先说个段子。有家化妆品公司的公关特能忽悠，下面是她跟一顾客的聊天记录——顾客：你们的化妆品真有那么好？公关：我跟你说，好多名人都用我们的产品呢！那天王菲买我们的面膜，一下买走90盒，吓死人了！顾客：90盒？！王老师，怪不得皮肤这么好！公关：吓死了，真的，就在南京西路的FANCL形象店。顾客：被雷到了……公关：我们的导购员还劝她别买那么多呢！然后她意思就是要买那么多，贵宾卡也不用办，就走了……

　　要是这是真事，想必每位读者都会被王天后的彪悍出手“雷到了”；要是这事纯属虚构，其效果依然“雷”同，你定会被这位公关的彪悍出口雷到。读者诸君设想自己身临其境，目睹公关小姐出语“吓死人了”的夸张神态，感受其放言“贵宾卡也不用办”的强大气场，能不为之动容，敢不为之动钱，买上90盒吗？！

　　动用名人做广告，目的在于沾名人的光，用名人的名气为企业及其产品提提人气，并最终转化为财气。这是理论意义上的好处，但在实践上，这样做也有一些无法避免的坏处。其中最大的坏处莫过于企业花大价钱请名人代言，结果是人们只记住了这个名人，却根本没弄清是谁请的他。前文所述事件虽说不是严格意义上的广告，口头上请王菲虚拟代言（重要的是这事不能让她本人知道）也没花钱，但就其目的来看应该具有广告性质，因此在同样获得名人广告的好处时也一并接受了其坏处，即人们根本没记住这个化妆品品牌，倒是把王菲买东西的凌厉场景深深地印在脑海中了。另外一个副作用是，大话总会露馅，依托名人或从名人嘴里说出来大话更容易露馅。

　　说到广告的“大话”，可说的可多了，特别是化妆品广告，简直是各种大话的集散地和展览场了。想想各类媒体出现的化妆品广告，那一条不是忽悠来去，大话连连，“雷”效显着？中消协和中国香料香精化妆品工业协会日前联合发布的《美白类美容护肤产品消费指引》，就指出了当前的化妆品广告宣传普遍存在违背科学、误导消费的忽悠性现实。《指引》称，凡是宣称纯天然植物成分的美白产品，均不符合基本的化妆品科学常识，而那些打着纯天然速效美白的产品和服务，往往只是商家进行宣传的噱头。中消协还提醒说，任何美容护肤产品，均应首先考虑其使用的安全性，消费者不宜追求能够达到立竿见影效果的美白产品和方式，无论是美容院的产品和服务还是商家在美白产品的促销手段上，都不能做到这一点。逾越安全这个底线，急功近利的美白往往适得其反。

　　大家明白了吧，中消协的说法，其实就是给美白化妆品广告宣传差不多都打上了的“忽悠”的标签。这时候再看下面的广告宣传，你就该知道它其实就跟“王菲老师买化妆品”的噱头是一样的：“特别为顽固色斑度身定制，击碎肌肤内部的顽固色素聚集，革命性的超浓缩配方蕴含卓效剔透还原蛋白和黑色素溶解科技。”（某国际高档化妆品的美白淡斑产品宣传册上的广告语。）如果你真的相信了这样的宣传并像王老师那样出手彪悍，那么我也真的相信，这款“度身定制”的产品在“溶解”了你的钱之后，会“革命性”地“击碎”你变白变美的白日梦。

　　当然，商家击碎了消费者的梦，也会一并击碎自己的市场前程。这是必然的结果，是不以商家的意志为转移的。市场铁律如是说。