微博卖车：靠谱吗
张思远／文
日前，一个叫“佩佩小姐”的微博用户静悄悄地关注了广州番禺一家4S店的官方微博，在成功互粉后，“佩佩小姐”在微博里订了一辆近50万元的凯迪拉克SLS赛威。一不小心，“佩佩小姐”成了通过微博了解并最终掏钱买车的准车主。同时，这家番禺的汽车4S店，也成了广州第一家应用微博销售凯迪拉克的经销商。微博也能卖车了？这事靠谱吗？
“微博买车人” 觉得挺靠谱
根据广州媒体的报道，这个全国“微博买车第一人”，家住顺德，姓何，是一位三岁小男孩的妈妈，时尚、青春充满活力。她的微博用户名叫“佩佩小姐”。
报道描述，“2010年8月，何小姐在新浪微博上注册了一个账号，取名叫“佩佩小姐”，几天后，转身她就变成了“微博控”。“佩佩小姐”是吴彦祖的粉丝，在网上，她看到了吴彦祖领衔主演的微电影《一触即发》中SLS赛威2.0TSIDI的宣传片，超强冲击力的影音效果和精彩悬念的剧情，让“佩佩小姐”惊叹吴彦祖够帅，同时她也神往SLS赛威的酷。于是，“佩佩小姐”开始关注有关SLS赛威的所有信息，包括车型的信息、车主的评价、4S店的更新等等。“佩佩小姐”将有关SLS赛威的资讯和图片给老公看后，她老公也觉得SLS赛威给人一种大气、稳重、高档但又充满活力的年轻感觉，跟他们的身份非常符合。“佩佩小姐”说，因为工作太忙抽不出空，再加上顺德也没有凯迪拉克4S店，小俩口一直都没有时间去店里看车。因此在“佩佩小姐”看来，在微博上问价和在4S店里面没有区别。于是她开始关注凯迪拉克广州的4S店的微博，发现广东粤凯4S店人气最旺，还有人文关怀，尤其是一位位车主的交车照片让她更是羡慕，很希望自己能成为其中一员。3月28日，她开始私信广东粤凯，表明自己想买SLS赛威，问有什么颜色可供选择、价格如何等。而负责管理凯迪拉克广东粤凯官方微博的市场总监王帅对此一开始也很意外，他认为微博一直只作为品牌宣传的途径，压根没有想到车主会上来买车，最后居然还可能成交。后来“佩佩小姐”和老公商量后，决定4月3日到店看车，并和粤凯店约好时间。小俩口到店看过并试乘试驾后，更是喜欢，当天就下了订金。不到几分钟，一辆近50万元的凯迪拉克SLS赛威成功售出。或许这也是全国第一件通过微博卖车的案例诞生了！”
汽车经销商 不管靠不靠谱，先“微”起来再说
尽管很多网友至今都在对“全国微博卖车第一案例”的真伪而激辩不休，但各大地区的汽车经销商们已经由厂家强制开博被动配合宣传，转变到主动托人找关系加V认证，积极进军“微博市场”。
还是以广州市场为例，据广州当地媒体调查发现，广州主流汽车经销商或者汽车经销商集团都开通了官方微博，如奥迪锦龙、比亚迪大德、宝马宝悦、一汽大众锦众、一汽丰田广保、别克安骅、进口大众广东乘用、鸿粤集团、南菱集团、广物汽贸、锦龙集团、广汽本田喜龙、广汽丰田长宁、奇瑞梅花园、斯巴鲁陈唱、北京现代南现等经销商都已经被网站认证，这些只是广州汽车经销商开微博的“冰山一角”，还有许多没有被认证的，都聚集了大量粉丝群体。
而在距离广州不远的佛山，从今年1月，有车商开始尝试建立微博至今，时隔不到半年微博营销在佛山车商中已初成规模。经不完全统计，佛山绝大多数一线品牌4S店的粉丝数量都已进入“三位数时代”。其中，日系品牌的关注度处在第一阵营，例如佛山强劲丰田、佛山吉泰日产的粉丝均已超过300人，德系方面一汽大众合诚店也达到了同样水平。而某德系豪华品牌在南海的4S店，粉丝总数近日已经突破1000人。
“每一位微博用户后面，都是一位潜在的消费者，微博卖车将成为一种汽车销售新趋势。”似乎已经在广东汽车经销商内部达成了共识，当地的经销商们正利用微博平台，开展了多种多样的活动，并及时发布促销信息，一定程度上也促进了销量。
不过相较于拉升销量的目的，目前车商们没有把微博演化为赤裸裸的广告位，例如“温馨提示，今日有阵雨转大雨，各位车主请带好雨具，注意慢行！”这类服务色彩浓厚的信息还是占了较大比例。还有些经销商则通过微博针对由网友发出的汽车疑难杂症，给出保养维修建议。
其实经销商也明白，毕竟如果一味利用微博来进行纯粹的商业信息发布，不仅没有优势，也很容易迅速被用户归结到“垃圾短信”的行列，这是广大汽车经销商所不愿意看到的。
厂家 认为 “博”得有道理 但是真正靠它“卖车”还得靠时间
