一、与新闻传播业密切相关的某些工业部门的发展对新闻传播业有所影响

　　通过考察，我们可以看到：与新闻传播业密切相关的某些工业部门的发展态势对广电业和报业的发展都是颇为有利的。

　　(一)汽车工业的发展为广播媒介影响力的恢复提供了可能性

　　“入世”后国内汽车工业显示出出人意料的生机。2002年，汽车制造业首次超过电子业，在40个工业行业中坐上了头把交椅。2002年1至10月，我国生产汽车263.15万辆，比上年同期增长34.85%；轿车产量86.08万辆，同比增长48.63%。我国汽车产量在世界上的排名跃升了2位，汽车市场已成为世界第五大市场。[2]截至2003年5月底，我国家庭拥有小轿车达1000万辆，平均每120人拥有1辆。这种态势有望使广播媒介逐渐恢复影响力。

　　都市的发展形态也为广播媒介提供了发展契机。高人口密度的城市与单纯依赖自行车和公交车的交通方式有着密切联系；但大都市的人口密度较低的郊外住宅区和高人口密度的中心区构成的都市形态，与私人小汽车、公共交通和轨道交通构成的综合交通系统紧密相关。这种发展形态使私家车的增加成为必然。交通基础设施的不尽如人意，造成车辆运行速度下降。对乘客来说，这当然不是好事，但广播媒介却并非出于本意地留住了驾车人和乘客。

　　国内汽车工业和汽车市场的发展，其直接结果是促使车价逐渐走低，因而更多的人想买车和买得起车，购车者扩大了购车消费的选择余地；带来的间接结果则是为广播媒介争取到了更多的潜在听众，从而拓展了市场(当然，从目前的情况来看，这仅是一种趋势，但这种趋势正在不断扩大)。广播媒介已经享受并将继续享受国内汽车工业和汽车市场的发展给它带来的利益。

　　(二)彩电业的发展为电视媒介在农村开拓更广阔的天地

　　“入世”将推动彩电在我国农村的普及。2002年，由国务院发展研究中心等单位组成的中国农村家电市场联合调查研究课题组，对全国14个省市2万个农村居民家庭进行了专项调查。结果表明，61%的农民认为，电视是他们最重要的信息来源渠道。《2000-2005年中国农村家电市场调查研究咨询报告》[3]的调查表明，33.8%的农村被访者认为，中央一套是他们最常收看的频道；其次是省级和市级电视频道。中央台的新闻节目，有656%的被访者经常收看；文艺晚会也是农村观众收看较多的节目；有13.6%的农村观众经常收看农村节目。以上数据说明，农民在收看电视方面有着比较大的需求，收看电视节目已经成为其精神生活中的一个重要构成部分。这就是电视媒介将可以在农村有较大发展的客观依据。

　　尽管人们对我国本土彩电企业的未来忧虑重重，但2002年我国彩电企业还是在竞争压力中挺过来了。国内彩电企业与跨国公司经历了几番较量，最后获胜的还是国产品牌。2002年国内彩电增幅明显。这与农村市场需求旺盛密切相关。农村消费者加快了以彩电替代黑白电视机的速度，市场潜力很大。目前我国每年彩电销量一半以上在农村。

　　应当说，农村市场对彩电的需求是一个变数。就目前的情况而言，我国农村的购买力并不大。这个问题的解决，取决于我国农业在“入世”后的发展，是与“三农”问题紧密相连的问题。北京大学中国经济研究中心副主任卢锋教授认为，我国加入WTO，将提高我国农业的长期竞争力，有助于依据比较优势进行结构调整，促进具有竞争优势的农产品出口增长。但是，“入世”会给农业带来冲击，特别是刺激土地密集型农产品进口增加，造成压力，并对农民就业、收入产生负面影响。“入世”对农业的影响在不同省区有不同特点。沿海省区从“入世”带来的出口扩大中获利较大，同时也会面临农产品进口增长带来的较大压力，因而“入世”会促进这些省区发生比较活跃的农业结构调整。绝大部分西部和边远地区，出口扩张效应和进口替代压力都比较小，因而“入世”引起的结构调整幅度比较小。[4]

