谭小芳：电信体验式营销培训
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳
前言：
如今，体验式营销已经不光局限在以前的大超市里试吃、化妆品柜台试妆上，更蔓延到了家电、家居、汽车、IT等大宗消费品领域。从过去的小打小闹图新鲜，到现在的形式多样全面开花。按照有关专家的说法，如今简单的体验式营销已经稀松平常，没有创新的体验消费已经不能轻易打动中国消费者了，中国的体验式营销正悄然跨入“2.0时代”。就在中国的经营者对体验式营销普遍不看好的同时，以星巴克为代表的国际快速消费品品牌，率先用体验式营销打开了中国消费者的“心”门。此前有调查表明，中国的消费者在面对体验式营销的时候，并非像很多人想的那样充满怀疑，相反比起老式的柜台购买模式，这种亲切的购买方式能让很多消费者觉得“新鲜”、“有腔调”、“贴近”、“受到尊重”。于是，体验式营销在进入中国市场后，非但没有“水土不服”，反而是“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”了。
那么，什么是体验式营销？
一位农夫栽下一棵苹果树，苹果熟了，农夫摘下苹果，自己吃了，这是农业营销；这位农夫摘下苹果，没有自己吃，而是到市场上卖掉了，这是商品营销；这位农夫开了个餐厅，把苹果做成水果沙拉卖给餐厅的客人吃了，这是服务营销；这位农夫把苹果树围起来成了一个苹果园，每周末对城市的自驾旅游者开放，收取进园门票，游客进去可以边采摘边吃，这就是体验式营销。
在农业营销，农夫的苹果不值钱；在商品营销里农夫的苹果一斤五块钱；在服务营销里，农夫的一斤苹果做成水果沙拉，可能产出二十块钱；在体验式营销里采摘农夫的一斤苹果需要五十块钱的门票钱。这就是体验式营销的价值！农业营销是不产生价值的，商品营销是实体的，服务营销是无形的，体验式营销是最难忘的，所以，也是最值钱的。
本质上看，电线增值服务行业本身销售的就是一种用户体验。与传统商业实体销售有形的商品不同，电信运营商带给消费者更多的是一种无形的消费体验，这里面相对于消费者个体的主观心理效用占据主要的作用。那么，什么是用户体验？一般来说，用户体验（User Experience，简称UE）指的是一种纯主观的在用户使用产品或服务的过程中建立起来的心理感受。笔者认为，“体验式营销”的本质就在于将关注的重点从传统的商品本身属性数据（Property & Data）转移到消费者从事消费行为过程的一连串事件（Event）当中。“产品”是一个实体，而“体验”是一连串事件。
在今天的营销界，“体验式营销”这一词组是已经明显被用滥的概念。笔者希望能够借此文梳理清楚“体验式营销”在电信增值服务领域的一些思路，并与诸位探讨。需要指出的是，本文所涉及的电信增值服务领域，是指广义上的TMT（电信、媒体、技术）消费领域的各种互动服务，并不仅仅指代基于手机的移动增值服务。
著名营销专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）结合当前电信运营企业之间的激烈竞争态势，亦充分感受到：目前，许多电信运营商以客户满意为目标，倡导“用户至上”、“以客户为导向”等理念而开展的服务营销的做法，是不够完善和全面的了。因为，服务营销所采取的大量措施旨在大力提高客户的满意度，以保证企业拥有尽可能多的市场份额并获取尽可能高的企业利润。
但实践和研究发现，客户满意度并不等同于客户忠诚度，高满意度并不等同于客户高忠诚度，现实亦不断证明，有不少行业恰恰存在着高满意度、低忠诚度的现象。那么究其原因是什么呢？问题的症结由此可迎刃而解，即与当前体验经济相适应的不仅仅是服务营销，而应更致力于推进体验式营销。体验式营销更注重于挖掘客户的潜在需求和预期欲望，并通过客户对产品良好的体验、愉悦的感受而升华为客户的忠诚，基于这一点，体验式营销是服务营销的又一次演进和提升，可以说，电信体验式营销是电信服务营销的升级版。那么，如何通过消费者的体验，而对我们的电信产品得到认同、欢迎、喜爱、并进而爱不释手、感情专一，且能“从一而终”呢？
