CRIC KM平台线下风暴成果文字

高端住宅营销的几个关键问题

20110222 上海大宁国际商业广场  黄章林整理

 

高端住宅、营销、关键问题、几个。解题为“关于一二线城市（三线城市也有高端住宅，只是不做本次沟通主要选取案例对象）住宅类楼盘营销方面的核心问题的不完全梳理”。CRIC KM平台2011，分享专业行动“KM线下风暴”宴设上海大宁国际商业广场，克而瑞总部各部门精英代表齐聚，热烈讨论，成果丰盛。

 

根据知识管理工作实践与住宅营销实战体会，现在由黄章林总结如下：

 

高端住宅的营销问题，有两个维度必须重视，一个是高端性。这是相比较中低端住宅而言的，不同城市有不同的标准，此处不做阐述，基本为与会嘉宾心中共识。另一个是营销领域。因为我们无法穷尽项目始终，本次风暴，仅作营销角度切入。

 

问题会出在哪里？

 

企业层面，市场层面，消费者层面，地块层面，产品层面，这是营销的前提，出了问题是伤筋动骨的，因此探讨高端住宅营销问题，首先需要从这五个层面进行。

 

现场策略，媒体策略，活动策略，道具策略，传统理解的企划工作的四个模块，

推盘策略，价格策略，促销策略，渠道策略，传统理解的销售工作的四个模块，

营销的具体问题无外乎出在这八个方面，最主要的问题在现场与渠道两个方面。

 

以上，不做展开。此处略去万字，可以参考黄章林《地产九宫格》系列。

 

主要有哪些问题？

 

几个主要问题，不是所有问题。什么是主要问题？开发商关心的，影响项目战略大局的，严重阻碍目标实现的问题是营销主要问题。通常，住宅项目的目标分为三个层面：销售目标（量、价、速），形象目标（口碑）与品牌目标（产品线、企业品牌）。对于高端住宅而言，上述三个目标，通常一个都不能少！

 

营销前提出错！

在一个不合适的城市，不合适的地块，做了不合适的产品，注定找不到合适的预想的消费者，错在企业不合适的战略。这些都错了，营销几乎不可做。只有变性（改变定位），或者宁可“不高端”，可以达成目标（没有卖不出去的房子）。

 

典型错误：

地块所在区域不高端；

城市能级不够，消费力不足；

产品不到位，品质不给力；

企业营销目标设置不合理。

 

此处，略去万字，详情请登录CRIC KM系统，搜索各种案例与方法论。

 

营销过程出错！

此处错误最主要出现在现场与渠道两大核心方面。当然，媒体，活动，广告等增加来人量的方面，以及推盘，价格，促销等提高成交率的方面，也会有高端住宅营销的特有问题。

 

典型错误：

现场营造不给力，消费者高端住宅体验不足；

客户渠道不通畅，来现场的利诱不足；

全国性推广项目，撒网与聚焦权衡不当；

价格策略失误，销控不合理，溢价损失；

 

关于媒体，广告，活动等，会出问题，但常常不会是关键问题，此处不做论述，风暴会有提到的高端住宅项目的案名问题，详见黄章林的《案名十问》各种文字。

 

如何来解决问题？

 

怎么解决？谁来解决？市场与政策问题，比如此时此刻，限购带来的营销困局，大约能做的最佳方式就是“等着”，许多开发商正在进行时。不过，我的观点是积极面对为好，除非你是顶级住宅降了也不好卖只有等着，除非你是现金流相当从足真的不差钱，除非你是董事会没有财务要求，非上市公司，其它绝大多数等不起的开发商们，请看如下主要解决之道：

 

1，        先把营销前提做好。

选对城市，选对地块，选对时间点，这是第一；做好产品，做好示范区，做好现场营造与服务体系，这是第二；善待客户，真正以客户为中心，把物业服务与会所配套经营做到位。这才是高端住宅营销的根本解决之道！

 

2，        如果前面做得不好，有三条路可以选：

不要自定义高端住宅，向下争夺中端市场，刚性需求与首次改善的客户，也许会接受你的产品与地段，不是降价，是定位调整；第二，等等看，时间会证明，你所在的城市与区域是不是高端，耐得住，受得起，熬出来的伟大属于你；第三，看得见的品质感，价值体验，充分加码。让客户捡便宜，而且巨大的皮夹子，比如高尔夫会籍，比如各种私家服务，比如精装修等等。

 

3，窄即是宽，小的是美好的。

高端住宅，尤其是顶级项目，做的是趋势，不是现在。基本上，超级大盘综合体除外，大部分高端纯住宅项目，一定要“悄悄地干活”。过往“多数人向往，少数人拥有”的传统理念，在一线大都市的高端项目已经不太合适。分众，小众渠道营销，才是趋势。另外，“高大全”，“傻大黑粗”的时代已经过去，营销从项目定位开始，精耕细作，不二之选。“小的”意味着注重细分市场，注重产品细节，注重客户圈层，注重人文精神……各种美好，心向往之。

 

特别强调本次KM线下风暴会上各位嘉宾的提醒建：城市不同，开发商不同，时间不同，许多营销事情将会严重不同，可以有知识管理，更需要因地制宜，与时俱进。我表示，很给力！你们太有才了～

 

卖房子、传口碑、树品牌，高端住宅营销，70％由项目定位与产品打造决定，让我们在剩下的30％的有限舞台上，尽情飞舞吧～

 

下次KM平台线下风暴，你会来，我懂的！

 

附：

 

本次主题提供：叶玮（高端住宅营销）

 

本次与会人员：叶婷、徐和锋、王戈瑞、高晓伟、赵飞、万思齐、倪文弢、魏嘉敏、朱冠梅、黄章林（排名不分先后，感谢盛装出席，欢迎下次再来～）

 

本次主要提及案例：

上海汤臣一品、新江湾城、橡树湾、尚东鼎、龙湖蓝湖郡、保利叶上海

成都麓山国际社区

海南半山半岛、香水君澜、博鳌宝莲城

 

本次精彩观点回放：

徐和锋：上海新江湾城，区域营销比项目营销做得好。

倪文弢：高端住宅营销的五重境界：卖区位，卖产品，卖细节，卖配套，卖服务

万思齐：高端住宅营销的终极境界：品牌崇拜

 

从中低端住宅开发商进入高端住宅开发，可以做的5件事与1个必须：

l  找绿城代建，利用高端品牌

l  组建高端项目经验操盘团队

l  整合高端项目经验开发联盟

l  学习效仿著名高端住宅产品

l  营销上舍得砸钱，立体营销

l  必须有胆识，敢于突破创新