　　有关统计资料表明，现在全国还有1.6亿户农民没有使用上彩电。我国13亿人口，9亿多在农村。1997年，9亿多农民的消费水平还不及3亿城镇居民的消费水平。据有关专家分析，我国农民若要达到1995年城镇居民的消费水平，约需增加彩电1.6亿台，相当于我国目前彩电生产能力的2.8倍。[5]

　　以上考察说明：对彩电生产企业来说，农村仍然是一个巨大的市场。扩大市场销售，一是要靠降低彩电价格，二是要靠农民收入的提高。两者相比，后者更为重要。就电视媒介而言，它在面向农村受众方面可以有更大的作用，因为其产品(新闻信息和其他节目)在农村市场上依然有着很大的空间。上述两种市场的开发，都有赖于“三农”问题的解决。电视媒介在开发农村市场方面存在机遇但并不完全掌握主动权。

　　(三)印刷业的发展给报业带来利好消息

　　我国按“入世”前的承诺，从2002年1月1日起，关税平均水平从15%下降到12%，机械产品下降到96%。国内印刷机械制造业将和有关行业一样，逐步失去国家关税的保护，从而直面海德堡、罗兰、三菱等世界强手的竞争。而报业则是这种竞争的直接获利者。

　　近年来，报业界人士越来越深切地感受到，报纸要增强市场竞争力，对印刷质量不可等闲视之。采用先进的印刷设备，是必然的选择。《大连晚报》总编辑李礼2002年曾说：“晚报发展到现在，需要设备，就靠设备，没设备不行。主要是搞印务中心，大连晚报发行量过大，目前的印刷设备满足不了出版需要。”[6]新兴传媒更多地是进口价格低于“入世”前的外国新款印刷设备。印务中心建设成为投资热点。很多报社都在忙于印刷设备的谈判、采购或安装调试。京城几大报社印刷厂，成为报业牛市行情的最大赢家。中国青年报社的赢利不少是德国进口设备带来的。该报印刷厂经济效益在“新式武器”的带动下，高歌猛进，一路飘红。

　　二、与新闻传播业有着特殊密切关系的信息产业对前者形成一定冲击

　　在现代社会里，新闻传播业是船，信息产业是船的动力系统，是不可或缺的技术平台。两者之间存在着非常特殊的关系：(1)信息产业的主打业务——卫星信号传输是电视节目得以进入千家万户的“血管”；(2)新闻传播业的网络内容供应商(ICP)与信息产业的网络技术供应商(ISP)的命运紧密相连；(3)电信业的手机短信已经成为新兴的传播方式，在许多情况下发挥了传播新闻信息和社会传闻的作用。在我国“非典”流行期间，就不乏这方面的例证。我国各大门户网站都看准短信背后的巨大市场进行投资，取得了相当不错的业绩；(4)从传统媒介到第四媒体都与信息产业有着紧密的联系。

　　2000年10月，国家就信息化建设作出重大决策：加强现代信息基础设施建设，抓紧发展和完善国家宽带传输网络，加快用户接入网建设，扩大利用互联网，促进电信、电视、计算机三网融合。“入世”以后，信息产业的一举一动与新闻传播业的发展有着直接的关联性。

　　“三网合一”，关键问题在于电信业和广播电视业之间的融合。这在技术上没有任何难度，困难在于政策层面和法律层面如何保证“三网合一”能为行业发展带来更多效益，避免恶性竞争、重复建设和产生新的垄断。

