2011顺势经营的地产突围之路
许昌合和盛地产营销 柳析青
回顾2010年，中国房地产市场可谓跌宕起伏，即将到来的2011年更是迷雾重重。伴随着“新国八条”密集实施后大部分城市住宅成交量大幅下滑，在一定程度上一线城市更多的热钱将流入未限购的二三线城市，二三线城市房地产业将迎来新的契机和发展空间。房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，在很大程度上已被视为是项目致胜的关键。一个项目想要成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。
在国家制定“限购令” 的情况下，如何通过调整发展思路，实现品质变革？如何有效整合，科学应用营销、策划资源来取得理想的房地产销售及宣传推广效果？如何看待二三线市场的商业空间与商业发展？如何避免商业地产开发和运营的错误和陷阱？已经是每一位地产人不得不认真思考的关键问题。
一、地产营销代理行业迎来“大考”
市场的内生变化映射出的是开发商需求标准的重塑和提升，这就要求地产营销代理公司能够尽快做出适应性调整。
1、城市中心区的商业价值更优
一线城市或二三线城市的老城核心区域，土地资源日益紧缺，进入成本不断提升，因此通过商业地产来最大化兑现土地价值成为趋势。目前，一线城市的不少房地产项目都会选择在城市的黄金地段与优势地段着力发展大型综合性商业地产。
2、应对开发公司“三七战略”
商业地产的趋势是大型开发商逐步采用“三七开”战略发展模式，即30%的优质物业长期持有和70%的物业销售。这样的市场变化意味着地产营销代理公司必须在短时间内对城市综合体和商业地产的运营有相当程度的专业化理解。同时，也必须能够针对政府、投资商、品牌商家、酒店、大型商业中心、特定消费群、业主等不同层面有专业的认知，并能够提出有针对性的传播方式。因此，房地产营销的特定领域必将日益走向精细化与高端化。
二、二三线城市加快崛起之路
1、郊区大盘项目呈开花之势
在一线成本压力的驱使下，各级开发商开始下沉，一线奔二线，二线往三线，三线去县级，地域上的变化也产生了新的现象，那就是原本上游的资金压力反而转变成了下游土地储备的动力。因此在二三线甚至其周边紧邻的县级城市开始出现大面积地块的成交，也就促成了二三线城市的郊区大盘和旅游地产的兴起，尤其是伴随着海南“国际旅游岛”引发的热潮，今年以来全国范围内数千亩乃至十几平方公里的郊区大盘、旅游地产项目开始呈现放量增长。同样，这也是地产传播服务企业必须面对的新课题。
在我们看来整个地产营销代理行业都将迎来一次事关全行业发展、新一轮占位及专业提升的“临界点”，而顺利通过的关键是——能否洞察整个市场的发展规律并适时调整及提升公司的核心竞争力，顺市场而变，随发展商需求而变。
2、品牌开发商的产品线扩张之路
全国的品牌开发商如今已进入到产品线扩张这一新的发展阶段，而这其中又以星河湾、中信红树湾和星河丹堤等项目为典型代表。
在河南也不乏经典案例，如建业集团早在几年前就极具战略性的进行了“森林半岛”产品线在河南10几个地市的复制式扩张，现在无论你走在河南省的哪个城市，都能看到似曾相识的“森林半岛”。
森林半岛的案例充分印证了近期城市中的高端产品，在走向各地级市品牌化复制、成品化定制的全新阶段。它是建业集团在全省运用统一的品牌进行推广，有效地放大了客源，并促使众多非当地买家追随森林半岛做投资性购买，从而创造了河南省乃至全国称赞的营销奇迹。
三、地产营销面临三大变革
1、开发企业品牌持续塑造与项目运营同步
首先，项目销售结束传播服务则结束的时代可能会过渡到项目持续运营和品牌长久塑造时代。一方面，某个项目可能会在区域内的多个地区同时开发，这种持续性的产品线就意味着相同产品务必在不同的城市跟当地人文结合。由此折射出的项目形象和品牌诉求，就要求地产营销机构在不同的环境之下也能够提出有针对性的解决方案。另一方面，商业地产中的大型购物中心、商业中心在包装推广完成之后，未来仍然要面临时刻变化着的消费群。可以预见，商业地产势必将迈入一个长期的、甚至无期限的包装推广跨度。在这种情况下，地产营销机构前期如何构建可持续发展的品牌就显得至关重要。
2、三线或以下城市会出现前所未有的新型产品
各级开发商的下沉带来了三线或以下城市的大盘项目的诞生，这在几年前是未曾出现的，而更多品类地产产品的出现，将对目前的地产格局形成一定冲击。这些新型产品包括生态科技型住宅、旅游度假酒店、高尔夫球场、主题公园、创意产业园、生态疗养院等等。这些新品类产品的涌现，也要求地产传播企业未来必须具备包装各种地产产品的专业技能与能力。
3、互联网和通讯时代的革新带来新的传播需求
一方面是国家加大了宽带互联网络的覆盖面和覆盖率，网络在中小城市的普及率将大大提升，而人们对于网络的应用及信息索取的依赖会逐步提升；
再者，以IPhone和IPad的广泛流行为代表的“无纸化”和“非平面化”时代已经来临。面对这种变化，我们必须认真思索如何运用新媒体技术继续开展好地产传播的工作。