原创动漫“魁拔”与差异化营销
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳
前言：
在讲座的前面，我们先看一个案例：
青青树用五六年磨出中国第一部原创热血玄幻动漫，做个简单的类比，如果《喜羊羊与灰太狼》是中国动漫界的凡客诚品，那么北京青青树动漫科技有限公司希望自己打造的《魁拔》是一个GUCCI。这家150人规模的中国原创动漫公司，耗时六七年，向市场交出了一部在故事细节、光影、色彩饱和度、物体运动规律等技术上空前苛责的原创少年热血动漫电影。
国内票房这一块，业内的人是完全不看好的，因为院线从来没有见过这种产品。现在国内电影院是一个卖方市场，屏幕少，观众多。院线们主要靠把会员卡卖给白领、小青年。他们喜欢大片、喜剧这类不费脑的常规类型。《魁拔》的最大缺点反而是太有内涵，只想图个乐的观众看不懂。
所以现在差不多所有院线经理都不看好，恨不得前三天不行就下片。还有个院线经理跑到百度的“魁拔吧”里说，我们那的影院每天就给你们排了5场，这已经是最照顾了。它的核心受众是青春期这帮人，这个群体是最不稳定的，甚至从不进电影院。所以院线经理们认为这是最不靠谱的一帮观众，他们真的能来吗？时至今日，仍然不相信。所以这是一个特别大的问号，然后呢就有很多人说这个片子过不了500万；然后另外一拨人就说肯定能过亿，这就是冰火两重天。
谭小芳老师认为，国内的动漫市场还没有精耕细作，没有差异化营销。其实定向群体是有消费欲望的，只不过国内没有产品提供宣泄渠道。他们花大量的钱去邮购日本动漫的正版音像和周边产品，一点都不比白领买电影票的钱少。好的动漫没有国界，内容为王，差异化营销做得好，消费者自然买单。虽然在网上好像声音很大，但青青树公司心里也没底，这个群体到底有多少人去？我们当初在做片子的时候考虑到这个问题了，做了一个普适，内容上对动漫迷、白领、家长、学生，都留了开放的空间。但实际上让中国动漫迷信任中国动漫、掏钱是个不容易的事。
下面我们来谈谈，什么是差异化营销？所谓差异化营销（differentiatedmarketing）差异性市场战略（differentiatedmarketingtactics）差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。
著名营销专家谭小芳老师（预定差异化营销培训，请联系13938256450）表示，现在的社会竞争步伐越来越快，在各种信息爆炸的年代，人们对各种各样的信息产生了抵抗力，急需一种创新来传达，以区隔大众化的信息，才有可能吸引注意力，达到传播的效果。人们对各种同质化的促销营销信息产生了免疫力，营销效果不再明显，消费心理越来越琢磨不定，市场占有率急剧下降而却找不到弥补的方法。
著名营销专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）表示，从企业或广告角度来说，很多企业一看到别的企业有好的广告就立马模仿，不成想到已经造成了战略趋同，只能跟在别的企业屁股后面永远得不到第一名，而应该要抓住流行趋势进行差异化营销（从视觉，听觉，嗅觉，触觉等方面），整合资源，使其利润最大化。正所谓“穷人调动智慧，富人调动财富”。
激烈的市场竞争引发了大量的抄袭模仿行为，技术创新只能带来短暂的领先优势，其后就马上堕入同质化的海洋。怎样创造出与竞争对手不同的差异化特色，已成为摆在营销者面前的一大难题——著名营销专家谭小芳老师表示，差异化的实质就是给顾客一个购买理由，即为什么买你的而不买别人的。这就要求企业努力聚焦，把一件事做到极致，凭借别人无法企及的某种特色来赢得客户。如何进行差异化营销呢？怎样的差异化才能够满足当前的企业所面对的日益复杂的营销环境呢？
所谓差异化的主要因素有两个：第一是速度，速度越快越好；第二，拥有自己的独特内容，或者消除消费者的烦恼并使其受益，从而在消费者那里获得认可和高度评价。著名营销专家谭小芳老师通过业界瞩目的“王老吉现象”，谈一谈差异化营销方面的话题。迈克尔?波特提出价格差异化，产品差异化、服务差异化，其实当这些都不奏效的情况下，营销的差异化就成了制胜的关键：
当人家教你卖流行的时候，它教你卖怀旧；
当人家教你打价格战的时候，它教你打价值战；
当人家教你如何收费的时候，它教你如何免费；
当人家教你卖水杯的时候，它教你如何卖口碑；
当人家教你“冬眠”的时候，它教你如何“冬猎”；
当人家教你“顾客是上帝”的时候，它教你“顾客就是老弟”……
谭小芳老师表示，当你尚未对差异化战略研究很透的时候，实施差异化战略只是在盲人摸象。没错，包括迈克尔?波特在内的许多战略研究专家都曾强调过，差异化战略的差异性方面可以体现在企业的竞争战略形式、技术、设计、工艺、外形、品牌、特征、定位、营销模式和方式、服务和价格等等诸多不特定的环节和手段。谭老师认为，有很多企业只知其一，不知其二；只知其所以，不知其所以然，具体的表现有：狭隘地认为差异化只是在产品层面上力求差异；创造差异的方式非常机械；创新意识十足而融入或全局意识不足；目标顾客并没有表现出对差异产品的热衷而盲目差异等。
差异化营销的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。
当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔?波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。谭小芳老师表示，差异化营销的策略如下：
策略一：产品差异化
策略二：服务差异化
策略三：形象差异化
不少企业家问过我这样一个问题：“我做不出跟别人完全不同的产品，做不大，怎么办？”我的看法是：“如果你能做出和别人完全不同的产品，放在大街上就有人抢了，还要营销干什么？”营销的本质功能就在于：将同样的产品卖出不同来！这是营销的核心任务，是营销的根本意义所在！
我们看看那些成功的营销，将产品在消费者头脑中建立了怎样的认知：
可乐是什么？绝大多数消费者都会回答：可乐就是可乐。
雪碧是什么？绝大多数人会回答：雪碧就是雪碧呗！
在调研中，当笔者向消费者问北冰洋、雪菲力代表什么时？他们说：“是汽水啊！”再问到雪碧、芬达是汽水吗？他们说：“不是。”然而，雪碧、芬达的外包装上分明写着“汽水”二字。可乐是碳酸气+水+原浆，难道不同样是汽水吗？这些成功的饮料品牌把汽水卖出了不同，而北冰洋等之所以在市场上销声匿迹，就因为他们只把汽水当汽水卖。写到这里，大家心里应该有一个思路了吧，信息社会，需要创新，需要差异化营销。差异化营销是一个系统工程一次成功的差异化营销需要方方面面的准备与演练，关注细节，关注流行趋势，才能抓住消费者。具体如何做呢？谭小芳老师将差异化营销归纳为以下八个方面的主要内容：
一、品牌定位差异化
二、目标市场差异化
三、品牌广告语差异化
四、产品卖点差异化
五、包装设计差异化
六、价格定位差异化
七、产品招商差异化
八、终端传播差异化
总之，差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。谭老师表示，不管哪个行业尤其是快速消费品行业，大家不要在争相模仿，要进行创新，要进行差异化营销——进而要有自己的核心竞争力，才能在万变的市场潮流中立于不败之地。