　　在境外资本眼里，我国的信息产业市场巨大。“入世”后，我国电信业将在2年到6年内，区别不同业务分别允许合资企业中的外资比例达到49%-50%。世界电信巨头都试图将自己的业务延伸到我国。美国电报电话公司、英国电信、法国电信、德国电信、日本电信、澳洲电信等，开始瞄准中国电信、中国联通、中国网通等企业，希望与之建立合法联盟大踏步进入我国市场。互联网领域在我国“入世”后出现新的景观。2003年4月29日，我国“入世”后首家合资电信服务企业——北京五洲纵横体育事业发展有限公司获信息产业部批准。其外方投资者为隶属于美国ESPN和星空传媒集团的子公司——ESPN-STAR SPORTS有限公司，中方则是北京东方普晨投资咨询有限公司和深圳不凡广告有限公司。该公司注册资金为39万美元，其中外资占30%股份，两家中方公司各占35%。这家公司将主要在北京从事互联网信息服务。[7]这是“入世”以后外资进入我国互联网领域的开始。

　　新闻传播业与信息产业有着难分难解的紧密联系。新闻传媒的受众，往往同时也就是电信业和网络业的用户。网络业和电信业的发展将在一定程度上分流传统新闻传媒的受众。“入世”以后，“三网合一”也就意味着当一网(比如说计算机网络)对外开放的力度加大时，其他两网将不可避免地同样面临来自境外的挑战。这将是新闻传播业倍感压力巨大的方面。此话题后文还将提及。

　　三、交通运输业的发展对新闻传播业的发展有所推动

　　“入世”以后，交通运输业的迅速发展，不仅让传播者采集新闻的“腿”延伸得更远，而且使更大范围内的受众能更快捷地接收新闻信息，从而拓宽了新闻的采集和传播空间。

　　“入世”以后，根据有关承诺，交通部就进一步对外开放道路运输投资领域等有关事项，作出了相应规定，为投资层面破除垄断、利用外资和民间资本开辟道路。同时，向国际市场的运行规则靠拢，在交通运输基础设施的筹资、建设、经营和管理等各个方面，逐步形成一套符合国际惯例的运行准则。我国交通运输业的快速发展，带动了新闻传播业的发展。

　　“入世”对交通运输业的显而易见的激励作用，从2003年一季度我国交通运输业的现状可窥见一斑。统计数字显示：2003年一季度全国主要运输方式全社会客运量共完成42.71亿人次，旅客周转量共完成3902.38亿公里，分别比上年同期增长5.2%和9.0%。[8]

　　我国很多省市的都市报出现了从晚报到早报到午报的格局，电视台也与时俱进地推出了晚间新闻、早间新闻和午间新闻。这一切都与交通运输业的发展密切相关。随着公路建设的持续快速发展，不同区域4小时之内交通圈的形成，为新闻从业人员在一天内采集到重大新闻并及时报道提供了方便条件。如今，南京、杭州、上海3小时经济圈已经形成。三地的近百家新闻单位的记者，可在半天内跑到长江三角洲内任何一个城市采访。

　　对旨在全国发行的报纸和影响全国的电视台卫星频道来说，民航是其从业人员采集新闻的重要交通工具。“入世”后，民航直属企业纷纷重组挂牌，各企业集团正按有关部门要求加快内部的整合和改组；三大航空运输集团已基本统一了航班代码，并逐步调整航线，根据市场需求变化及时调整价格浮动幅度。在航空运输市场秩序渐趋好转的情况下，2003年一季度民航全行业旅客运输量共完成0.22亿人次，比上年同期增长14.1%。[9]民航的发展为新闻传播业的发展拓展了空间。“入世”当年诞生的经济类报纸——《21世纪经济报道》和《经济观察报》，其近300名记者，每天约有1/3乘坐民航班机在全国乃至世界范围内采集新闻。如果没有民航的发展，难以想象当下近百份全国发行的市场化纸质媒体能在新闻竞争中获得属于自己的空间。

　　“入世”后，物流配送成了交通运输业中名声日噪的新宠。交通运输业带动了物流配送的发展，物流配送的发展又在很大程度上带动了纸质传媒的发展。它们的组合，就像一个生物链。