体验式营销的重点是让客户从接触、使用产品中得到真切的体验，因此，它首先付诸于客户的感觉。我们可以任意举一个例子，如电信产品中的3G业务，通过试用、接听，感觉到其效果还不错，再后亦能接触到其外形、色彩、重量、质地、网速等其他因素。在体验中可能还会通过视、听、触等的感受，进而知道其超低辐射、绿色环保、随时随地可以高速上网等特点，从价格的咨询中又了解到其使用价格相对合理等优势，从而激发起客户们的需求和购买欲望，并乐意使用它。因此，我们体验式营销的策略就应首先立足于做大做强做靓电信产品，激发广大客户产生“迫不及待”般的感官愉悦。通过客户体验扩大并巩固其产品需求和欲望，而获得我们的有效营销。
体验式营销作为一种新兴的营销策略已经受到了我国电信运营商的重视，并积极应用到业务宣传和市场拓展的众多领域。现在，电信企业的多数营业厅里都配备了新业务演示台和消费者体验台。消费者在考虑选择宽带上网、新视通、灵通短信以及手机上网等电信业务时，均可先到相关电信营业厅亲身体验后再作决定。记得互联星空在推广初期，共推出200万张，总面值达到4000万元人民币的体验卡，让用户可以免费体验到互联星空的无限精彩。而日前福州电信向榕城用户推出声讯增值彩话业务，以及移动运营商推出彩信、彩铃等新业务无不将体验式营销演绎得淋漓尽致。所以，电信企业运用体验式营销的关键在于制造流行。
最近，体验式营销特别得到电信运营商的“宠爱”，比如彩铃、彩话业务纷纷采用这种“先尝后买”的方式。现在，随着通信技术的发展，电信产品、服务和技术的同质化竞争趋势日益明显，蓬勃发展的增值业务正昭示着电信市场未来的竞争。与此同时，随着人们生活水平的日益提高，追求时尚与形象、展现个性与自我逐渐成为消费者的愿望与需求。电信市场竞争的发展与消费观念的变化，必然促使电信企业营销方式的转变。通过向消费者提供产品或服务基本功能作用之外的体验来满足他们个性化的需求，已成为电信企业营销方式转变的一种重要趋势。
21世纪的电信运营商有了一个最大的认知，那就是客户满意是客户服务的最终目标，客户体验决定电信市场营销。体验式营销并不完全是一种廉价的营销方式，它是一种更高级的服务营销，很值得我们关注。今天，运用体验式营销开展商业竞争已成为部分电信运营商赢利的法宝，但在许多人眼中它还未获得足够重视。
体验式营销的基本思想是“重视顾客”和“顾客角度”，一般来说，消费者消费时是理性与感性兼具的，它们同样影响消费者购买行为，是给消费者做出了一个更为完整的定义，注重研究消费者在购买、消费全程的体验，从而展开营销活动。在伯德·施密特的《体验式营销》一书中，体验式营销是“站在消费者的感觉（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”请看下面的案例——
激动的微软：体验“激动”的感受看来已经成了微软公司的着眼点。这个公司商店设有四个“区域”，分别专注于不同技术产品的体验，微软公司在一份宣布该商店将于10月22日开张营业的新闻稿中说。商店的前部，巨大的雪松桌子上陈列着笔记本电脑，购物者可以坐在桌前的座位上操作电脑。沿墙排列的硕大液晶屏幕，播放着风景画面和产品画面。不远处，购物者可以仔细查看装备着Zunes播放器、Xbox游戏机、耳机和宽屏显示器的时尚个人电脑。在商店的后部，微软公司为消费者提供了笔记本电脑包和软件产品，除此之外，还有一个“Xbox游戏机爱好者的真正富矿”，公司在描述游戏区时称，这个游戏区装备了一个94英寸的宽屏显示器，并设有座位和游戏控制杆，这样，消费者在现场就能玩了。“看起来这个商店令人印象深刻……它给微软提供了一个让消费者接触和感受各种产品的机会，此外，这个商店还能让人们留下美好的品牌体验感受。”
著名企管专家谭小芳老师（预定电信体验式营销培训，请联系13733187876）认为，从以上案例可以看出，体验经济时代已经到来。当你从高高的蹦极台上纵身跃下感受飞翔的快感、在五星级酒店霓虹摇曳的顶搂喝20美元一杯的咖啡、在迪斯尼乐园忘我疯狂并心甘情愿为之付费的时候，体验经济已经不再是未来学家们著作里的名词，而变成了我们现实生活的一部分，也变成了我们电信运营商营销战的一部分！
