电纸书：机遇过后是危机？

　　赵琪

　　

　　电纸书作为介于电脑和手机之间的中间产品，最近两年在中国市场风声水起，成为人们阅读的新载体，并且对传统的纸质图书巨大的冲击。截至2009年底，我国已累计出版电子书60万种，销售手持阅读器70万部，成为全球电子书最重要消费市场之一。2010年，我国电子阅读器销量预计达300万台，销售额将达60亿元。而根据Digitimes的数据统计，2009年电子阅读器全球销量达350万台以上，面对快速增长的电纸书市场，Digitimes更是乐观地预计，未来几年电子阅读器全球销量年均复合增长率将达67%左右，2013年销量将达2800万台。

　　

　　群雄逐鹿

　　    作为中国电纸书行业的代表和头啖汤的饮得者，汉王电纸书的表现尤其引人夺目。其市场份额在2009年占到了全国市场的90%以上，成为国内市场上绝对的霸主和一枝独秀。

　　2009年借着Kindle的成功和电纸书行业市场的飞速发展，汉王科技销售出了27万部电纸书，一举跃过中小创业板上市的门槛，成为创业板上的明星企业。电纸书成为了汉王科技的救命稻草，让汉王科技找到已逾十年发展缓慢的汉王快速成长的方式，借助电纸书快速成长的东风，快速引领市场，并树立了在电纸书行业的霸主地位。今年又顺势而为，借着苹果iPad的强劲东风，推出自有品牌的平板电脑——Touchpad。汉王认为这将是继电纸书之后为汉王铺就黄金之路的第二款产品。正是凭借着电纸书市场的高增长，汉王从上市之初就被投资者看好，其发行价每股41.9元，上市首日就飙升至77元。而从上市发行到5月26日股价达到175元创业板巅峰，汉王只用了82天时间，相比发行价，已经飙升了接近5倍。

　　汉王科技一季报显示，2010年第一季度实现营业总收入3.17亿元，同比增长351.95%；营业利润3607万元，同比增长741.84%， 2010年一个季度的销量已经相当于2009年全年的销量，归属母公司所有者的净利润4187万元，同比增长349.27%；摊薄后每股收益0.39元。

　　汉王电纸书作为国内电纸书的龙头产品，与亚马逊的Kindle和索尼的Reader在全球呈三足鼎立之势，三家公司总的出货量占据全球90%以上的市场份额。其中，亚马逊和索尼的电子阅读器市场主要集中在国际市场，而汉王电纸书的市场主要是在中国大陆。

　　但国内也并非是汉王电纸书通吃。在这样一场盛宴面前，不仅令在国际市场上攻城拔寨的国际品牌亚马逊、索尼等虎视眈眈，同时，包括三星、联想等国际品牌也涉猎电纸书市场，方正“文房”、天津津科“翰林”、移动“G3”以及大唐等品牌的电纸书产品都开始发力电纸书市场。此外，部分国内二三线厂商，凭借性价比的优势，也紧随其后。

　　纵观目前国内电纸书市场，仅知名品牌的电纸书，就有汉王、方正、爱国者、长城、OPPO、华为、华硕等不下十个品牌，且不乏千元以下的产品，价格从270元的博朗EV660到3950元的亚马逊kindle不等，呈现出百家争鸣的状态，且竞争日趋激烈。在2009年年末，韩国艾利和(iriver)正式在中国推出自己的电纸书阅读器，这是第一家国外电纸书阅读器厂商进入中国。而随着这个韩国著名MP3厂商加入战团，电纸书市场的竞争更加激烈。

　　

　　电纸书行业营销模式

　　寄生式营销模式：亚马逊

　　    自Kindle面世以来，亚马逊借力众多销售志愿者将Kinde送到潜在用户的手中。比如，亚马逊开展“让Kindle随处可见”活动，发起数以千计的Kindle用户在咖啡厅和其他场所展示他们的Kindle，以扩大影响力。