　　我国传统的报业发行，是依靠邮局单一渠道进行的。20世纪90年代后单一渠道被拓展为包括自办发行在内的多个渠道。但报业发行受制于相对滞后的物流业。“入世”以后，交通运输业大力推进市场进程，鼓励运输企业通过联合经营、兼并、中外合资、股份置换、上市、股份合作制、租赁等形式，进行产权制度改革，实现运输企业的股权多元化；全面清理不符合市场经济要求的法律、法规，清除所有行政性和政策性障碍。在WTO规则的要求下，我国政府承诺外资对运输业的介入。在此背景下，外资纷纷涌入物流配送业。

　　此前一年，从官方媒体新华社《参考消息》、人民日报社《环球时报》，到带民间色彩的《经济观察报》等新兴的按市场化要求运作的全国性媒体，都顺利地完成了全国性的报纸配送。没有公路、铁路和民航的发展，这些报纸便难以在短时间内被送到分布在全国各地的读者手中。纸质媒体的配送，主体是地方性的都市报。它们之所以能在报纸出版后不久及时地被送达读者手中，完全得益于省市区域内部公路运输网络的构建及郊区农村道路的建设。

　　尽管在当代，新闻从业人员借助现代化的通讯设备采集新闻信息十分便捷，但记者在第一时间到达第一现场，仍然是无可取代的不二法则——这有赖于交通运输业所提供的方便条件。诚然，人们可以通过网络方便地获得新闻信息，但报纸媒体依然有其特殊魅力——这有赖于发达的物流业所提供的投递服务。在这一方面可以说，“入世”以后外部环境为新闻传播业提供了较之以前更为优越的环境条件。

　　考察二：新闻传播业的内部竞争及与业外对手的竞争呈现新的态势

　　先说业内竞争。“入世”前后，我国新闻传播业呈现的一明显特点是：境外的传媒实际上已经进入了大陆的传媒市场。据国务院新闻办公室主任赵启正披露：默多克旗下的新闻集团下属的星空卫视在广东有97万用户；时代华纳下属的华娱电视在广州市用户为60万，预计2003年将达到120万。德国贝塔斯曼出版集团2000年在中国创造了1.4亿人民币的销售额。[10]当然，这些境外的电视媒介经特许所进入的只是广东的、与香港毗邻的珠江三角洲地区，而且只是进入这一地区的有线电视网，并不是在整个大陆都允许外国电视媒介落地，都允许国际传媒巨头默多克集团登陆。但这是一个兆头。它相对于我国传媒市场以往的绝不对外开放，是一个重大的变动和突破。它表明：我国的传媒市场对于外国传媒已非绝对门户紧闭；而外国的传媒，实际上也已经通过某种变通的方式进入了我国的传媒市场。我国的新闻传媒，除了会面临国内同行相互之间的更加激烈的竞争，同时又必须共同面对来自国外的竞争对手；即使是在家门口竞争，也带有国际竞争的性质。而这些异国的竞争对手，在拥有的资金方面，在竞争的手段方式，在赢得受众和市场方面，比国内的同行要厉害得多。

　　笔者曾经撰文指出：我国的传媒市场已经形成。[11]由新闻传播业中的传媒产品生产、制作单位(新闻传媒)和它们所服务的对象(受众)以及传媒产品的经营单位构成的传媒市场，是整个大市场的一个有机构成部分。“入世”以后，大市场出现了许多变化，作为这个大市场中的一个构成部分的传媒市场也就必定相应地发生某些变化。在传媒市场上，外国资本、外国企业进入我国图书和报刊的分销领域，就是一个重要的变化。原来传媒市场的这一部分——发行市场，虽然也不乏竞争，但只是本国传媒或者有关从事发行销售的企业之间的竞争；现在，随着图书、报刊分销市场的逐步开放，外资、外企将大量涌入。从2003年5月1日起，我国允许外国投资者在我国市场从事图书、报纸和杂志的零售业务。来自新闻出版总署的消息说，全球各大出版商正在积极办理相关进入手续。德国贝塔斯曼、德国图书中心、英国郎文培生集团、美国麦格劳希尔、日本的白羊舍、剑桥大学出版社、新加波泛太平洋有限公司等出版巨头尽在其中。目前我国书刊发行市场上有7万多家书报刊零售和批发企业，外资的进入将打破原有的市场格局。[12]其结果，一方面将使我国的传媒和从事发行的企业受到挤压，使传媒的市场经营受到很大的影响；另一方面，将从下游的发行环节对上游——新闻传媒的生产环节提出这样那样的要求，这实际上就构成了一种不可遏制的制约之势。