目前，电信产品已完全进入了买方市场，任何一家电信运营商还想像几年前那样“任从风浪起，稳坐钓鱼台”式地仅仅依靠窗口服务人员坐在营业厅内“等客上门”抓服务、搞营销，把产品卖出去肯定是不行的了。现在客户有了更多的选择，他们会选择产品的高质量，选择更好更便利的服务。因此，“卖产品就是卖便利”应该成为我们电信服务营销与客户体验式营销所要求的首要要求。
在当前电信市场激烈竞争的态势下，如何搞好电信服务与营销的创新工作是各家电信运营商十分重视并致力探讨的课题。服务没有止境，营销应以服务为先导、以服务促营销……这样的理念层出不穷，也普遍被电信企业认同并接受，中国正在进入一个丰富多彩的新时代，社会变化巨大，老百姓的消费升级特征明显。比如，从2006年7月开始，中国移动正式把新业务体验纳入营销体系中，在营业厅设置面向终端用户的免费数据业务引导体验，通过www和wap的业务体验门户网站管理业务和内容，在运营层面初步形成终端适配、门户管理和数据统计的一体化；2007年3月，中国移动将营业厅体验升级为“集团新业务体验式营销”，增加了重点的新业务进行营销推广和主题营销，并且把体验式营销的推广纳入重点KPI业务考核，在运营平台中增加了营销效果的评估分析功能；2008年以来，将新业务体验平台落实细化，增加了具有地方特色风采栏目和对个性化营销需求的支撑，在运营平台中增加主题分析能力，实现二次营销；并且把社会渠道纳入体验式营销体系，通过在卖场、机场等第三方渠道设置自助体验式营销增强推广能力。
著名企管专家谭小芳老师表示，随着经济发展和居民收入水平的提高，市场营销的概念与现实正发生着重要而深刻的变化。一是顾客在消费中越来越注意商品本身之外的东西，而对消费过程中的心理享受等的期待越来越强烈，也就是说，消费者对服务体验的质量和内容的重视程度越来越高。二是随着服务业务的重要性的提高和内容的拓展，服务本身逐渐脱离商品实体独立出来，其业务量和营业额正迅速超过有形商品。
随着消费产品的琳琅满目以及互联网渠道的便捷，消费者的可选择性与视野的开阔造成了体验的多元化，简单的靠促销手段来实现一锤子买卖正快速被企业所抛弃，服务的好坏与客户体验的优劣将直接决定产品与企业的命运，服务营销成为不可或缺的企业战略选择。所以，服务体验及服务质量应被成为企业的“死生之地，存亡之道，不可不察也”。比如下面这个电信体验式营销的案例——
我们的电信体验式营销的首要要求就是要给客户带来便利。今年，南京电信在金陵热线网站上着力打造网络营销服务渠道，提供网上电信便利服务，连续建成并推出了多媒体在线客户服务中心、服务平台、呼叫中心、“新视通”业务平台、劳动保障账户信息、电信新业务宣传以及网上营业厅等个自营频道，使上网客户切实感受到了使用相关电信业务的“便利”。这样不仅使广大客户满意，还有效地带动了网站访问时长的剧增，全年页面和网站应用时长已超过了亿小时。
对于电信行业各运营商来说，技术、网络的服务主要通过投资的多少来改善，而在技术、网络的差异越来越小的情况下，服务体验已成为消费者选择、决定购买一个商品的重要因素。谭小芳老师认为，对于中国移动、中国联通、中国电信、中国铁通等电信运营商，纷纷将服务竞争放在重要位置，通过更好的服务体验式营销来争取消费者，要想在通过窗口服务赢得客户的心，就要做好售前、售中、售后服务三个阶段。
另外，电信企业营销存在着截然不同的两个领域：基础业务营销和增值业务营销。这两者在营销理念和操作手法上有着巨大的不同，对于增值业务而言，售中环节处于相对次要地位，而售前和售后环节成为营销工作的重中之重，并且三者的衡量标准也发生了截然不同的变化：售前的关键在于制造流行，就是实现认知和积累知识、并建立购买的倾向性；售中要实现快速消费，引起购买冲动；售后要做到累积里程式的用户体验。
作为最新最亮的利润增长点和最具发展潜力的业务，增值业务的推广日益被电信企业所重视，但结果却不尽人意。据调查显示，消费者对许多增值业务认知度较高，而使用率却很低。从某种意义上说，消费者体验的缺乏应是增值业务高认知度低使用率的主要原因。支持相关业务的终端较贵使大多数消费者失去体验增值业务的机会；一些增值业务不菲的费用是消费者不敢体验增值业务的原因；增值业务操作的复杂性使消费者失去了体验增值业务的耐心；营销、客服人员知识的缺乏和宣传推广中的技术性太强制约了消费者对增值业务的体验。