　　作为寄生式营销模式的创导者，亚马逊在2009年3月份宣布将销售可以在苹果iPhone和iPod Touch平台上阅读的电纸书。通过与苹果公司的合作，iPhone和iPod用户可以在他们的手机和音乐播放器上阅读亚马逊电子书。同时，通过用户在使用kindle与苹果手机和音乐播放器上阅读电纸书的差异，让苹果用户会体验，在Kindle上看电纸书比通过iPhone看效果更好。而且，亚马逊的在线电子书管理让这种转换几乎没有成本，每本书上的书签和笔记都可以保留。于是，就会有越来越多的iPhone电子书读者转化为Kindle的用户，在使用iPhone手机的同时也在使用Kindle看电纸书，起到一箭双雕的目的。尽最大努力将苹果手机的忠实用户同时也转化为Kinde的用户。

　　从双方之间的合作来看，亚马逊看中的是苹果庞大的用户群以及苹果对于广大用户的强大吸引力，并希望通过用户体验将苹果的用户也转化为Kindle的用户。当然，作为苹果公司来说，也可以通过与Kinde的合作，可以为手机和音乐播放器用户能够引进更多的内容，增强平台对用户的吸引力和提高其价值。从而通过双方之间的合作，紧紧吸引用户。更重要的是，作为亚马逊公司来说，借助于苹果公司的平台，通过寄生式营销模式，可以最大化地压缩渠道费用，可以最大化地凭借苹果公司的平台，并通过产品的捆绑和寄生，可以最大化地促进Kinde的销量。

　　除此之外，围绕产业链建设，亚马逊还在上游构建一套完善的内容配套体系和产品所具备的自动更新功能，使得消费者在购买这一产品之后，可以随时而快捷的获取来自专业服务商提供的最新畅销书籍等内容资讯。除了书本的阅读之外，还可以直接阅读全新的报刊杂志，使得消费者不需要额外支付成本就能从电纸书上获取阅读所需要满足的需求。

　　

　　内容+渠道+终端营销模式：汉王电纸书

　　作为国内最大的电纸书厂商，汉王在实际的市场运作中摸索出了一套属于自己的模式。汉王核心竞争力的关键是在确定自身渠道优势的基础上，如何完成由单纯终端提供商向“内容+渠道+终端”提供商的转变。

　　对于汉王来说，第一个阶段是通过硬件销售打下基础，树立行业领导地位，同时建立自身的差异化营销优势和竞争优势，这一阶段的目标已经达到。比如现阶段汉王的大力度广告投入，包括8000万广告费砸在中央电视台黄金时段上，就是想在别的品牌还处在起步阶段时，建立自己的品牌高地，构建属于汉王的稳固的忠诚消费群体。第二个阶段是内容提供，汉王确定了“四项基本原则”:一是出版社的书免费数字化。二是自主定价，在网上谁的书谁定价。三是二八分成，把80%的利润分给出版方，自己仅获得利润的20%，以确保合作的持续进行。这样虽然自身的利益减少了，但是可以把出版商通过利益输送的方式紧紧地联结在一起，而成为汉王产业链中内容建设中的重要力量。四是一书一密，每本书下载一次加密一次，确保电子图书销售和防止盗版。此招虽然繁琐和不便，但是在目前国内盗版盛行，知识产权保护不力的条件下，也不啻为一个不得已而为之的有效办法。

　　渠道建设一直是汉王的竞争优势。在渠道的建设上，汉王一方面丰富自身的渠道结构，以让汉王电纸书可以进入更多的流通渠道，扩大受众面，提升渠道销售量。首先是IT渠道；作为传统的电子数码产品销售渠道，为汉王贡献了不小的销量。第二是书城渠道，新华书店是最主要的一块，民营书店也在不断丰富；借助于新华书店遍布全国的网络，可以让产品快速地渗透到终端市场，并直接贴近图书爱好者和购买者。第三是3C连锁大卖场，像国美、苏宁、麦德龙；第四是网络，最有代表性的是淘宝网和京东网。作为一种新的购物形态，网络购物因其方便、低价和送货上门、货到付款等便利方式，已经成为人们购物的重要载体和平台。作为电纸书销售的新形态，网络购物也为汉王贡献了不少的销售额。还有一些补充的渠道，包括礼品市场、行业代理商。