　　境外的资本，或者是以独资的方式进入，或者是寻找合适的合作伙伴，将资金注入合作伙伴的企业进行运作并使之增值。外资进入我国传媒或者我国传媒吸收外资的实际情况，要比官方文件的规定复杂得多。“目前中国传媒业吸收外资主要有两个方面：(1)传媒产业链的下游。即除了采编内容制作之外的下游环节，发行、印刷、广告、资讯等等，这方面的外资进入在2002年表现得尤为明显。2001年1月，德国贝塔斯曼集团与上海包装集团和印刷集团合资成立印刷公司。2002年9月人民日报社与香港上市公司泛华科技(1105.HK)成立合资公司，三联书店与TOM(8001.HK)成立合资公司，都是瞄准国内的图书报刊的发行分销市场。(2)外资进入中国电信业，即进入有线电视市场。尽管国家严格禁止外资进入中国广播电视业，但是中信集团已经获得了国家基础电信牌照，其旗下沪市上市公司中信国安(000839)已经在全国拥有了范围广大的有线电视网络，而中信的主要股东就是香港上市公司中信泰富(02.67.HK)。目前中国有线电视市场的对外融资情况尽管经过严格控制，还是成分复杂、局面混乱。经新华传媒工场统计，仍然有18家上市公司拥有有线电视网络投资。”[13]在以上所涉及的第一个方面，外资是在我国政府政策允许的范围之内运作的，可谓“合法进入”。在第二个方面，独立的外资要想进入我国的有线电视网是不被许可的，但它们往往是先将自己混在中资中，然后随中资进入我国的有线电视网络。这是“曲线进入”或“变相进入”。成分复杂的、拥有有线电视网络投资的上市公司已经不是一家，这一现象无论如何也是值得注意的。

　　有研究者清醒地指出：“中国‘入世’本身不会造成媒介市场的被迫开放，掌握了主动权的政府仍将保持对媒介市场的有力控制。按照中国政府管制媒介行业的一贯做法，由政府主动对媒介市场作出开放的决定也不现实。但与此同时，由于中国本土媒介还没有发展到完全占领正在不断扩大的国内媒介市场的规模和质量，就为作为经济体存在的境外媒介在中国媒介市场生存造就了可能和动因。从媒介市场的现实状况来看，某些新闻媒介已经通过普通方式取得了在中国的生存空间，只不过因为目前的严格规定无法进一步扩张。”这位研究者认为：“中国‘入世’虽然不会打开媒介市场的大门，但媒介市场上存在的潜在利润已经足以吸引西方媒介闻风而来，又由于目前和可以预见的将来政府的严格管制，西方媒介采用的进入中国媒介市场方法将是缓慢地渗透，随着中国开放进程的推进，它们的存在也会慢慢深入。目前，它们的主要存在方式以媒介产品的进口为主，通过多种方式向中国输出电视节目、娱乐杂志等，这种媒介产品的进口还只属于初级的商品流通，对它们而言更多在于打开市场，而不是牟取利润。”[14]

