连续参加了几届深圳国际内衣展，每次到深圳展会上去看，都发现有许多的新品牌涌现。从这些参展的品牌形象展示来看，深圳的内衣品牌无论是在形象，还是在产品线上，都站在了一定的高度，或许是因为多年的外单生产的资源与技术积累而成，能让深圳的内衣品牌起点，就摆脱了其他地区企业在刚进入时，去学习与模仿的阶段。可以说，深圳内衣的发展起点又比别人高。但是，起点高，并不代表就发展得好！每年的深圳内衣展上，我们都看到深圳的内衣品牌是大张旗鼓，在展会上进行形象展示，可是，过后就杳无音讯，后续是在市场运作中看不到半点的动作，好似做品牌是一阵风，风过之后，是满地的凌乱痕迹。

曾记否，ZIM、DIM等品牌，在深圳内衣展上是风光无限，可现在市场上难觅其踪影。而在2010年又见许多新品牌涌出，但此次这些品牌是不是昙花一现，笔者虽然不敢下结论，但对于他们的发展之路也充满担忧。以承接外单生产见长的企业，能做好国内市场，这需要企业家的魄力与智慧，更需要建立起用人的机制，因为，进入国内市场，不仅仅是只要抓好生产与产品就行了，而是一个系统的工程，如营销政策、渠道开拓、终端服务、价格体系、产品研发等个环节，这几个环节是缺一不可的。

深圳是重要的内衣生产基地，也涌现出如曼妮芬、伊丝艾拉等较为知名的内衣品牌，但是为什么以做外单为主的企业转型自创品牌，成功率却不高呢。笔者想主要有几下几个方面的原因。

深圳是内衣生产的基地，但目前而言，自创品牌并不多，这是产业板块的思维习惯与经营的氛围所决定的。在改革开放初期，深圳作为香港产业转移的承接地，因为生产成本较低，吸引着众多港资企业进驻，渐渐形成了以公明镇为中心，向深圳市区与东莞覆盖的内衣产业带。但是这些企业只是生产型的，在香港接单，甚至在前期，原材料也通过香港中转进来。而很少有自创品牌的。所以，形成了如维珍妮、益德等大型制造企业，品牌型企业却较少。而在同期同时起步的南海大沥（原属于盐步镇），在港资企业黛丽斯的带动之下，当初在这个厂工作的员工纷纷自谋创业，最终形成了依曼丽、美思、奥丽侬、嘉莉诗等强劲的二线品牌。也可以说，这些品牌的崛起，使中国内衣真正走向创立自主品牌，打破了以外资或外国品牌一统天下的格局。尽管在转型的过程中，这些企业也走得很艰辛，但是，在挺过之后，他们迎来了更加辉煌的明天。而当南海品牌在谋求崛起时，深圳的内衣是在接外单的日子中度过，这种日子是惬意的。来料加工的方式，没有市场运作前期巨大投入的风险，也没有因为对市场判断不准而造成库存的压力。在只要接到单，生产好保证交期就有效益的情况下，深圳内衣企业走过一段非常舒适的日子。

     当今天在市场所迫的情况之下，毫无思想准备的内衣企业主，面对国内市场一无所知的情况下，只有硬着头皮挤进来。这是市场所逼，靠加工的日子是面对着劳动成本与生产成本的增长，而生产单价无法提高的情况下，OEM的利润越来越薄，而如果自创品牌，可以依托品牌的提升，来提高产品附加值。所以，转型，是市场所趋，而老板的思路还是停留在OEM的运作方式上，造成自创品牌短路。

外销与内销是两个截然不同的概念，外销是等生意，所有的一切都是围着接单转，只要接到订单，按样安排生产，然后发货、收钱，似乎不需要什么考虑，只要保质保证交期就一切OK。而内销则是需要对市场进行研判，品牌怎样定位、产品怎样定位、渠道怎样定位等等，都需要进行前瞻性的战略规划与战术实施，依靠渠道网点布控、品牌形象宣传、寻找有实力的代理商进行合作，各项工作都做好，才能获得在市场上的生存空间。

而纵观深圳内衣企业，还是按外销的模式在经营内销，因为企业家自身对市场运作不了解，又不敢过份相信职业经理人，因为做自主品牌，在前期是一个较长时期的投入期，无论是时间、物力与财力、资源都需要持续不断地投入，才能启动市场，并且不能马上产生经济效益，所以，在看到职业经理人只知道花钱，而没有产生经济效益的情况下，会走马观花似地换职业经理人。这样，在自身不懂国内销售，又不相信职业经理人的情况下，企业的营销政策是不稳定，朝令夕改的政策令代理商灰心，也让企业内部的人在管理产生断层，许多细节服务无法做到位，最终，影响市场对品牌认可的信心。

 

 

国内消费者相对国外消费者，无论是从身材与体型来看，还是从生活习惯与购物习性来看，都与国外的消费者有明显区别。从购物习惯来看，国外的消费者把内衣（文胸）当成易耗日常用品，一买可能就是一打，因此，相对来说，国外的消费者对于内衣的要求会比较简单。而国内的消费者的观点截然不同，一件内衣可能要穿一年，因此对于内衣要求非常高，有蕾丝花边，有塑身的效果等等。另外，在型体上也有明显的区别，国外的C、D、E、F杯型是常见，而国内这几年因为生活水平提高，体型发生变化，由原先的B罩杯为主，转向以B、C罩杯为主，但杯型还是与国外的有明显的区别。

 列举众多的国外与国内消费者不同，是因为，想比较详细的说明，不同的消费群体是要区别对待的，而外销型企业显然没有更好地重视这一问题。在他们看来，有很好的面料与工艺，对国外流行元素的把握，就能设计出符合国内消费者的需求的产品来，显而易见，这种观念是错误的。纵观外销型企业转型做内销，有百分之八十是败在产品设计上，以国外的大罩杯，来满足国内的消费者，往往失去的是市场。

 

   如果说做外单是闷声发大财，那么，做国内销售，就是高调吆喝。罗马不是一天建成的，同样，品牌也不是一天就能塑造出来的。以品牌为导向，来提升产品附加值，是需要做好基本功，如营销与生产、服务，也需要不断地去打造品牌形象。纵观深圳内衣品牌，只有在展会上才露一下脸，而平时不见其踪迹，加之渠道与网络不多，这样，最终沉寂在市场的喧哗之中，直至慢慢消失也不足为奇了。

   当决定以品牌作为拓展国内市场的武器时，就要赋予品牌以灵魂与文化，并且不断地通过媒介与产品，来向市场消费者输入品牌的DNA，这样，才能培育消费者对品牌的忠诚度，并且，由品牌的忠诚度的影响来持续不断地关注该品牌的产品，欣赏直至购买。所以，这些问题要值得深圳内衣企业去深思的。

 

 

   思路决定出路，深圳有很好的产业基础，从生产环节来看，产业链已经形成。因此，打造品牌有了产业基础，而关键是要看企业主的眼光与思路。随着香港与大陆经济的一体化发展，作为以港资企业为主的深圳内衣板块，也要改变以前只是过客的身份的想法，而通过对品牌的培植，来深挖国内这个大市场，将会成为企业永续经营的前提条件。在国外市场日趋严峻的情况下，早转型比晚转型好，转型彻底比不彻底更有意义。谁能笑到最后，关键是看谁更有决心与魄力。