　　而与新华书店的深入合作，通过全国新华书店与产品销售捆绑在一起，让电纸书的销售与纸质书本一起，进入到新华书店体系，这应该算是汉王在渠道拓展上的创新做法。同时，为了能够让各地新华书店的员工更加了解汉王电纸书的产品性能和销售、营销策略，汉王专门成立了一支包含技术人员、市场销售人员在内的培训队伍，定期到合作的新华书店各门店做培训。培训内容包括汉王的产品介绍、销售技巧、营销技巧等。

　　为了进一步确定汉王科技的品牌形象，汉王科技还统一制作了柜台、展架，提供给合作的新华书店，作为营销服务的一部分。而对于消费者最为关注的产品售后服务问题，汉王也开通了“7×24小时”的售后服务热线。这些都是保证汉王渠道和终端模式运营的基础保证。

　　虽然在国内，汉王“内容+渠道+终端”营销模式要说非常成功，确实为时尚早。但汉王科技这种整合渠道和内容资源的尝试，这种与对方深入合作，共享资源的做法，还是走在别的竞争对手前面。作为一种新的营销模式，汉王能否有能力实现对产业链实现全面覆盖并有力掌控，并能否取得预期的效果，让我们拭目以待。

　　

　　电纸书行业困局和变革

　　市场前景广受质疑

　　作为一种新的数码产品形态，电子阅读器还称不上是完全创新开发的产品，它只是全球出版巨头实现新一轮产业转型、对传统出版流程变革的一个终端和载体。尽管汉王利用先发优势和强有力的广告宣传，抢占了中国电纸书市场先机，但一直以来在产业链中影响力明显不强。内容资源整合及版权问题是其面临的最大障碍。尽管对于汉王等国内领头企业来说，盛宴才开始，却不得不面对残酷的现实——巨大的外部竞争和投资者对汉王股票的离场。在经历短暂的喜悦之后，汉王的拥有者和投资者不得不面对犹如过山车般的股票价格起落，从股票价格最高峰值的175元腰斩跌落到94元，前后也就是40天的时间。这种狂泄式的股票价格下跌，对于汉王来说，有釜底抽薪之痛。而在汉王投资者离场的背后，是对于电纸书行业生存空间以及发展前景的广泛质疑。

　　同时，对于电纸书来说，最大的质疑来自于业界怀疑电纸书这一单一功能的产品是否会重蹈学习机、商务通等产品的覆辙。这些电子产品都曾经创造过一时的辉煌，过去风生水起，如今又烟消云散。是否汉王电纸书也会在经历过前两年的爆炸性疯狂增长之后，在经历过新鲜的热潮之后鲜有人问津，甚至被新的数码产品所取代，业内也是众说纷纭。

　　对于中国众多数码制造商而言，作为电子阅读器的制造商，参与这一市场蛋糕的抢夺，也并没有做好长期在此行业摸爬滚打的准备，也就是想利用目前电纸书的热潮，赚取加工费用。而其实电纸书真正的市场前景和商业机会，是来自于出版社对图书出版流程和模式的创新载体，只有整合上游的图片电子版权资源、完善产业链竞争优势，最终才能在这一产品领域获得市场利润的最大化。目前众多的涌入者，所看重的是电纸书暂时的市场增长，而对于行业的可持续发展能力，还缺少系统的调研和论证。这也是中国企业的怪圈，觉得有利可图，就一窝蜂进来，觉得无利可图，就全身而退。一般情况下这种企业还有其他产品在做支撑，进入电纸书行业只是谋求新的利润增长点或者试图进入新的行业。如爱国者、纽曼是MP3播放行业的领导者，盛大网络是网游行业的领导者，方正在传统出版行业具有强大的竞争优势，这些企业即使进军电纸书行业失败，也不会对他们的主业造成太大的冲击。而对于汉王来说，电纸书却是它的“豪赌”，成败系于此，不得不令人担忧。

　　

　　价格竞争凸显行业困境

　　电子书阅读器市场进入价格战时代。摩根士丹利分析师凯蒂•赫伯缇(KatyHuberty)称，苹果的iPad不仅侵食了上网本、iPodTouch的份额，还有电子阅读器的市场。在美国，亚马逊电纸书Kindle已经开始降价。6月22日，美国最大的连锁书商邦诺将其Nook电子阅读器的价格下调至199美元。几乎在同时，亚马逊也将其Kindle电子阅读器的价格下调为189美元。仅仅不到10天，亚马逊又将其在去年5月推出的KindleDX价格由489美元降到379美元。