相较于汽车经销商的“最初被动性”，自微博诞生之日起，嗅觉敏感的各大汽车厂家就发现了其中的商机。
在2010年10月刚刚开通官方微博时，东风悦达起亚还有些战战兢兢，毕竟让企业直接站在每一个用户面前接受审视，不知道将是何种情形。但没想到，当年12月广州车展的微博营销活动尝试，为东风悦达起亚带来了出乎意料的效果。在车展期间，K5的整车外观、内饰、现场实时资讯都会被随时上传至官方微博中，不能亲临现场、或者对东风悦达起亚不熟悉的用户都可以通过这个平台了解最新信息。接着，今年初，东风悦达起亚在三亚的K5试车，由本刊主编张久第一个在门户网站微博上发出了配图的K5系列试驾信息。顿时数以万计粉丝的关注及转发也让更多的人们了解了K5。同时东风悦达起亚销售副本部长蒋玉滨也亲自参与微博活动并利用微博及时回答网友提出的各种相关K5问题。或许还因为从微博上网友的反馈，东风悦达起亚又接着发起了“纵横中国·K5型”活动，同时也是通过微博发布活动信息——拍摄以“发现城市格调”或“发现K5”为主题的照片。参与活动的网友还在微博上分享自己的作品，并邀请好友为其作品投票。经过几轮预热传播，在2011年3月举行的K5上市发布会上，现场开通了与微博网友的实时互动，传播热度达到顶峰。整个活动结束之时，K5在微博中的搜索结果达到了250多万条，这意味着至少有250多万名网友在自己的广播里提到了K5。
从K5的这次微博营销中不难发现：第一，东风悦达起亚运用了微博用户的自媒体属性，让参与的每个人都成为媒体和活动的营销者；第二，通过富有情商的微博经营，抓取诸如NBA扣篮大赛这样网友关注的瞬间，激发了网友的参与热情，保证了用户对K5及东风悦达起亚的持续关注；第三，在微博上聚集了一些在网友中知名度高、有公信力的意见领袖，让他们进行口碑传播，全面、客观、公正的介绍或推荐更容易被公众接受。
而与东风悦达起亚为新车造势所不同，一汽马自达则利用微博实现了企业文化传播和对企业员工及用户满意度的辅助管理。在其微博的官方账户中，一汽马自达很少进行产品营销，话题始终围绕着企业员工与用户满意度进行。在一次和粉丝的对话中，一汽马自达了解到，尽管整车质量可以很大程度上获得用户满意度，但维修标准暧昧不清则会失去用户的持续满意度。因为微博粉丝的这条建议，一汽马自达重新修订了商品车的维修标准。这与以往企业对网络负面消息斩尽杀绝的做法完全不同，通过其官方微博受理的用户反馈、投诉，会在几个小时内实现百分之百处理率，一汽马自达副总经理于洪江曾自豪地说，“我们从未删过帖，对于用户在微博上的提问全部都如实回答。”可见，一汽马自达的微博营销已经从追求粉丝数量的初级阶段，向与粉丝建立广泛而深入的信任关系阶段过渡。厂商在营销时给予用户知情权、话语权、参与权，在一定程度上也是满足用户的附加需求，从而拉近彼此的距离。
可见，不管是厂家还是经销商，对于直接通过微博来卖车，尽管是有所顾忌，但已经在大胆尝试中尝到了甜头。但是这个官方微博承担的主要还是信息发布和交流平台的功能。加之，在几大门户的微博上，目前还没有建立一套完善的信用体系，更没有一套独立的交易和支付系统，因此要在微博上有完整的汽车买卖流程可能还不太现实。而且与和淘宝等网络销售的成熟模式相比，微博卖车并非真正意义上的“交易”，充其量只算作是多了一个客户和商家的沟通渠道。
这也是为何吉利会选择在淘宝商城开设自己的“全球鹰”旗舰店的原因之一吧。浙江吉利控股集团有限公司副总裁、吉利汽车销售有限公司总经理刘金良在谈到这一大动作时也曾表示，“全球鹰”网店的开设主要有三个意义：一是探索新的营销渠道模式。目前适应网上购物，越来越多的人喜欢网上购物，在这种形式下，吉利要开拓新的网上卖车模式，在这种模式探索中积累大量经验。二是通过网络技术，吉利要去研究用户的偏好，潜在用户的特征，据此改进产品，指导传播，了解哪些用户在关心吉利的车，关心吉利什么样的车，关心车的哪一部分，从而让吉利在传播的时候传播什么亮点，传播什么卖点，以实现潜在用户管理。三是对于吉利汽车品牌的知名度、名誉度是一次重要提升。
因此我们不难发现，相较于传统的购车模式，无论是“微博卖车”还是“网店卖车”，都需要一个长期的探索过程，但贵在车企敢于探索。
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