　　再来看业外竞争。我国的新闻传播业，作为一种产业，和文化产业、信息产业都有着非常密切的联系。从某种意义上说，它既是文化产业的一个构成部分，同时又是信息产业的一个构成部分。然而，在我国现有的体制下，新闻传播业和文化产业中的相关行业之间存在着竞争关系，而它和信息产业之间也同样存在着这种竞争关系。比如说，归属于文化产业的电影，也可以是电视媒介的播出内容，就此而言，两者的关系非常密切；而电影本身也可以直接走向市场，从观众身上赢利，这就造成了与电视媒介争夺观众的格局。而成倍增加的外来大片，以及未来由外资经营的电影院，完全有可能从电视机屏幕前将观众“抢走”。又比如，新闻传播业和属于信息产业的电信业，也存在着非常密切的联系。新闻传播业中的互联网用户，借助于电信(电话上网或宽带上网)而得以从网上获取新闻信息。据中国互联网络信息中心公布的第七次和第十一次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“入世”前的2001年1月，网络用户总数为2250万；“入世”后的2003年1月，网络用户总数激增至5910万。网络用户上网的主要目的是为获取信息的，2001年1月占68.84%，2003年1月占53.1%。在获取信息者中主要是为接受新闻信息的，2001年1月占84.38%，约1549万；2003年1月占78%，约2448万，两年增加了899万，增长比例为58%。可见，网络用户上网主要为接受新闻信息的绝对数有了大幅度增加。网络媒体在一定时间里、一定程度上夺去传统媒体的一部分受众，是不言而喻的事情。

　　考察三：与新闻传播业相关的法治环境的变化使管理工作须作相应调整

　　WTO的基本法律原则即多边贸易体制的基本原则，是成员国所公认的、适用于世界贸易组织一切领域的、贯穿于WTO所有法律文件中的核心准则。WTO的基本法律原则包括非歧视性贸易原则、公平贸易原则、关税减让原则、透明度原则、取消数量限制原则等。这些原则是建构WTO协议的基石。

　　《马拉喀什建立世界贸易组织协定》第16条第4款规定：“每一成员应保证其法律、法规和行政程序与所附各协定对其规定的义务相一致。”第5款规定：“不得对本协定的任何条款提出保留。对多边贸易协定的任何条款的保留应仅以这些协定规定的程度为限。对一诸边贸易协定条款的保留应按该协定的规定执行。”[15]这两款所作的规定，对于成员国来说有很强的约束力。“入世”以后，无论是法律、法规和行政程序的制定，还是法律、法规和行政程序的修订，我国都必须考虑与WTO原则以及相关的国际通行法则是否相吻合和能否接轨的问题。这无论是从观念层面上说还是从实际操作层面上说，都是可喜的进步。“入世”对于我国的法制建设是一种强有力的推动。倘若问“入世”以后我国最大的变化是什么?答曰：法律、法规和行政程序与WTO原则的对接。事实上，我国按照“入世”时的承诺，已修改和废止了一批与WTO原则不符的法律、法规。同时，一批新的、与WTO原则相一致的法律、法规和行政程序相继出台。我国在按照与WTO原则相一致的法律、法规和行政程序对各业进行管理方面迈出了一大步。

　　著名学者陈力丹认为：“世贸组织并不是一个商业机构，而是一个制定国际贸易游戏规则的地方，一个沟通和对话的场所，它的约束机制，就是一些运作原则和十分全面、详尽的框架协定，许多双边和多边的具体协定。”[16]他的观点具有相当的深刻性。

　　按照WTO原则，成员国的法律、法规和行政程序应当具有透明性。《服务贸易总协定》规定：“除紧急情况下，每一成员应迅速公布有关或影响本协定运用的所有普遍适用的措施，最迟应在此类措施生效之时。一成员为签署方的有关或影响服务贸易的国际协定也应予以公布。”[17]这就是说，在《服务贸易总协定》的框架内，我国所实行的法律、法规和所采取的措施，必须对其他成员国加以公布。

