从今天的新闻中得知，备受关注的中国产C919大型客机于20日亮相世界最负盛名的巴黎航展。这不仅是在空中客车故乡的首次亮相，也是C919大型客机1：1展示样机第一次在海外展出。C919大型客机是中国拥有自主知识产权的中短程商用干线飞机，预计在2014年实现首飞。看了这次新闻，一方面，深受鼓舞，中国终于有了自己迟来的大飞机了，但另一方面，感到心里有点失落，总觉得这其中某些方面做得不到位。想来想去，就引出了我近几年关注的有关国企，尤其是央企的品牌战略问题。我在观察分析中感觉到，央企普遍对企业和产品品牌缺少战略性关注，普遍轻视其长期品牌布局和价值策略，或者是对市场经济条件下国际竞争背景下品牌意识和运作水平的落后，从而导致品牌价值的虚置、浪费和流失。
国产C919大飞机
首先，几乎所有的央企都不十分重视和珍惜自己产品的品牌命名。
其次，在品牌理念凝炼和品牌推广宣传中，许多央企发布的满天飞的广告词，缺少一种代表中国央企品牌的战略高度和深远的价值取向。
难道央企缺少人才？是他们缺少资金？还是他们缺少某些精神？严重地说，应该是这些企业普遍缺少珍惜这些本来属于“全民”的品牌价值的意识和责任。或许，他们中的某些人，在玩深沉、玩高深、玩一种所谓的霸气，实际上，却在显示自己的品牌无知。
当然，还是有些例外的企业广告词或宣传用词。例如，南方电网的“万家灯火，南网情深”，就相当有传播力。中国工商银行的“您身边的银行，可信赖的银行”，也相当有亲和力和感召力。
最后，停留在初级的产品概念，没有系统的品牌战略，导致品牌价值浪费与流失。
表面上，类似于中石油、中国银行、中国电信、中国国际航空等大型央企，从产值规模上能进入世界500强，甚至前100强。然而，当你认真分析其企业的价值构成时，发现其除了通过垄断、政府补贴、高价收费等方面可圈可点外，在如何把央企的产品优势、资源优势转化为企业的品牌优势以及实现品牌价值方面，却比一般的中小企业还差。这些超大型企业，除了一个LOGO外，几乎看不到它的品牌价值体现在何处？当你天天中石油的加油站、当你经常坐国航的飞机，你却感知不到这个企业能给你什么记忆，它的价值如何传递到顾客中？他们的服务与品牌有什么关联？
想想人家“肯特鸡”吧，他们的品牌，如何带给消费者深深的影响力？看看人家“波音”吧，他们的品牌，传递给人家什么样的记忆？
或许，他们不屑于做这些“小事”，也或者没有精力做这些事。然而，正是这种无视品牌价值以及品牌资源转化的战略性缺失，导致在企业的国际并购、资本上市、投资合作等方面，只看到实物产品，却看不到品牌价值的变现与提升。在国有资产管理部门的考核中，这一项也几乎处于空缺状态。
完全可以想像，当我们的“C919”投产后，在国际市场竞争中，缺的绝对不是技术，而是基于市场经济理念的品牌运作能力、渠道建设和宣传推广水平。
从现在的情形看，指望央企通过品牌输出或品牌价值提升，带给国家和百姓巨大的财富，只怕是“痴人”之梦吧。因为，他们大多还停留在基于市场垄断、高收费、价格战、上产品规模等市场经济理念的初级阶段。大量的“高官”转眼之间变成这些央企的“高管”，实际上，他们除了霸气地大手笔地投资外，对品牌这个东西，还真的知之甚少。
总之，如果央企因为垄断带来低效是可见的话，那么，它还有一个看不见的缺陷，就是品牌价值的浪费与流失。 从这一方面看，在央企强大的身躯背后，最虚的，可能就是这一块吧，即你看不到的品牌价值何在？尽管有些央企常常轰轰烈烈地搞“企业文化”，但不难看出，其中的内容好多是“假大空”的口号和运动。
不少央企的广告词、宣传用词以及企业形象的代言词，几乎完全是“广告暴力”，狂轰滥炸，但却让人不知所云。典型的如中国建设银行的“善建者行”。这一貌似很有水平修养和深度的广告词，究竟想告诉人们一种什么样的东西？作为一个中国企业和百姓的银行，又有多少人了解它的意思？我问了不少人，还没有几个人能回答得上。同样，交通银行的“交流融通，诚信永恒”这作为企业经营理念还凑和，但作为广告用词去宣传，是不是太“不通俗”了？有时，我真想了解一下，他们请的是什么广告公司？又是谁拍板决定选用这些广告用语的？这些广告词存在着许多问题，其他一个突出的问题就是广告词的语义本身与其行业特性、服务对象和商品本身不匹配。
当你看到百事可乐（百事可乐：新一代的选择） 、平安保险（买保险，就是买平安）、雀巢咖啡（味道好极了） 沃尔玛（天天平价）、丰田（有路必有丰田车）等国内外企业的一些脍炙人口的广告词时，你会感觉到它多少简洁但却又有个性？试问，作为中国最有实力、最有水平的央企，几十年过去，又有几句广告词流传海内外？
相当多的产品命名充满着随意性，甚至荒诞和莫名其妙。稍微有一点品牌命名或名称学的知识的都应该知道，一个好的品牌命名至少要有四个要素：字音响亮、容易传播、充满个性、便于延伸。然而，一些央企，空有雄厚的商品资源优势，却没有打造出什么象样的商品品牌。例如，中国电信、中国移动等通信企业，二十年多来，自己的服务产品，许多命名都是过眼云烟。而当前针对3G服务的命名，无论“沃”、还是“天翼”，都不知这些品牌想表达一种什么理念。象“沃”，完全让人莫名其妙的瞎胡闹？这种能延伸么？这有趣么？真不知是什么人取的？也不是基于一种什么样的品牌决策体系而得以通过的。而苹果的iphone系列，人家多响亮、多容易传播？同样，中粮的“五谷道场”照样是一种胡乱取名的产物。人家“康师傅”多清晰、简单、容易理解，你什么不好取，非得要加一个“道场”在内？一个食品，哪有这样命名的？
同样，有些新产品，明明可以取得更经典、更有民族特色、更有个性的，但却弄得平庸一般。比如，这个即将飞机的“C919”。人家为了占领中国市场，飞机的名字翻译成汉字时叫“波音”、“空客”，多形象，多响亮，多好记。他们为什么不直接叫英文符号？然而，我们却放弃自己的本来命名，弄一个什么也表示不了“C”。为什么不叫“中飞919”？或者“中航919”，而非得取一个洋名？这好区分么？这好传播么？这有意思么？在进行品牌宣传时，这能清晰地表达么？到底是缺少一种自信？还是缺少某种文化或理念？可以说，所有央企加起来的好品牌名称加起来，还不如一个宝洁公司多。