市场会是一个非常复杂的结构，将成为一个你中有我、我中有你的布局。实际上，未来电商的合纵连横 态势还会加剧。对于大型平台类电商而言，扩张品类提高用户黏性是其开放战略的推动力，而中小型B2C企业则是为了依附巨头获得流量。

　　然而，一般而言，中小型电商的入驻并非是排他性的，其可能同时在多个大型B2C平台上开设店铺，但是由于各平台用户的接受价位不同、平台间促销 规则不同会造成同一件商品的价格错位。而中小型电商很有可能会遭遇价格崩盘，同时平台商也会受到牵连，这将是合纵连横给B2C电商带来的潜在危险。

　　而事实上，各电商大佬除了利用入驻的方法达到产品和流量的快速聚合之外，还试图直接吞并中小型B2C为他所用，腾讯控股易迅网、苏宁易购收购红 孩子都为电商并购战略提供了模板。“明年整个行业的并购事件会更多，倒闭的事件也会继续发生”，刘强东如是说。对此，黄渊普表示认同，然而他告诉记者， “死掉的可能会比被收购的多，这是因为现阶段国内B2C网站没有几家有被收购的价值”。

　　此外，他还认为，在各电商大佬做外部整合的同时，明年其内部电商架构还将继续细化。“从现在的情况来看，腾讯仅完成了电商业务的外部搭建架构， 内部整合还未成型，苏宁易购和国美在线‘去电器化’的战略虽已定好，但还没有走完；百度的生活服务电商战略还有待探索，明年电商拼的不光是价格战。”

　　■蓝海·突破

　　O2O模式将催熟电商

　　易淘科技闫冠男表示，电商是一种渠道，渠道会因它承载的商品而生机不同，当服装电商陷入价格战漩涡、3C电商苦于不盈利，电商从业者需要寻找新的爆发点，O2O模式下的电商将浮出水面。