　　众所周知，我国新闻传播业的核心部分即采编业务并没有因“入世”而有所松动，但与新闻传播业务相关的诸多领域，已呈现出不同程度的开放格局。外企和外资已进入了我国的图书、报刊分销领域，已进入了网络业市场，可进入电影产品销售市场，甚至已在某种程度上以某种方式进入了传媒资本市场。总之，在某些领域中已经形成了“兵临城下”之势。而且外来者的这些行为，都得到我国政府所承认的WTO原则的保护，得到我国经过修订的或者是刚刚出台的法律、法规的保护。这就要求我国的新闻传播业，在WTO原则和我国的法律、法规允许的范围之内与外来的对手进行合法的竞争。这样一种竞争态势是前所未有的，对于我国新闻传播业来说是全新的课题。

　　对与贸易有关的知识产权进行保护，我国在“入世”时就此作出过庄严承诺。我国政府承诺，将修改有关的法律、法规及其他措施，以保证外国权利持有人在所有知识产权方面的国民待遇和最惠国待遇全面符合《TRIPS协定》。我国根据相关承诺，新修正的《中华人民共和国著作权法》已确立了使用录音制品的广播机构的付酬机制，规定计算机程序和电影作品的出租权、向公众传播权及相关的保护措施数据库汇编保护、提高法定赔偿金额及强化制止侵权行为的措施。我国的新闻传媒和从业人员，必须改变以往那种缺乏知识产权保护意识的思维方式和行为方式，无论是在新闻业务活动中还是在经营活动中，无论是涉外还是涉内，都必须严格按照知识产权保护的法律规定办事。

　　WTO法律原则对于我国新闻法制环境有着制度性影响。对于新闻传播业的管理部门来说，面临着许多新的情况。以往，有关部门在对新闻传播业进行管理的时候，不必考虑来自国外的制约因素；在用法律、法规进行管理和用政策、纪律进行管理的时候，可以更多地发挥政策和纪律的作用，甚至可以用“吹风”、“打招呼”的方式处理问题。当然，制定法律、法规的出发点和制定政策、纪律的出发点是高度一致的；“吹风”、“打招呼”在特定情况下也可以发挥一定的作用。但是，根据笔者对新闻主管部门工作人员所作的访谈，“吹风”、“打招呼”对市场化程度较高的媒体来说，起作用的程度正在渐趋减弱。

　　“入世”以后，在涉及与成员国有关的事宜的时候，那种注重政策和纪律的作用而对法律和法规作用发挥得相对不够充分的做法，是不可能得到WTO成员国认可的。就此而言，新闻传播业的管理部门转变工作职能和管理方式的问题，已经提上了议事日程。

　　考察四：新闻传播业不可忽视传媒受众生存状态和价值观念的变化

　　对于新闻传播业来说，受众是其发展的一大制约因素，因而是其生存环境中的极其重要的构成部分。新闻传播业受到来自受众的两个方面的制约：一是受受众生存状态的制约。生存状态窘迫的受众，为生活所困，对于新闻传媒不可能有高关注度和高依赖度。二是受受众价值观念的制约。受众接触传媒的动机和方式，受制于他们的价值观念。

　　近年来，随着我国经济的持续快速发展，国内居民的收入水平增长较快，传媒受众的生存状态良好。但据中新网2003年6月16日报道，财政部科研所课题组最近发布的一份报告揭示了一些令人堪忧的问题：(1)收入分配的差距不断扩大，贫富分化加剧。主要表现为：一是居民收入总体差距逐年拉大，已经超过国际公认的承受线。1991年为0.282，2000年为0.458，10年上升1.62倍。二是城乡居民收入差距不断扩大。1990年城乡居民收入之比为2.2∶1，2001年扩大到2.9∶1。三是地区间差距扩大。2000年，东部地区人均收入是西部的2.26倍，最高的省与最低的省差距超过3倍。四是行业间的收入差距进一步扩大。90年代中期最高行业人均收入与最低行业之比为2.23∶1，2000年上升到2.63∶1。五是城镇内部各阶层之间的收入差距的扩大速度明显加快。2002年一季度的统计表明，20%的高收入者的收入占总收入的46.2%，20%的低收入者的收入占总收入的6%，高低收入差距为7.66倍。(2)财产的集中度越来越强，居民家庭财产的差别越来越大。最新的调查统计显示，10%的富裕家庭占城市居民全部财产的45%。10%的最低收入家庭其财产总额占全部居民财产的1.4%。户均金融资产最多的20%家庭拥有城市居民家庭金融资产总值的比例目前约为66.4%，在最低的20%的家庭中，户均拥有的金融资产只有居民金融资产总额的1.3%。