电信增值业务属于服务类产品，消费者选择增值业务比购买有形产品的决策过程和行为更为复杂。如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。因此，对于电信企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。具体来说，有如下几点：
一、售前服务
很多消费者对电信业务都是外行，对电信知识一无所知。随着市场对客户的市场细分，各电信运营商为适用于不同类型的客户而推出不同的新业务，各种业务内容的功能和用途各不相同。这时候，顾客在消费选择时非常需要细心的指导、真诚的关怀和人性化的体贴。作为营业厅前台、客户服务热线、大客户经理都要做好客户的咨询工作，要让客户了解哪一种业务更适合自己，就能锁定很多潜在客户的心。
再比如，营业厅是电信企业为客户提供办理业务的直接场所，尤其在每月的业务高峰期，营业前台的工作量会在短时间剧增，客户一到营业厅后，见到众多业务柜台均有客户办理业务，就不会有耐心等待，久之客户的满意度就会下降，这时导购员可以为急于办理的客户指明正确的柜台，一方面可以为等待的客户提供业务咨询，减少客户因等待而产生的急躁情绪。
在实践中，我们发现，体验式营销有效地培养了客户使用电子渠道的习惯，把客户从实体营业厅转移，在移动的新业务体验中心，通常都包含有“移动梦网”、“随e行”、“彩信互动”等众多业务演示区，不仅是对新业务的展示，更可以让顾客参与其中，客户在流动服务人员的专业引导下，通过www和wap的业务体验门户网站尽情畅游，感觉到是那么亲切、鲜活、多样化，而且可以看得到、可以参与其中，超越他们的预先设想。愉悦的享受让他们远离了单一的实体营业厅。我们多说一点：顾客体验要求你对品牌的所有宣传是统一的，每一个环节都给顾客带来独一无二的体验，如果平面广告做得出色，但却有一个无聊透顶的网站，这是不行的。或者有一个超炫的网站，但是顾客拿起电信业务的宣传册就出现呕吐感——也不行。好的，上面我们讲到的是售前服务，下面讲售中服务。
二、售中服务
谭小芳老师建议电信企业加强服务培训，提高业务流程效率。客户在选定自己喜欢的商品和服务时，往往希望在较短时间内就可以拥有和使用，如果业务流程不够完善，业务办理时间过长，就会潜在影响客户对营业厅工作效率的看法，尤其新客户。完善和落实“首问解决制”，赋予各生产部门和各区营销中心一定的权力，尽可能将客户的疑问就地消化，就地解决。还要为大客户开通专门的服务热线，在营业部专门开设大客户服务窗口，并配备高素质的营业人员为其服务。这样，我们的客户在办理业务时，对业务更加熟悉，同时还能拉近客户与营业员间的距离。
业务方面，3G的最大优势在于高速数据，因此，其最有效的营销方式当数体验式营销。从“TD发展，有我支持”口号，到“为奥运加油，TD购机千元送”优惠促销，中国移动时刻在为TD体验造势。从3G特色业务来看，主要有视频点播、手机电视、即拍即播、可视电话和视频会议等，这些产品和服务突出了体验式营销的必然性。
三、售后服务
主要是完善投诉处理机制，更加注重处理客户投诉的规范性和效率性，形成闭环的管理流程，做到有投诉即时受理，迅速有结果，处理后有回访；使得客户投诉得到高效和圆满的解决。中国移动的企业LOGO从“移动通信专家”向“移动信息专家”的细微转变中，也能看出中国移动所倡导的不再只是简单地提供一种移动通话服务，而是满足不同层次、形态的客户多元化需求，甚至是去创造消费者新的生活方式，让消费者赢得更尊贵更广阔的移动生活。从这一角度来看，中国移动正是在战略定位的基础上，把握住体验式营销的核心，通过消费者充分发挥自身的想象力和创造力，主动去参与产品的创新和设计，并且在创造中体现消费自我的个性体验和独特价值，从而获得更多的成就感。
