《企业下乡》——撬动乡镇市场的“九阴真经”

n 郑煜  上海锦坤文化传播有限公司  

肯德基、麦当劳、德克士，这些连锁餐饮的标杆品牌，从进入中国内地以来便在各个一线城市攻城拔寨，横扫所有商圈和繁华社区，所到之处可谓无坚不摧、无城不夺，但当它们把战场移至农村乡镇市场上，却遇上了消费者的顽强阻击，不是输给了对手，而是输给了市场阵地。在四川的一个三线县城，从第一家德克士开店到最后一家国际化品牌覆灭，整整五年使得这些所谓的连锁巨头竞相开始比赛谁死的更早，谁死的更为惨烈，最终没有一个品牌在这弹丸之地立下根基。反而是一家名不见经传的本土小品牌在此扎根并迅速取得市场认同，在不到一年的时间从刚开始的无人问津到如今门庭若市，天天爆满的客流量就连一线城市的相当一部分连锁店也难以望其项背。败走的大品牌们不是经营不善，也不是服务不好，而是水土不服。不是战略出现问题，而是战术不再有效。

正如《企业下乡》中所指出的：“和一线城市的经营方式正好相反，在需求多样、环境复杂的农村乡镇市场，不是战略决定战术，而是战术决定战略。” 

大品牌们用与一线城市一样的管理方式、产品组合、渠道布局来运营相差悬殊的乡镇市场门店，同样的汉堡炸鸡于这里的大多数消费者而言可能仅仅是尝一尝鲜，他们可能更喜欢中国传统烧菜的口味，于是这家本土小品牌的中西组合式快餐卖得格外红火。同样是原材料供应，小品牌因为和当地的供应商关系密切可以直接从本地调集，而标准化的连锁餐饮为了保证产品的统一不得不花费大量成本在物流网络的扩展建设上，从而在性价比上被远远超越。“光有好的战略还不行，企业只能是“望乡兴叹”；而只有到位的战术，下乡才会变得指日可待。”

同样是在这个三线县城，国产运动服饰品牌的翘楚李宁，其在一线城市以及大部分二线城市的专卖店都是所有同类国内品牌中数一数二的巨无霸，而在这里的门店面积居然还不如一家卖打折皮鞋的折扣店，仅仅比旁边的裁缝铺大了那么少许，门店位置也被逼到了几乎没有什么过往行人的小街道上。这里固然有代理商的经营不善，但消费者的购买认同也是一个不能忽视的重要原因。反观同类品牌，361度、德尔惠、特步，这些在一线市场被国内外服饰巨头围剿的二线品牌却在这个城区人口只有几十万的小县城得到了充分发展，在唯一一条算得上商圈的街道上开设了镇上为数不多的大型专卖店，每天的到店顾客都是另一条小街上李宁专卖店的好几倍。二线品牌在这个弹丸之地干掉了一线品牌而且仍然在迅速生长。

亦如书中所说：“在企业下乡的品牌群中，到目前为止，也还没有哪家企业能成为真正意义上的下乡标杆。对于任何一家企业来说，下乡不仅仅只是市场的转移，或者客户群的增多，更重要的是，这是企业战略的升级和扩充，是一种与城市市场完全不同的商业模式和分销管理平台。”

从一个猫眼里可窥见乡镇农村市场的一角，而这却不仅仅是个例。地域和购买力的分散性，对性价比的苛求，对一线品牌熟视无睹的消费形态，极其明显的从众效应和跟风选择，独特地域形态决定的口碑宣传的强大传播效果，等等诸如此类完全不同于城市消费者的消费特征几乎出现在了每一个试图开辟或正在开辟农村乡镇市场的企业市调报告中。

如何更透彻的洞察这一在绝对数量上最为庞大的消费群体？如何在乡镇农村这块可能是“金矿”更可能是“滑铁卢”的新兴市场立足？《企业下乡》给了所有对这块广阔市场充满想象和期待的企业一个全面客观的分析和指导，以若干个生动案例从企业经营的各个方面予以剖析解读，给企业的高层管理者和经营者一个洞察乡镇市场的准确视角，从而有效的帮助企业能够有备而战的进入到这个充满诱惑力的新兴战场。

（本文是石章强《企业下乡，撬动乡镇市场实战攻略》书评。此书由全国工商联副主席孙晓华、中国家电协会理事长姜风、联想集团高级副总裁陈绍鹏、格兰仕集团副总裁俞尧昌、商界传媒董事长刘旗辉等知名企业家推荐，当当、京东、卓越热销中。）