　　以上数据所显示的，是居民收入总体性差距逐年拉大和居民家庭财产的差别越来越大的趋势。这两种趋势，“入世”前就已经出现，“入世”后依然存在，还有继续发展的态势。对于新闻传播业来说，它意味着受众的分层将更为明显。一部分富有者虽然人口不占多数，但拥有丰厚的资产，其中为数不少的人掌握着广告源、公共领域中的话语权、对他人劳动力的支配权。而他们的旨趣与经济收入相对较低的、数量众多的普通受众存在着较大的差异，这就使新闻传媒常常会面临两难选择。

　　在物质生产和流通领域，消费者是厂家和商家的“上帝”，对于这样一个命题，大概不会有多少人反对。在精神产品生产和流通领域，并不能一般地将消费者(受众)说成“上帝”。因为精神产品通常具有某种精神内涵，而其核心则是蕴含其中的制作者的价值观念。因而精神产品的生产和销售较之物质产品的生产和销售，情况要复杂得多。而精神产品的消费者(受众)在进行精神消费的过程中，其价值观念往往会发挥极为重要的作用。他们乐于接受蕴含的价值观念与自身价值观念相一致的精神产品；每每抵拒蕴含的价值观念与自身价值观念不相一致的精神产品(当然，蕴含异于受众的价值观念的精神产品最终征服受众、受众由原先的抵拒转为乐于接受的情况也时有发生，但关键是要能将受众征服)。可见，对于精神产品的生产者来说，消费者(受众)仍然具有毋庸置疑的重要性。可见，现实情况是：许多精神产品的生产者却未必充分重视消费者(受众)的重要地位和作用。在许多新闻传媒那里，无效的新闻传播在一次次地重复，而且它们尚未意识到问题的严重性。在“入世”以后，新闻传媒更应该强调“有效传播为王”。对于新闻传播业来说，受众以特定的方式主宰着它的命运。因此，新闻传播业生存和发展的外部条件中，来自受众的力量也许是最为重要的制约因素。新闻传播业赢得了受众，就赢得了市场，也就能立于不败之地。相反，新闻传播业失去了受众，就失去了市场，生存和发展都会面临很大危机。

　　在“入世”的条件下，新闻传播业的服务对象即受众的情况发生了较大的变化。他们的价值观念更多地受到经济全球化浪潮和西方文化的影响，希望个人的权利得到尊重、个人的价值得以实现的意识将变得更为强烈。他们接触新闻传媒的心理取向将表现出如下明显特点：一是更趋于法治化。希望新闻传媒尊重他们的知情权，满足他们的知情欲。这也是政治文明建设所要进一步解决的问题。二是更趋于实用化。希望新闻传媒所传播的信息能使他们从中获益(广义的)。他们要求报纸，应当不仅是新闻纸，而且是有用纸。广播电视也应当具备这类特性。三是更趋于个性化。改革开放20多年来，受众在需求个性化方面已经今非昔比。在我国融入经济全球化的潮流以后，随着西方思想文化对国人影响的进一步加深，受众的需求个性化和多元化还会继续有所发展。因此，未来很难用单一的大众传播模式来满足体现了更高程度的个性化和多元化特点的受众需求。四是更趋于娱乐化。愈来愈多的受众，接触新闻传媒的动机，既包含了获得新闻信息的考虑，也包含了获得娱乐、消遣和享受的心理需要，而且随着时间的推移后者所占的比重还将越来越大。

　　（与胡菡菡联合撰文）