　　而降价的起因，源自苹果公司的iPad大获成功，亚马逊和索尼两家电子书阅读器的主要生产商感到了威胁，大幅降价，以应对来自苹果的竞争。专家预计，此举将进一步拉低电纸书的价格，从而推动电子阅读器进入主流市场。然而即便如此，电子阅读器因为不具备苹果热门产品的彩色屏幕，不能播放视频、浏览网站，也不像iPad那样有数千个苹果专门的应用软件而有可能被广大电纸书爱好者弃用。因此，对于亚马逊和索尼来说，如果不从技术上进行全面的变革，电纸书的市场竞争力将会大大地削弱，即使推行低价策略，也未必能在未来的市场竞争中赢得主动。

　　而对于汉王电纸书来说，也并不是命运的宠儿。其命运在美国苹果公司的iPad平板电脑4月3日上市后也发生了改变。2009年汉王电子书平均销售单价在2500元左右，毛利率46%。而到2010年单价将会下降到2000元以下，毛利率不到30%。而来自竞争对手——惯于低价竞争的纽曼“低成本、低价格”的冲击，拉低了整个电纸书的单价。在MP3行业就以低价抢占市场的纽曼，在电纸书行业依然采用惯用的低价策略，侵蚀汉王的低端市场。而易博士的“甲壳虫”计划，也是将产品售价控制在千元以内，力争将电纸书塑造成为大众消费品，扩大市场占有率，而不是像汉王那样定位在高端的礼品市场，从而曲高和寡，高处不胜寒。这也使得汉王处于两难的境地，参与价格竞争之中，竞争优势不明显；继续维持高价策略，坚守礼品市场，然而目前的电纸书礼品市场日渐甚微，电纸书礼品并不是高端和豪华的代表，失去了受众基础。因此，作为汉王电纸书来说，如何应对竞争对手，并找准自身的定位，是汉王电纸书能否继续保持霸主地位不得不思考的问题。

　　电纸书发展空间受限

　　电纸书的发展虽然处于快速增长之中，但是在中国这种特定的市场，电纸书的发展有其天然的局限性。一是电纸书成本高，电纸书显示屏，主流方案采用E-ink技术电子纸显示，由于相关技术为中国台湾元太电子垄断，采购价格高，如果不能打破垄断，电纸书的售价很难降下来，难以平民化。而要打破元太的垄断，现实情况很难；在元太面前，以汉王为首的电纸书生产商几乎没有议价能力。二是从消费者的阅读习惯来说，从纸质书到电纸书还需要长时间培养和适应；随着大屏幕手机的流行，一些人更喜欢在上下班的路上用自己的PDA智能手机看电纸书。而且，在以信息互动为主的今天，只能“读书”的电纸书已经成了信息孤岛，功能显然太过单一，仅仅以电纸书的内容很难消费者再掏腰包。三是电纸书软件的可靠性和平台的多样性有待于完善，还要顾及电纸书支持的文本、图片和音频格式、数字内容获取等多方面的要求，才能提高其兼容性，使得更多的终端和内容被整合进来，而不是特定限制在几个厂商手中，得不到普及和应用，从而导致目标受众过少过窄。

　　同时，对国内的电纸书厂商而言，中国消费者的阅读习惯让它们也不得不慎重考虑。尤其是对于内容提供商来说，他们担心电纸书的销售会影响传统图书的销售。另外，版权问题的复杂性也是一个难点。作者与出版商之间的协议各不相同，有时候作者将电子版、纸质版的版权都卖给了出版商；有时候出版商却只有纸质版权，为了获得电子版权，还必须与作者签约。加上中国知识产权保护力度弱，盗版盛行，山寨电纸书商可以不需要任何成本可以把出版内容移植到山寨版电纸书上，并以低成本倾销，这对正规的电纸书商来说，不啻于是雪上加霜。

　　

　　                                                                                        （作者为易车网华南大区主编兼商业运营总监）