有了售前、售中、售后服务还不够，为了成功地实施服务战略，提供给用户优质而满意的服务，电信企业应该对所有的用户服务活动进行全面的、系统的安排，即进行服务设计。这样，让服务人员知道提供给用户何种方式、何种内容的服务，既保证用户服务的规范性，同时也可以防止用户因期望过高而最终失望。电信服务设计可采用两种方式：一种为流水线法，另一种为授权法。我们应该设计并创新怎样的电信体验式营销内容呢？不妨从以下三个方面入手创新：
第一，设计新潮系列服务。
第二，设计炫酷系列服务。
第三，设计情感系列服务。
对于电信增值业务而言，注重挖掘消费者的潜在需求和预期欲望，并将其对产品良好的体验、愉悦的感受升华为消费者的忠诚，将成电信增值业务营销成败和电信企业成就未来的关键，但是电信企业在运用体验式营销的时候还需要主要到以下几点：
首先，消费者缺乏消费体验是增值业务推广最大的瓶颈。在消费者还不完全了解增值业务内容之前，最有效的方法就是让消费者有充分的氛围和机会去体验。就增值业务来说，通过赠送一定的业务费用或流量，让消费者免费体验增值业务的魅力；通过在营业厅、代理销售点、大客户俱乐部以及商场等大众场所建立增值业务的体验区和展示厅等，制造一个真实的体验环境，让消费者先体验，后使用。
同时，体验式营销能够消除消费者对增值业务的疑虑，起到了良好的宣传效果。之前，湖南电信长沙市分公司推出的宽带体验大行动，只要交纳30元的使用费，就可以尽情享受3个月的精彩宽带生活。活动吸引了广大用户，人们纷纷前往营业厅办理手续，争相体验。
其次，加强与消费者的互动，为消费者提供量身定制的业务和服务是一种积极的体验。例如，消费者可主动参与到业务的设计之中，根据自己的消费习惯和水平自主选择资费和所需服务，摒除不需要的服务项目，电信企业与用户业务和服务上互动也可以更好了解用户的偏好并满足其个性化需求。中国移动创建了彩信梦工厂，用户可以自己设计彩信图片，大大提高了彩信的使用量。而韩国SKT为特定消费人群定制的“手机钱包”、“手机工作证”等业务，可以用手机支付商场、餐厅的消费或购买车票，可以利用手机内的功能芯片代替工作证、会员卡等，极大方便了消费者的工作、生活。
中国电信市场已经不可阻挡地进入了“用户为王”的营销时代，如何更多的满足消费者的个性化需求，充分提升消费者业务的满足程度，体验式营销正得到广泛的应用。面对未来的3G市场，增值业务将扮演越来越重要的角色，如何培育消费者的消费观念，培养消费者的消费习惯，体验式营销对于电信企业未来市场竞争也将发挥越来越重要的作用。
总之，谭小芳老师建议我们的电信企业把电信体验式营销、电信体验式营销创新放在重要位，通过更好的服务质量来争取消费者，同时开展增值业务，打好这一场电信体验式营销战！
电信体验式营销培训主要内容——
一、体验式营销概念
1、营销本质的变迁与体验式营销
2、体验式营销的四个特征
3、客户体验对促进销售的意义—循环圈
4、客户体验与销售如何完美结合
5、客户体验中销售的关键点
6、体验式营销的五大要素
7、体验式营销的执行工具
二、体验式营销环境分析
1、消费者市场与消费行为分析
2、体验式营销竞争分析及竞争策略
3、了解竞争对手
4、客户体验竞争优势
5、客户体验竞争地位与原则
6、客户体验市场细分
7、3G业务的特点
8、3G业务产品与客户需求状况
9、3G业务的产品体系
10、如何按品牌进行引导
11、如何按平台进行引导
12、体验式营销的客户识别
13、体验式营销的客户分流
14、体验式营销的客户分析
1）3G业务市场的需求分析模型
2）3G业务需求分析
3）3G业务消费心理的变化
4）3G业务消费行为分析
5）3G业务消费行为细分
三、体验式营销中销售效应的来源
1、客户体验中销售效应来源的控制点
2、实现卓越客户体验的流程
3、客户体验满意中的促销策略
4、客户体验满意后的销售效应
5、体验式营销计划实施
1）客户体验产品策略
2）客户体验价格策略
3）客户体验促销策略
4）体验式营销案例分析与学员练习
5）体验式营销组合
地点：客户体验的位置、促销和客户体验沟通、 客户体验的人员、 过程
6、如何构思体验式营销策略
1）体验式营销策略一：有形化与技巧化
2）体验式营销策略二：可分化和关系化
3）体验式营销策略三：规范化与差异化
4）体验式营销策略四：可调化和效率化
四、电信体验式营销培训总结